体味企业标志设计应用中的色彩

摘要：从20世纪60年代CIS（企业识别系统）创建以来，在商业空间中有计划且正确的使用色彩变得尤为重要，而标志作为企业CIS战略最主要的部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。因此，在标志设计中合理正确的使用色彩是十分重要的。

关键词：色彩；标志；信息；标志设计；企业性质

色彩是仅次于语言的传达信息与资讯最快的方式。标志的构成元素主要包括标志的形态与标志的色彩。一个成功的标志，虽然它的形态美是十分重要的，但是能让人们快速记住的却是标志的色彩。企业标志的色彩一般被企业用作企业的标准色及形象色，它集中体现着企业的文化和经营理念，以及企业品牌形象的建立。本文将就色彩在现代企业标志中的设计应用进行初步的探讨。

在现代的商品世界中，我们随时随地都能感觉到标志色彩所产生的强大影响。“美国芝加哥色彩专门研究机构CII研究表明：‘色彩在消费者决定消费的过程中产生着重要的影响，甚至决定着消费行为是否发生。’” [2]色彩本身并不具有什么特殊的意义，但是，当色彩依托于人们的主观想法与一定的环境、空间、光线等因素时就有了一定的感彩。就好比一个单纯的绿色，并没有什么特殊的含义，但是当人们看到它就仿佛看到了生机与希望一样。在企业标志设计中，正确合理的运用色彩的感情规律与标志形态的确定是同等重要的，因为它可使其企业标志产生更好的视觉效果。一个与企业标志相匹配的色彩能够更好地反映企业的内涵，通过色彩的抽象性表现唤起人们的情感，引起人们对企业及商品的注意。就像在商场中我们经常会通过色彩来记住某种商品一样，色彩始终影响人们的选择。因此，在进行色彩的选定时一定要经过仔细的调查和深入地研究。

正如约翰·伊顿所说：“色彩就是生命，因为一个没有色彩的世界，在我们看来就像死的一般。”[1]在生活节奏日益加快的今天，人们越来越推崇简单、明快、感性的信息传递方式。现代企业越来越重视其企业标志带给人们的第一眼印象，追求设计出引人注目、容易记忆和识别的标志。现代标志发展的整体趋势是信息化、现代化、视觉化。但是，色彩在我国现代企业标志的运用方面仍存在着一些问题。

第一，从企业文化与理念以及大众的角度出发，综合多方面的信息。

在确定企业的标准色时，不能单纯的凭我们的感觉去选定。个人的色感固然很重要，但不能只根据自身的喜好去决定，而是要从企业文化与理念以及大众的角度出发，综合多方面的信息，在体现企业理念的同时也要根据标志的适用范围确定标志色彩的多少。标志色彩的配置一般有三种基本方法：原色配合。原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著；同类色搭配。同类色大配置选择一种颜色，采用依靠色彩名亮度变化的方法。如用橘红、橘黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过渡色，以表达出动态感；补色配合。这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳，能给人很强的视觉冲击效果。[3]

第二，不要受到相同行业标志用色的影响，找到属于自身企业的色彩。

标识标准色的诞生应源于企业的文化与理念。企业标志具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性、时代性、持久性等特征，因此在色彩的选用上既要能代表企业，符合时代的特性，但又不能太紧随潮流，如果每隔一段时间就要变换，那么这就不是一个成功的标志。为企业找到最合适的色彩，应该在设计之前，参考大量的资料，找到符合这一领域的色彩概念，不要因为受到其他相关企业标志的影响，而把思维限制在一个狭窄的空间里。一个成功的色彩能够深入人心，达到吸引消费者眼球的目的，为企业创造财富。例如一说到资生堂，人们就会想起紫色。一般说起女性化妆品，人们会自然的想到粉色。但是资生堂却选用紫色作为企业的标准色彩。究其原因：首先，紫藤色代表了一种高贵、典雅、神秘。把紫藤色作为企业的标准色彩上升了产品的档次；其次，资生堂的高端产品面向的消费群体是30岁以上收入较高的女性，这类女性购买的产品一般都比较豪华、特别。把企业的高端产品色彩定位为紫藤色，有利于产品的宣传，通过色彩的深入人心逐步使企业形象也不断深化。资生堂从消费群体的角度出发，结合产品的性质、企业的文化，使三方面和谐的统一起来，最终确定其企业的标准色彩。

第三，充分考虑到地域性对色彩的影响。

在标志配色的同时也要想到地域性对色彩的影响，要根据不同的地域对于色彩的喜恶来选择标志的色彩。在我国，红色也叫赤色，源于古代文字大和火二字的组合，解释为“大明”、“太阳色”。所以红色在我国一直是吉祥的颜色。过年过节贴大红对联；店铺开张，红毯铺地、红幅飘飘等都离不了红色，这些都说明了红色在百姓心目中的地位。 [4]中国工商银行和中国联通的标志就是很巧妙的利用这一点而用色成功的代表。中国联通的“盘长纹”本身就属于中国的传统图案，标志的配色又采用在中国深入人心的被视为国旗色的中国红，代表着活力、奔放与热情，是中国情结最具代表性的颜色。象征前进与好运的红色不但增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。标准色的色彩采用水墨黑，极其富有凝聚力，代表着高贵与稳重。中国红与水墨黑的搭配在沉稳中又不乏和谐与张力，堪称经典。一个醒目的标志和一套醒目的企业标准色彩会在不经意间印在消费者的脑海中，达到令人一眼识别的效果，同样会给企业的发展带来一个好的开端。

总的来说，色彩是企业标志设计应用中的一个重要因素。首先，色彩的运用不能脱离固有的企业文化，必须考虑到企业的行业性质、销售区域、流行趋势等诸多因素。其次，现代企业标志被运用于广泛的传播方式中，因此也要考虑到不同的质感、材料等对色彩的影响。再次，要根据实际的需要，将色彩合理地运用到设计中去，设计出符合大众审美的，通俗易懂的没有歧义的交流方式。设计不能只做表面上的时尚。在设计的作品中，即使是很细小的部分也要进行充分的考虑，使设计出来的作品既有丰富的内涵，又有新颖独特的形式感，这样的作品才能让人感受到灵魂的所在。（作者单位：西北大学艺术学院）

参考文献：

[1]约翰·伊顿.色彩艺术[M].上海美术出版社，1985，P3.

[2]（韩）权宁杰，（韩）金英仁编著，周钦华译.设计师谈——成功企业色彩营销案例[M].电子工业出版社，2006.10，P17.

[3]庞永红.色彩构成[M].西北大学出版社，2004.8， P62.

[4]范文东.色彩搭配原理与技巧[M].人民美术出版社，2006.8，P47.