代词在广告语制作中的运用

广告，是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告语就是在广告当中出现的、反映广告主要精神和内容的中心语言，包括口语和书面语。商家如果离开了广告用语，离开了必要的解释，其广告往往是令人费解的。所以，广告语是广告的主体，在广告中的作用自不待言。广告语是通过不同的广告媒体、以不同的语体（文体）和语言形式表现出来的。制作广告，要运用各种各样的语言形式，大至篇章、句组，小至句子、短语乃至词。在这些语言形式中，代词是一个很特殊的词类，有不同于其他词类的用法。

一、广告语制作中代词使用频率较低

代词，是指在句中能用来代替实词或短语的词。按照不同的代替作用，代词分为三类，包括人称代词、疑问代词、指示代等。不同的代词有不同的运用规律。

比起其他词类，如名词、动词、形容词等，代词在广告语中出现的频率较低。也就是说，制作广告时商家尽量不用代词。究其原因，是由于广告受到时间和空间的限制，而且“一字千金”，广告文字的表达，就必须要简洁明了，广告语本身在造词炼句上要花一番工夫，可以说是惜墨如金。代词本身的作用是替代，究其本质是“复指”，所以在“篇幅短促”的情况下，尽量不复指，不添赘疣。这是广告语使用代词叫较少的原因之一。另一个原因是广告语需要简单清晰，需要明确无误地在短时间内给人一个明确的信息，而代词因为有替代作用，可以替代任何人或物，所以，不能在没有上下文的情况下明确无误地传递产品的名称、性能等，具有模糊性。因此，在“一字千金”的广告语中，尽量不用或少用代词这类模糊性较高的词。如“某某市某某钟表眼镜批发公司隆重开业”，传达的信息明确无误。反之，如果说“某某市一家公司隆重开业，那就是某某钟表眼镜批发公司。”尽管有强调的作用，但更有罗嗦之嫌。再如“白塔风衣，潇洒华贵”，短促有力，朗朗上口。但如果说成“白塔风衣，它潇洒华贵”，就有画蛇添足之嫌。

一般广告制作者都知道这个原则，巧妙地避开了可以不用的代词，但也有的广告步入这个误区。如“完达山奶粉，它，添加了奶牛的精华――乳珍，它，……”节奏明显拖沓起来。去掉这个“它”字，完全可以表达同样的意思，句义不会因此受损。

二、广告语制作使用代词时多使用人称代词

虽然代词在广告语制作中相对于其他词类整体使用频率较低，但并不是一点也不使用代词，相反，在商家为了和顾客表达亲近拉近距离的时候，还会经常用到人称代词。这主要是源于广告语的“会话”特点。

广告语从本质上来说，是商家与广告受众之间的一种特殊形式的会话，有会话的双方“我”和“你”。商家可以借助这个“会话”所营造的氛围，多使用“我”和“你”这种人称代词，似娓娓而谈，增加亲切感，拉近距离，减少购买的心理阻碍。如：

“服从你的渴望。”（雪碧饮料）雪碧饮料既然一切都服从了顾客你的渴望，还要犹豫什么买不买的问题呢？

“除了你自己以外，你可以在这里储存一切。”（美国联合储蓄银行）这几乎是当面承诺了，还不放心储存？

“你的健康是我的牵挂！”（《人民保健报》）温馨的话语，直奔人心最柔软处。

“招商银行，因您而变。”（招商银行）表达形式上和雪碧类似。

在这场商家和广告受众（潜在顾客）的“会话”中，商家有时为了表达更谦逊的姿态，表达更多的诚意，表达更好的素养，表达对顾客的充分尊重，广告语中的第二人称会用尊称。如：

“假如没有巴克雷，您恐怕要迷路。”（英国巴克雷银行）

“您身边的银行。”（中国工商银行）

在这场“我”和“你”的会话中，有时商家把自己故意隐身，只让消费者和消费者对话，把广告的立足点完全移到顾客这边来，采用第一人称，让商品的使用者，也就是消费这本人来讲述自己的切身体会，从而突出了商品品质的可靠性与真实性。如：

“动态的诗，向我舞近。”（丰田汽车）同为顾客的唯美感受，自然能轻易打动人心。

有时第二人称的“你”不一定是顾客，可以比喻成产品。如：刘德华立信手机的广告了，刘德华在机场对女友说了一句话：“事业我一定争取，对你我从未放弃。”美丽的女子“你”，让人自然联想到高品质另一个“你”（爱立信手机），因为美丽浪漫的爱情，顾客会甘愿消费这款手机。

有时商家也骄傲地告诉顾客自己产品的诸多妙处。但毕竟是自己的产品，难免会有过分喜爱的感情流露出来，这就有可能引起顾客的反感。如：

“我们领先，他人效仿。”（理光复印机）这样标榜，就有了打压其他品牌之嫌。

更有甚者，商家依据自己拥有这样“会话”中的充分的话语权，谦逊不够的话，就会盛气凌人、贬低顾客。如：

“我呀，还是相信群众。神州行，我看行。”（神州行）

这样的霸气，广告效果只会引起顾客的反感，“你”比我们“群众”高一等，那神州行就你自己用好了。

三、广告语制作使用代词时还会使用近指指示代词

在指示代词被应用到广告语制作当中时，表示远指的指示代词“那、那里、那边”等被用到的机会极低，相反，表示近指的“这、这里、这边”等指示代词经常被使用。近指，自然可以拉近商家和顾客的距离。如：

“这里绝对安全，没有任何假如”。（美国国家银行）暗含的意思是这银行是“我们美国国家银行”提供给您的，够关心您的吧。

“惟独这种煤气向您提供一大桶一大桶的热水，比普通快三倍。”（美国煤气公司广告）其他的都不行，就这种行，认准了没有？如果换成“惟独那种煤气向您提供一大桶一大桶的热水，比普通快三倍。”“那种煤气”在哪里呢？太远了，何处寻？怎么能买呢？广告表达效果显然比不上“近指”让人感到亲近。