论当下广告新闻化的呈现方式

[摘要]随着我国市场经济的不断深入发展,广告新闻化的现象随处可见,特别是在纸质媒介上尤甚。企业出于商业和提升自身形象、品牌文化等目的,而报纸媒体出于资金赞助与经济效益的需求和驱动,相互合作和得利,使广告新闻化不断呈现。而广告的新闻化,虽然是商品信息时代的产物,但是在相当大程度上反映了市场逐利的异化,具有一定的缺陷性,需要我们不断完善和规范。

[关键词]广告新闻化 市场经济 企业 报纸媒体 商品信息

广告新闻化,就是写作者出于某种目的、要求而故意忽视广告特性,用新闻的形式或手法来刊登广告。它是社会经济发展到一定阶段的产物。市场的发展要求广告商在媒体上宣传自己的商品,而新闻媒体在与市场经济接轨的过程中,会根据自己的社会职责和经济利益,进行一系列的广告宣传。根据出发点和层次不同,将广告新闻化分为两类。

一、纯商业广告新闻化的表现形式

1.用新闻手法来表现广告

这里的新闻手法,主要是指用描述性的语言客观地报道本是广告性的内容或者采用新闻式的标题来刊登广告。一般来说,媒体是企业的一种特殊的公关对象,有很多公关活动需要媒体来进行,而这样的稿件,原则上是不用付费的。但在市场经济的条件下,企业对媒体的公关被套上“封口费”、“辛劳费”等名目,使公关异化;媒体为了取得良好的经济效益,就会在新闻写作上动手脚,甚至于有些新闻从业人员为了单纯地追求经济效益,主动异化广告和新闻来吸引广告商;更有甚者,有的广告采用新闻中的“专访”形式做广告。这与权威的专访的定义完全背离。传统意识上的专访,是记者请新闻人物就专门性的问题进行解答,是一种以特别强调的方式获取独家新闻的手段,是以记者同人物的谈话为主取得直接材料并穿插背景材料而成的一种特殊通讯。专访的特点在一个“专”字,重点是一个访。人物专访既强调新闻性、政治性,又要强调其可读性。可是在现实生活中,我们经常会看到关于“某某医院”、“开业庆典”的专访,是专访“泛”化,不再神圣。

2.形式上与新闻编排在一起的广告

这种形式的广告多以报纸媒体为常见,主要体现在版面的编排上,上半版是介绍、赞扬企业和商家的文章,下半版是这家企业或者商家的广告。

无论是在手法上,还是在编排上混淆广告和新闻,他们都是牺牲新闻的特性来替广告商做宣传。当然以上这些,都是比较浅层次的广告新闻化,还有一些比较有技术含量的。

二、以提高企业、媒体自身形象而策划或者组织一些活动,用新闻的形式进行宣传

1.企业为了提高自身形象或促销产品,策划一些新闻事件或行为,邀请或吸引媒体报道

如医疗机构主动组织“义诊”活动,媒体通过“公关”手段来取得媒体的报道等。这类广告有一定的新闻价值,它的直接目的并不在于销售并获取利润,而是为了提高企业的形象,建立企业良好的信誉。它是以新闻的形式出现的,所以受众更容易相信,相比真正的广告来讲,它的“杀伤力”更大。

2.媒体为了提高自身形象或取得经济效益而策划或者组织一些活动,用新闻的形式进行宣传

此类广告是指以广大受众的根本利益为出发点,策划一些公益活动,在前期以新闻的形式进行宣传。这类广告带有公益性质,是还有利民的表现,有利于提高媒体自身的形象,也有利于社会效益的提高。

无论是简单地用描述性的语言客观地报道本是广告性的内容,或者采用新闻式的标题来刊登广告,形式上与新闻编排在一起的广告,还是通过策划,以提升自身形象或回馈大众为目标的新闻化广告,它们都是广告新闻化的几种表现形式。

三、广告新闻化产生的动因

翻开现代纸质媒体,广告新闻化的现象随处可见。广告和新闻虽然都注重信息传播和对新闻媒体的依赖,但是从其发展历程看,广告新闻化并不是从来就有的。广告的本质属性表现在它不仅是一种有目的、有计划的传播商品信息的手段,并且是一种投资行为,其通过与消费者的双向沟通,达到促销和树立品牌形象的目的。新闻则是“新近或正在发生的事实的报道”,它以广大受众和社会整体利益为原则,使受众了解世界上最新动态,掌握信息,以决定自己的行动。究竟是什么原因使广告和新闻有了切合点,根据主体的不同,这里我们从以下三方面讨论:

1.广告市场内部的竞争与合作以及体制监管的失衡,使广告新闻化成为可能

(1)广告市场内部白热化的竞争

广告随着商品生产和商品交换的产生而产生,随着商品经济的发展而发展。“广告”大约于20世纪20年代被译介入中国,其最初含义是“广而告之”。最初的广告简单、通俗。随着广告业的速猛发展和市场的激烈竞争,企业竞争也日趋自热化。竞争主要表现在三个方面:一是业内竞争,即广告公司与广告公司之间的竞争;二是广告公司与媒体的竞争;三是企业之间的竞争。

(2)广告与纸质媒介的关系演变为广告新闻化提供条件

随着社会经济的快速发展,各类新媒介都相继诞生,但历史悠久的纸质媒介,它并不是随着新媒介的诞生而消亡,而是与其相生相长的。在现代社会,纸质媒介依然作为公信力很大的媒介而存在,它仍然是企业宣传产品的首选,依然可以通过控制主流话语来影响受众对环境的感知。而作为一种商业信息的传播,广告必须依附于大众传播媒介才能实现自身的存在。根据广告的自身需要,纸质媒介也是一种重要的传播方式。大众媒介是广告目标实现的助推器,同时,大众媒介的产业化经营,也使它脱离不了广告这一经济来源。由于这一特殊关系,广告和媒介就会相互制约,主要表现在:对于纸质媒介来说,作为传播媒介中的一种,它拥有自身的话语权,它为广告信息传播提供了最具劝服力和影响力的平台,顺理成章地成为广告与受众之间的沟通体系和交换结构。也正因为纸质媒介在利润回报和制作成本的压力下,对广告资源产生拥有的渴望。为了利益的最大化,“广告新闻化”也就有了可能。

(3)广告法律法规的不完善以及监管制度上的漏洞

现行广告法律法规存在着规范性条款不健全或者操作性差的问题,从而调查取证难,如何区分新闻和广告也比较难。1994年通过的《中华人民共和国广告法》第十三条规定:“广告应该具有识别性,能够使消费者辨别其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解”。这些规定只把广告的刊登提出了相应而笼统的要求,但是没有规定广告标记的大小、形状、如何操作等。除此之外,监管不到位和公共关系的模糊使广告市场的不规范现象越来越严重,也是造就广告新闻化的原因。

2.纸质媒体市场化和集团化为广告新闻化提供条件

改革开放以来,我国传媒业快速发展,电视、广播的播出机构和播出时间快速增长,报纸、杂志的发行种类与发行量也增长迅速,图书出版业更是蓬勃发展。同时,新型媒体的出现和快速发展及国外大型媒体集团的不断渗透,使我国纸质媒体行业面临的竞争也日趋激烈。作为广告宣传的主要载体――纸质媒介,助长广告新闻化的原因有:

(1)我国现行的经济体制存在缺陷

我国的新闻媒体的性质是“企业化经营,事业化管理”。对新闻媒体而言,广告不仅是其承载的传播内容,而且更是其主要的精神支柱。这种模式强调责任的明确分工、节约成本,但同时也容易造成责任承担上的脱节和不和谐,在流水线上生产,使责任的承担和解决问题的途径愈来愈难。

(2)媒体间的竞争使纸质媒体未能幸免

作为传统媒体的纸质媒体,它的公信力是不言而喻的,但由各类媒体的发展和新型媒体的产生,加上纸质媒介的纸张、印刷等成本的上升,就需要更多的经济效益来补给。更有甚者,有些媒介为了单纯追求经济效益,故意忽视社会效益,打着公关和补助的口号,以普查或公关的形式替企业刊发失实的广告来获取费用,这样的现象也并不罕见。

3.受众的角色和消费心理转变是广告新闻化产生的重要原因

(1)受众与企业的关系变化

这就要求企业重视受众的客体地位。在商品经济不发达的时候,整个市场属于“买方市场”,从受众的消费心理看,他们不仅仅是简单的信息接受者,看东西也需要接受与他们感情和需求相吻合的。没有受众作为受者的存在,就没有广告信息传播的必要,也就不需要传者的运作活动。传者和受者的信息沟通,是通过传播进行的,那些富有人情味和文化色彩的软文、专访更能引起消费者的注意。这样为了赢得受众的注意力,企业就有与媒介合作的动力。

(2)受众与媒体的关系变化要求媒体重视受众的需求

现代社会是一个信息爆炸的社会,面对着那么多的挑战和竞争,媒体要想有立足之地,一方面必须充分重视受众;另一方面为获得经济效益,媒体就得充分考虑广告主。在我国,新闻媒介全属于国营,在性质上,既有形而上的上层建筑属性,又有形而下的信息产业属性,实行“事业性质,企业管理”,在政治上本着全心全意为人民服务的宗旨,严格恪守党性原则,经济上却按社会主义市场经济的规则运行。随着经济的发展,受众不再被动地接受而是主动地掌控大众传媒传递的信息,他们有选择和新闻的权利。媒体作为“喉舌”,他们的一切权利来源于人民,必须为人民服务,而人民对于信息具有知情权、参与权。在这样的大背景下,媒体自身的形象和品牌效应就功不可没了。媒介和受众的关系不可分割,媒介应该重视受众并不断地更新自己的受众观,认识到自身与受众的关系,准确地进行受众定位,这样才能争取到更多的受众。在满足受众需求和实现社会效益的基础上,在竞争中处于不败之地。有了受众的媒体,才会有吸引广告主的人群。