中间商逆向控制供应商的成因与动机

[摘 要] 本文从不同层次讨论了中间商控制供应商这种逆向控制现象形成的根本原因、具体原因与自身动机。分析结果表明，中间商地位提升的根本原因是生产力的发展；具体原因包括垄断优势、品牌优势的形成和物流的快速发展。有了以上的客观条件，供应商出于降低采购成本、降低交易费用以及发挥品牌优势的考虑，会逆向控制供应商。

[关键词] 渠道 逆向控制 动机 成因

一、引言

生产者的商品是通过分销渠道到达消费者手中的。从营销学角度来讲，分销渠道是指商品从生产领域向消费者领域转移的过程中所经过的途径或通道，是连接生产领域和消费领域的“桥梁”和“纽带”。分销渠道具体包括了制造商、商、批发商、零售商、消费者(用户）。其中，商、批发商、零售商可统称为中间商。

中间商和供应商作为经济市场上两个十分重要的主体，它们的相互作用、相互影响推动着商品经济的发展与完善。供应商是中间商的基础，脱离了生产的销售只是无源之水，无本之木。中间商则是在商品经济发展到一定阶段才出现的。商品出现的最初，商品交换是两个生产者之间的交换，直到生产的扩大、社会分工的出现、一般等价物的形成，才有了生产商到最终顾客之间的各个环节的中间商。现今在经济全球化、生产社会化的大背景下，渠道的重要性不言而喻，中间商的地位也越来越突出。

在市场经济的不同阶段，供应商和中间商之间相互作用的表现是不同的。目前许多迹象表明，财富与权利正从制造商转向中间商，中间商正变得越来越强大甚至可以反过来控制供应商。所谓逆向渠道控制是指控制渠道的顺序与传统的渠道控制顺序正好相反，不是由原有顺序的“供应商”控制“零售商”，而是反方向的由“零售商”控制“供应商”。例如我国的中化集团从一个外贸进出口中间商发展到集化工、能源产品开采、生产和销售于一身的综合性国际企业集团；零售商巨头沃尔玛凭借手中掌握的渠道控制权，敢于叫板供应商，对采购价格说一不二。这都体现出中间商地位的提升。

二、中间商地位提升的根本原因

中间商是如何拥有对抗供应商的实力的，其根本原因是生产力发展导致卖方市场转向买方市场。根据马克思主义政治经济学原理，生产力的发展决定了卖方市场向买方市场的转型。在卖方市场条件下，生产力不足，产品供不应求，供应商在经济活动中居主导地位――供应商生产什么，顾客就只能购买什么；在卖方市场条件下，生产力过剩，产品极大丰富，顾客在经济活动中居主导地位――顾客需要什么，供应商就必须生产什么。尤其是在现在生产已经社会化，企业自身没有生产能力也能够找到代产工厂，然后贴自己的品牌销售，使得供应商的地位更加无足轻重。渠道反而成为实现产品到货币的一跳的重要环节：谁掌握了渠道，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者，谁就拥有了市场和主动权。

所以从根本原因上看来，中间商地位的提高，是由于生产力发展到一定阶段，产品极大丰富，顾客成为市场主导，而中间商又较供应商更接近顾客的原因造成的。

三、中间商地位提升的具体原因

中间商地位的提高从根本上看是生产力发展的结果，在当今商品经济条件下也有其更为具体的原因。

1.部分中间商拥有强大的垄断优势

中间商强大的垄断优势可能来源于多个方面，这些垄断优势使得供应商没有选择的余地，唯有服从中间商的安排。

一是自身强大的销售渠道。这个销售渠道可能是星罗棋布、形成网络的经销点，是某种商品进入某一地区最有利的途径，甚至是惟一途径，对于进入国际市场的新产品作用尤甚。比如海尔初入美国市场时，面对缺乏分销渠道、巨大的文化差异和原产地劣势，首选的合作伙伴就是全球最大的零售商沃尔玛。当然这个世界第一的零售商并没有让海尔失望，进入沃尔玛之后是海尔电器在全美的畅销。

二是政府赋予的特许经营权。这将其他的竞争者绝对地排除在获得特许权的中间商的势力范围之外。在这种独占优势的支持之下，它面对供应商时就有了绝对的话语权。例如中化集团，它的前身是中国化工进出口总公司，成立于1950年，正值中国计划经济时期。在1998年三大石油公司获取贸易权之前，它是国家特批的惟一一家对外经营开展石油、化肥等业务的公司。国内所有的石油、化肥的产品的供应商，都要通过它对外输出商品，其垄断优势不言而喻。

2.物流的快速发展，使中间商的渠道延伸到世界各个角落

作为供应链中极为重要的一个环节，物流的作用日益凸现。现代化意义上的物流早已无法由车、船、飞机来简单概括。科技的高度发达，从方方面面完善着物流的成果。物流信息系统使物流摆脱了混乱无序的状态；GPS(Global Position System)卫星定位实现了货物在运输途中与采购中心、配送中心及店铺之间时刻保持有效数据传递。

仍以沃尔玛为例，它的店铺每年要销售80000多种商品，都要靠它100多家配送中心将近百万箱货物配送出去。在美国，沃尔玛的每家派送中心要负责200多家店铺的供货，而在其他国家和地区这一数字也要达到100家左右。这都要靠它的强大的物流系统。

物流在中间商的经营过程中越来越重要，而第三方物流（3PL，即Third-Party Logistics，指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理的控制的一种物流运作与管理方式）的出现，带来了专业化、高水平的物流服务，使低成本、高效率、安全优质的运输服务成为可能。它可以使中间商的产品在短时间内遍及全球。

3.大量的贴牌生产使中间商获得品牌优势

许多中间商具有强大的自有品牌。例如济南大润发连锁超市（RT-Mart）的自有品牌“大拇指”，产品范围覆盖食品、办公用品、家居用品、电器的多样产品。在美国的个人护理用品方面，沃尔玛的自有品牌商品的销售已超过宝洁。这些自有品牌大量的通过贴牌生产实现。

贴牌生产（Original Equipment Manufacturing，OEM）通常又被称为为“贴牌制造”或“定牌加工”，是指拥有原创设备的OEM 加工方（受委托方）按照委托方的要求，用自己的设备为其加工生产产品，而后贴上委托方商标交货。整个活动中，加工方只获得加工费用，自己无权经销该商品。委托方始终控制着营销系统、品牌等无形或有形资产。前者只获得产品加工费，后者则获得从产品设计到销售整个过程中产生的所有回报。

对贴牌厂商来讲，OEM的好处是发挥低成本优势，并且其产品不愁销路，所有产品都由品牌持有者负责推销出去；对中间商来讲，这种方式不仅避免了对生产性固定资产的投资，将有限的资源投入渠道的运作，而且可以依靠自己靠近消费者的优势，灵活调整产品策略。

在这些中间商自有品牌的背后，许多微利的贴牌生产企业在提供着质优价廉的产品。以沃尔玛为例，它对自有品牌供应商的选择是近乎苛刻的，尤其是食品类商品。从供应商的内、外部环境，到工人工作条件，再到食品的品质、包装，甚至卫生清洁和周边建筑，其中各种需审核的文件达十一种之多。严格的供应商质量管理，保证了它的自有品牌一经推出就因为质量过硬而倍受消费者青睐，为其品牌树立了良好的形象。

这种良好的形象使得中间商的地位更加稳固，对供应商的控制作用也进一步加强。

4.社会化大分工和资源优化配置的附加产物

恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》一书中曾提到在东大陆原始社会后期发生的三次社会大分工，即游牧部落从其余的野蛮人群中分离出来；手工业和农业的分离；商人阶级的出现。其中的商人我们可以理解为中间商的最初形式。可见，中间商本身就是社会分工的产物。其实，生产商不是不能自己做销售，的确也有许多生产者是这样做的，但是这违背社会分工的规律，也不利于降低成本和突出核心竞争力。所以，社会分工越细致，越专业化，中间商越具有供应链管理技术、信息技术、经营管理技术和资本运作技术等专业的核心竞争力，所掌握的权力就越大。

资源优化配置是以社会分工为基础的。在商品经济高度发达时期公平竞争、开放平等的市场环境是信息、资本等资源源源不断地流向中间商。时至今日，中间商的力量在信息膨胀的社会里更是不容小觑，它掌握着成本与价格动态、产品的更新情况，消费者的需求与喜好，这是销售渠道的大动脉。

四、中间商控制供应商的动机

中间商和供应商之间力量的不均衡为中间商逆向控制供应商提供了客观条件，那么中间商自身是出于什么动机来控制供应商的，或者说逆向控制供应商对中间商有什么好处呢?本文将从以下几个角度进行分析：

1.降低采购成本

中间商的利润来自于购销差价，而绝大部分商品的市场价格是中间商无法控制的，因此只能尽可能降低成本。在许多企业，采购这项支出项目占企业总成本60%以上，是中间商不得不严格控制的部分。为了赚取更高的利润，中间商所能做的就是尽可能的压低采购价格，降低采购成本。

之前提到的中间商的各种核心竞争力，赋予了中间商强大的议价能力。正如通用电气公司董事长约翰・F・小威尔士所说：“我不会胆小的不敢去说：‘给他们施加压力。’如果我们在竞争中失败了，所有的这些小企业，围绕在我们身边，为我们服务的工厂都将会完蛋。如果我们离开了斯克内克塔迪的商业中心，这就是为我们做出很好的服务的企业的熄灯号。”

在过去的50年中，北美和欧洲越来越多的大的零售商都在采用一种管理方法：精干供应，其中一项重要内容就是逐年从供应商手中降低成本。这也是中间商追求对供应商的控制能力的主要原因。

2.降低交易费用

许多中间商都通过着重发展自己的一小部分供应商，并形成长期的供货关系，来降低自己的交易费用。针对此，部分中间商会建立一整套的供应商绩效考核系统，以考核供应商能力和忠诚度。再经过层层筛选，保留“好”的供应商，并和它们共向自己的知识、技术、信息以至形象和其他资源，以最大程度的节约成本。

3.发挥品牌优势

如前所述，在信息时代，中间商掌握了更多的信息，就掌握了更多的资源。成本与价格动态、产品的更新情况，消费者的需求与喜好，这些都为中间商建立自己的品牌提供了信息的支持。由于中间商掌握着渠道，这就为它推销自己的品牌提供了最有力的条件。以国美为例，它有了自己的家电品牌，自然会把最佳的货柜、最优秀的推销员、最有利的促销位置留出来，而不是让位于其他品牌。

中间商掌握话语权的时代虽然还没有完全来临，但出于以上的利益驱动，部分强大的中间商们已经开始了它们“客大压店”的逆向控制过程。按英美惯例，如果在发票开出的10天内支付货款，供应商可以给予2%的折扣。据《福布斯》调查，沃尔玛通常在接近30天时才支付货款，但依然要获得2%的折扣。更有甚者，沃尔玛根据发票上的毛量，而非净量来索取折扣，即包括运输等成本在内的价值计算折扣。当然这样极端的例子并不多，但议价能力是强大的中间商普遍具有的。

然而，尽管中间商的势力越来越强大，但继续扩张的势头将大大减缓。

首要原因是许多中间商对供应商的过度盘剥引起众多供应商的不满。上海炒货协会与家乐福的长期纠纷就是供应商联合反抗的典型案例。同时，比尔・奎恩撰写的《沃尔玛是如何毁掉美国和整个世界的》在全美引起极大反响，在全球范围内对沃尔玛的声讨也持续不断。

同时，生产企业越来越重视渠道自主的管理。我国空调制造业龙头格力一直保持着以区域销售公司为特色的厂商合作式销售风格。销售公司取代批发商，负责对辖区内的经销商供货。为此国美一度将其撤柜，但由于消费者指名购买，最终以国美的妥协告终。

不仅如此，电子商务的快速发展对中间商也构成了长期的威胁。B2C业务的快速发展导致直销的扩大，间接地动摇了中间商的地位。在这些挑战面前，中间商要继续提升地位和扩大势力，将越来越困难。

参考文献:

[1]乔恩・休斯:供应链再造.东北财经大学出版社,2003

[2]比尔・奎恩:沃尔玛是如何毁掉美国和整个世界的.辽宁人民出版社,2003

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[7]曹国熊 张世国 顾建东 沃尔玛霸业:中国商业出版社,2005

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