时间：2022-09-06 04:34:06
作为执政资源，媒体有很大潜能可发挥
丁柏铨
（南京大学新闻研究所所长、教授、博导）
新闻传媒是党的重要的执政资源之一，充分发挥这一资源的作用，既与媒体本身的素质、水平有关，也与党政领导和主管部门领导的执政能力有关。从目前情况看，新闻传媒作为执政资源，在以下四个方面都还有很大的潜能可以发挥：（1）传播有价值的新闻信息和各类信息；（2）设置相应议程，有效引领社会公众舆论；（3）进行舆论监督和积极干预社会生活；（4）为公众提供媒体所能提供的其他服务。从总体上说，新闻传媒在上述四个方面，过去和现在都发挥了重要作用，但还存在着很大潜在能力。
其中，在第二、四方面进一步发挥潜能（在舆论导向正确的前提下提高引导艺术，按以受众为本位的要求改进新闻工作以不断提高受众满意度），媒介自身因素所起作用更大；而在第一、三方面进一步发挥潜能，因涉及当地的民主程度和开明程度，故媒体的上级领导和主管部门所起作用更大。一些地方的党政领导，由于在执政能力建设方面存在着欠缺和不足，因此影响了新闻传媒某些潜能的充分发挥。而在新闻传媒的上述潜能中，尤其亟待发挥的，是信息和舆论监督的潜能。充分发挥新闻传媒信息的潜能，主要是指借此渠道经常地、公开地重要的政务信息和公共信息，特别是重大突发性事件的信息。这有赖于地方党政领导执政能力建设的进一步加强。充分发挥新闻传媒干预社会生活和进行舆论监督的潜能，主要是指真心实意地支持新闻传媒进行舆论监督工作，而不是层层设卡，使舆论监督事实上难以开展。这同样有赖于地方党政领导执政能力建设的进一步加强。
要强化媒介品牌传播
周鸿铎
（中国传媒大学教授、博导、传媒经济研究所所长）
目前，我国媒介实体为提高对媒介市场的占有份额，竞争十分激烈，所采用的手段也“多种多样”。如报纸所采用的“小红帽”、“敲门发行”、“渠道为王”、“多版本发行”等，这些发行模式对于提高报纸媒介市场占有份额确实起到了一定的作用，但它们并没有解决报纸媒介市场运营的根本问题。那么，如何解决呢？最佳的办法就是强化媒介品牌传播。
媒介品牌是指用来识别媒介产品的各种产品元素的最佳组合形式。比如北京日报、北京晚报、北京青年报、中央电视台等名称元素可以使读者或受众对媒介产生心理认同或情感认同，这就是媒介品牌的效力，而这种媒介品牌效力是长久的，读者或受众一旦对这些媒介产品产生了认同，一般是不会改变的。
现在我国的媒介品牌传播可区分为三类，即已成功的媒介品牌传播、正在营造中的媒介品牌传播、尚未形成品牌的媒介信息传播。为何会出现这种差别呢？其关键是媒介的定位问题。我国媒介种类繁多，每类媒介数量众多。在这种情况下，不仅每类媒介要有自己的准确定位，就是同类媒介中的个体媒介都应该有自己的准确定位。
在媒介市场竞争激烈的情况下，准确的定位可以保证有效地实现媒介品牌传播，但是它并不意味着媒介市场份额占有的扩大。要提高媒介市场占有率，还要注意搞好媒介“保位”和“拓位”。一个有实力的媒介实体，必须把科学的媒介定位和媒介内容领域、覆盖区域的拓宽有机地结合起来，这是强化媒介品牌传播的前提和基础。
韩国文化产业发展值得借鉴
刘燕南
（中国传媒大学教授、博导）
面对经济全球化和跨国媒介的激烈竞争，韩国重组广电体制，推行文化产业化，激活国内市场，培养抵御外国的实力。
在广电领域，韩国推行放松规制、扩大私营领域等政策；制订新的《广播法》，将韩国广播电视委员会从政府部门独立出来，实行重组，成为一个民间性的公共机构；进行广电业结构调整，推动制播分离、发展有线电视和卫星电视。其特征有三：一是实行节目配额制、扶持独立制片商、发展有线电视和开发卫星电视，都是以法规为依据进行的。二是遵循市场规则下的专业分工和竞争机制进行结构调整，以渐进的方式刺激节目需求，引入新媒体，激活市场竞争。三是法律本身比较多地容纳了市场规律的要求。
在文化产业层面，韩国制订《文化产业振兴基本法》，规定：政府、广电法人、广播电视台可以采取基金贷款、专项财政贷款等形式，对独立制作社等机构的节目制作从资金上给予扶助。并专门设置了“文化产业基金”，“广播振兴基金”等，对包括独立制片机构、投资公司、动画制作社和有线电视节目供应商提供资助。同时，对国内影视产品出口海外，在税收、资金等方面也有相应的优惠和扶持。
韩国广电业结构调整和文化产业的发展，绩效有目共睹。因此，以韩剧为代表的“韩流”发威，不仅是一种文化现象，更是一种市场扩张行为。中韩两国作为一衣带水的邻邦。韩国的制度设计和操作模式，对我国具有一定的参考价值。我们不妨借鉴近邻，未必事事舍近求远。