街球旋风:德尔惠制造

最近，德尔惠同美国哈林巫师篮球队签署冠名赞助协议。美国哈林巫师篮球队不仅仅是德尔惠的新代言人，更为重要的是，它是周杰伦代言德尔惠品牌以来所宣扬的时尚体育的一种更为清晰、更为贴切的表达。因为“哈林篮球”，德尔惠终于在鱼龙混杂的体育用品界率先找到了一种属于自己的特色文化。

2006年3月2日，在中国人民大学世纪篮球馆，美国哈林巫师花式篮球队与运动品牌德尔惠签署冠名赞助协议。美国哈林巫师篮球队号称“历史上最伟大的花式篮球队”，代表了40多年来世界范围内花式篮球运动的顶尖水平。此次双方签约，意味着这支球队已经得到了中国商家的认可。与德尔惠签约后启动的“德尔惠哈林巫师篮球队中国行”巡回赛，将为国内务大城市带来30多场“耍球”表演。

一直以来，校园群体就是德尔惠的主流目标群体。2001年以来，德尔惠相继推出“街头酷火”“都市魅影”“N度空间”、“三年二班”等多个系列的产品，致力于塑造自己的新生代品牌形象。2006年，德尔惠更足将产品主题定为“校园地带”，而签约哈林巫师篮球队则是其切入校园的很好方式。北京明日阳光体育文化公司的一份报告称，中国校园里玩街球的学生已经超过100万。这一新兴的群体引起了德尔惠的极大兴趣，德尔惠早早开始了卡位―――要把“哈林旋风”刮向校园，把校园当作品牌文化展示的第一现场。

结盟“哈林篮球”解决品牌文化问题

同许多体育类产品一样，生产运动鞋的德尔惠确定的品牌战略也是体育路线。同激烈而正规的体育对抗不同，德尔惠的“体育”带有更多的娱乐色彩。这也使得德尔惠曾备受诟病。业界曾经认为，这一路线充其量不过是一种对专业化体育的刻意回避，并无实质性的内容，因为一个爱运动的周杰伦尽管并不矫情(周杰伦确实足一个篮球迷)，但歌星终究是歌星。如今，哈林巫师篮球队的加盟却能帮助德尔惠从根本上解决品牌文化问题：美国哈林巫师篮球队是世界上娱乐化体育最伟大的实践者。在德尔惠高层眼里，“哈林篮球”是体育娱乐化的极致。美国人的个性向来是“人来疯”――爱做秀，会做秀，“哈林篮球”就是地地道道的美国秀。在美国，“哈林篮球”名气很大，无人不知，它是一支由众多高手组成的幽默篮球表演队。队中有不少NBA明星，而且这支球队多次战胜NBA明星队和全美总冠军，队中还有不少球星入选美国篮球名人堂。打篮球不仅需要身体素质和战术素养，更需要过硬的技术，但“哈林篮球”就不一样了，它不追求实用技术，而是注重观赏性。“哈林篮球”有很多绝活，如从自己的篮下直接把球投入对方的篮筐，空中转体飞跃扣篮，背对篮筐投篮百发百中，等等。

哈林巫师篮球队在中国的表演引起了德尔惠高层的注意，把哈林巫师篮球队和周杰伦拉到一起做代言人，德尔惠高层意外地发现了两者的共同点：周杰伦和“哈林篮球”，属于同一种流行文化传统――HITHOP。本世纪初，一股美国HITHOP风暴袭击中国。从极限运动到街舞，再到现在的街头篮球，美国文化追求技术极限以及展现自我个性的精神已被广大青少年所接受。而R&B音乐则是HITHOP的另一张面孔，周杰伦则是代表人物。更为巧合的是，周杰伦也是街球爱好者，在各种演唱会和歌迷见面会上，他总不忘拿出篮球来秀一番。而且又是因为“哈林篮球”，周杰伦第一次当上了广告导演。最近，由周杰伦和哈林巫师篮球队搭档的德尔惠品牌广告片刚刚在中国台湾封镜。

周杰伦与“哈林篮球”这种文化上的一致性对德尔惠来说有着不同寻常的意义。哈林巫师篮球队不仅仅是德尔惠的新代言人，更为重要的是，它是周杰伦代言以来所宣扬的时尚体育的一种更为清晰、更为贴切的表达。近年来，国内体育用品市场有两路线：耐克、李宁等专业体育路线，阿迪达斯、德尔惠等时尚体育路线。这两路线在中国鞋都晋江都不乏追随者。几年来，“我运动”“我时尚”“我酷”之类的品牌口号不绝于耳。但平心而论，很多运动鞋企业基本上没有搞清楚“我是谁”。因为“哈林篮球”，德尔惠终于在鱼龙混杂的中国体育用品界率先找到了一种属于自己的特色文化。

坚定不移地走娱乐路线

与晋江其他一些品牌在娱乐明星与体育明星之间摇摆不定不同，德尔惠自2001年起用台湾影视歌三栖明星吴奇隆作代言人，到2003年起用周杰伦作代言人，始终坚定不移地走娱乐路线，将体育彻底娱乐化。哈林巫师篮球队的加入使德尔惠找到了时尚体育的新载体，同时也使自己的品牌个性更为彰显。

选准了时尚体育定位，德尔惠就一心沿着这条路线走。周杰伦加盟德尔惠的时候，中国移动、松下电器、美特斯・邦威都看上了他，但德尔惠仍然不惜重金，毫不犹豫地选择周杰伦。对德尔惠来说，周杰伦这个高端资源同样可以放在运动领域进行开发。事实证明，选择周杰伦给德尔惠品牌加了分。从2002年起，时尚、张扬、动感的周杰伦帮助德尔惠突破了娱乐和体育的界线。

起用“哈林篮球”，对德尔惠来说也是顺理成章的事。德尔惠需要一种具体的、有名有姓的娱乐化运动。2006年，“德尔惠哈林巫师篮球队中国行”活动将在北京、上海、成都、济南、武汉等城市举行。德尔惠哈林篮球训练营也将成为2006年中国体育领域的一件盛事。有了一种让目标群体玩起来的时尚运动，德尔惠也就进一步强化了品牌的时尚运动概念。“周杰伦+哈林队”这一品牌代言搭档的推出，将德尔惠品牌在娱乐化体育的道路上推进了一大步。

最近，德尔惠正在紧锣密鼓地筹划打造“明星运动装备”，德尔惠始终在借助明星的感召力。“哈林篮球”到了中国，就被“周杰伦化”了，娱乐与体育更加交融。德尔惠敏锐地察觉到了正在向中国年轻人刮来的街球旋风，同时也让中国街球从“地下”走到地上，渐登大雅之堂。作为一种美国式的“文化输出”，哈林的篮球巫师们有意在中国组建中国哈林队。如今，这项使命落在了德尔惠身上。

中国的众多运动品牌都面临着“专业做不过阿迪达斯，‘体育’做不过耐克，知名度做不过李宁”的困境，模仿建立起来的知名度只能获得短暂的成功，无法形成持久的竞争力。只有建立独特的品牌个性，运动品牌才有机会成为同一领域的另类霸主。可以说，德尔惠的全部用心就是要成为“另类霸主”。给德尔惠的时尚体育再次加分，一场花式篮球风暴正在酝酿之中，30多场表演赛释放的能量肯定会让国内的街球火起来。在谈到哈林巫师篮球队和国内品牌的合作时，哈林巫师篮球队的中国商杨光说：“我认为德尔惠和哈林合作再合适不过了，这个品牌一直以来就定位在时尚体育，把体育娱乐化，而哈林足地地道道的时尚体育。”

将街球打上“德尔惠制造”烙印

德尔惠一揽子的推广计划包括开办德尔惠哈林篮球训练营和运作德尔惠秀王篮球表演队。德尔惠哈林篮球训练营以全新的教学模式、纯英文的教学环境、专业的篮球装备支持、美国哈林巫师篮球队顶级球员亲临指导，造就最具有号召力的篮球训练营，培养青少年篮球爱好者正确的篮球理念、基本技术、战术素养。在训练营的基础上，选拔有前途的队员入选“秀王”俱乐部，建立德尔惠秀王篮球表演队。德尔惠秀王篮球表演队注重社会形象、公益意识和自我表现，将为德尔惠专卖店或各类会等商业活动进行表演，同时将参加各种社会公益活动和各类大、中、小学校活动。在德尔惠秀王篮球表演队运作成熟后，德尔惠将在全国各区域组建表演队，有计划地组织各支队伍进行表演比赛，使之成为一个在青少年群体中最具影响力、有组织、有规则、有计划的全国性街头篮球活动。

从身体角度讲，中国人十分适合花式篮球控球表演。与强调身体对抗与扎实基本功的竞技篮球相比，花式篮球以其张扬的个性和极高的观赏性，尤其适合中国青少年市场。目前，国内出现了许多民间组织的街球队伍，它们都以花式表演为主，其中有许多极有潜力的青少年。德尔惠相信，在中国出现一支有哈林水准的花式篮球队，不会太遥远。

从德尔惠的推广计划可以看出，德尔惠想将中国街球打上“德尔惠制造”烙印。德尔惠总经理特别助理何苦说：“我们完全可以帮助中国篮球形成一种新的传统。通过与美国哈林队的全面合作，我们试图在中国建立起全新的街头篮球文化，以一系列花式篮球表演去影响中国街头篮球的发展，从而确立德尔惠品牌在中国街头篮球文化中的领导地位。这样，德尔惠就会成为中国花式篮球的代名词。”