上篇 城市名片:另一种野心

当城市的经济功能越来越被放大时，城市间的竞争也越来越激烈。西安、成都、重庆、昆明，这四个在西部各有千秋的城市，从西部开发伊始，就暗暗发力，在城市形象、招商引资等方面展开了激烈角逐。

这场角逐是残酷的，也是良性的。角逐产生了差距，也推进了共赢。而且，当成都和重庆在经过多年的较劲后，最终坐到一起，共商“成渝经济圈”发展大计的时候，这场角逐又被赋予了全新的意义。

不过，角逐还将继续下去……

“东方伊甸园”横空出世

“砍杩放水！”主祭官一声令下，几个剽悍、身着古装的堰工，纵身跳上拦河“杩槎”(“杩槎”由三根圆木绑扎而成，用来冬季筑堤断流)，挥动利斧，砍断“杩槎”盘杠结点的竹索，再用大绳系住“杩槎”的头部，岸上十余个大汉接过拴在“杩槎”上的大绳，齐声吆喝，用力一拉，拦河“杩槎”散落下来，露出一个缺口，顷刻间，滔滔岷江之水从决口处汹涌涌入内江，向川西成都平原奔腾而去。

一边是岷江水一无阻隔地跳窜前冲，与之平行的高速公路上，从成都、重庆、武汉、南京、上海等长江流域城市来的999对“亚当”、“夏娃”摆起了自驾车长蛇阵，用现代的方式――踩着油门逐浪而行（古代开闸放水时，有矫健男儿骑快马与奔腾的春水一比高下）……

这是今年4月4日都江堰放水盛典中的一个镜头。

每年清明节的都江堰放水节，原本只是与农耕生产发生联系的，当地人以此向“河神”表达风调雨顺的祈望，同时纪念李冰父子――都江堰的修建者，表示吃水不忘挖井人。

这是一个感恩的日子。

然而，今年的都江堰放水节，却要肩负着为成都打造新名片的重任，因此场面格外盛大。现场主持由著名主持人倪萍、陈铎担纲；省市主要领导均出席开幕式；美国、加拿大、埃及、法国、俄罗斯、奥地利等国的驻华使节与重庆、武汉、南京、上海四城市代表皆被邀至现场参加活动；中央电视台、成都电视台进行现场直播；甚至为嘉宾和表演队伍进出现场的方便，专门铺设了一条崭新的柏油马路……

也许是为了让这古老的节日对年轻人更有吸引力，农事活动加入了流行时尚的元素。

放水圣典由圣女、玉女（从藏汉等民族中挑选）主持；8对情侣到放水节现场接受“祀水圣女”的“圣水恩赐”；警车开道，90辆“情侣自驾车”被护送到成都塔子山公园，在那里，借着观众尖叫声的高低，决定“亚当”和“夏娃”名号的归属。对历史了解不多的，还以为参加的是情人节也说不定。

这，还不是活动的全部。

当地一位歌手把新专辑的主打歌改为“东方伊甸园”。一位市民把抢注的“东方伊甸园”的域名送给市政府。90岁老作家要写一本《东方伊甸园》的书。有关部门计划建一座东方伊甸园景区。成都一学者发表了《成都平原就是“东方伊甸园”》的长篇理论文章，证明其“东方伊甸园就在成都”的结论。美国著名制片人比尔也被请来，手里拿着1920年的《国家地理》杂志寻找“东方伊甸园”。当然，少不了要请专家们论证一番成都与东方伊甸园的关系，否则岂非不是自说自话？更少不了邀请媒体（国内媒体50多家、300多名记者）进行现场报道。这可是个花钱少见效大的超值广告。

上述所有的只是铺垫。重心是放水节前一天，成都市政府与中国康辉旅游集团签订的“东方伊甸园之旅”――百架包机游成都活动的首批游客抵达了成都。协议规定，从2004年3月至2005年2月，从全国11个城市、组织100架以上旅游包机，载运15000―20000客人前往成都，细心体味这个“来了就不想离开的城市”。

成都是一个善于造势的城市。

“第四城”的难言之隐

四年前，先是借助《新周刊》封的“第四城”的名头，成都过了把西部龙头老大的瘾，招惹来东部南京、青岛、深圳以及西部的西安、重庆等城市关注的目光，以及掩饰在心的不满。第四城还没热多久（仅隔一年），成都又一气抛出了“休闲之都”、“会展之都”、“多彩之都”、“成功之都”、“商业之都”、“金融之都”、“物流之都”、 “美食之都”等一串令人应接不暇的城市名片，从中不难看出成都人对自己城市的多重定位，以及那颗摇摆不定的心。这不，不甘寂寞的成都人，又抛出了一张新名片――“东方伊甸园”。

一直以来，成都都充当了一个去拉萨、去九寨沟中转站的角色，尽管成都有“天下幽”的青城山，但还是留不住游客的脚步。不过，成都农家乐旅游项目做得很成熟，也有一定的知名度，为了在全国叫响，成都别出心裁地推出了这个大型项目――“百架包机游成都”，其中就包括向游客全面推出“农家乐”，体验男耕女织田园诗般的生活。

其实提到成都，人们首先想到的是火锅、川剧、茶馆，但这些被人熟知的元素，都没让成都人看上眼，却硬造出了个“东方伊甸园”来，原因何在？成都、昆明、西安三个城市，成都国内旅游做的最好，2002年旅游收入达163.18亿元，旅游人数为2808.7万人，占全国城市人口的 5.6%。但与此同时，国际旅游却最差，2002年成都旅游创汇收入仅为1.44亿美元，比昆明低0.43亿美元，比西安低1.84亿美元。成都之所以打出一张洋名片，为的是吸引国外游客，毕竟知道伊甸园的多过天府之国，尽管后者已有二、三千年的历史。正像新加坡《联合早报》评论的那样：“‘伊甸园’这个名称更能引起西方人的认同。”

“香格里拉”唱响昆明

成都之所以不惜血本（光放水盛典就耗资800万）的为宣传旅游而打造新名片，说起来与前些年四川痛失香格里拉的教训有关。

“香格里拉”的主要景点原本在四川，却被云南抢先注册其名，令四川损失数亿元。香格里拉，不乏有伊甸园的含义，一片人间乐土，一个世外桃园。英国的谢尔顿写的《消失的地平线》中描述的香格里拉，引起四川、云南对旅游资源的争夺战――四川的依据是稻城，云南则是中甸。一位在丽江生活了很久的英国人洛克的考察结果是，香格里拉是云南的中甸，有照片为证。加上云南人动作快，先四川一步把香格里拉争到了手。

“这两年四川实际上是在总结教训，一个香格里拉本来是在四川，却被云南抢了先，结果钱让别人赚跑了。一个泸沽湖，大部分湖面在四川，硬是生生地看着人家云南拐跑了。管它是什么伊甸园，只要能让人都跑到成都来就可以了。”一位成都当地人抱怨中透着无奈地说。

成都人的牢骚没有发错，因为几次旅游争夺战的胜出，确实让云南人沾了不小的便宜。香格里拉在外国人、尤其是西方人中有很多的认同。在丽江的大研古城，在露天咖啡座的藤椅上，常常能看到三五结群的外国人闲聊，还有的舍不得离开这儿，干脆加入到这里已经很密集的酒吧经营者的行列中。经外国人的带动，丽江又成了中国小资们最想去的旅游胜地之首。

说起云南旅游业的鼎盛史，就不能不提到6年前昆明打出的“昆明天天是春天”的宣传牌。1999年的世博会更让昆明扬名海外。老道的昆明人，借助春城这张名片，成功地向世人推销着他们的城市，成功地把昆明变成了一条炙手可热的国内旅游线中的一个不可或缺的节点。出卖阳光、出卖春天，让昆明人着实受益匪浅。

重庆与西安的挣扎

打造一张金名片，实现丑小鸭变天鹅的梦想，让城市在世人面前散发出不可抗拒的魅力，这也是世界上通行的城市推销的办法。但是，在中国，却不难看到城市在打造名片时的浮躁和短视。城市一旦有一个活动，稍微重大点的，就能成为这个城市的一张名片。比如，2002年，亚洲议会和平协会第三届年会（AAPP）将要讨论通过一个《重庆宣言》，重庆人便想借这个会打造出一张向世界宣传重庆的名片。同年，“2002世界银行信息年会”也在重庆举行。因为有了三项第一的记录――第一次在亚洲召开，第一次在中国召开，第一次在中国西部城市召开，很快，重庆又有借信息年会做闪光名片的诉求。今年，为了迎接明年在重庆召开的亚太城市市长峰会，重庆有关部门组织了一次费时4个半月的重庆形象设计邀请赛， 有2万多人参与，其中半数是市内居民。看来，重庆还没走出靠会议打造城市名片的老套路。

就在昆明、成都、重庆都忙活着造名片时，号称十二朝古都的西安，还沉醉在古都梦中。去年，当地一家最大的报纸，组织市民讨论西安精神。这种形而上的哲学层面的讨论按说也是必要的，可一位网名叫“西北狼”的着了急，他在一标题为“西安，该不该有自己的城市名片” 的帖子中写到：“现在什么都讲究包装，宣传，小到每天触手可及的小商品的广告，大到一个城市的风光片。炒作现在听起来越来越贬义了，可他的功效却很大。看看中央电视台上那些大城市、小城市、末流城市的宣传片吧。我们这个号称3600年的古都，文化名城，科技发达，教育领先的城市，却没有这样的包装。我们不像某些城市那样信口雌黄的给自己冠以西方人心中的极乐世界，因为我们的性格中有含蓄、内敛的成分。但我们要把自己包装起来，宣传出去。”这位想在网络上寻找知音的西北狼，却是孤独的，响应的并不多。是不是西安人笃定凭着祖宗的家什吃到底，所以才甘于寂寞？

现在，城市借造名片推销自己的意识是苏醒了，短缺的是名片中对城市个性张扬不够，城市形象模糊不清，容易互相混淆。易中天教授说中国城市个性形成的原因，无非地理、历史、政治、经济。比方说，重庆火辣，地理使然；西安古朴，历史使然；可没有哪一个城市的个性是由单一原因形成的，所以，要把一个城市的个性和特质准确无误而又形象生动地说出来，是很难的。