山水结合型旅游目的地游客感知形象研究

摘 要：本文以广西桂林市为例，从游客感知的基础上对桂林市旅游形象进行研究。在大量文献资料和实地调研的基础上，通过信度效度、聚类分析等分析方法，对桂林市游客的形象感知以及感知质量进行了实证分析。分析结果表明，“秀美山水”和“休闲天堂”是游客对桂林市旅游形象的基本感知。不同感知类型游客的人口社会属性不同，对桂林市的感知形象也不尽相同，因此，对桂林旅游形象的感知质量也存在差异，对旅游目的地的体验满意度也不尽相同。

关键词：旅游形象；游客感知；旅游目的地；桂林市

中图分类号：A590 文献标识码：A

引言

山水结合型旅游目的地一般以自然生态景观为主，以人文景观为辅，能够给游客提供集观光游览和休闲度假等多样化体验为一体的综合旅游地。山水结合型旅游目的地，因其独特的山水资源和组合状况，对游客有着特殊的吸引力。至2013年6月，共有45个项目被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，其中山水结合型旅游地占据8处，比例为17.78%。国内外对山水型旅游地的研究近年来也持续增温。其中，对旅游形象的研究成果众多；良好的游客感知形象是一个旅游地旅游发展的先驱。它不仅是旅游者目的地决策、目的地质量感知、满意度、重游意愿及推荐意愿的直接先导[1]，而且对于旅游规划、市场营销和旅游地管理等方面也具有重要的实践意义。

1 研究进展

自1970年以来，对旅游形象—tourism image的研究持续了近30a，但是没有比较统一的定义。旅游形象可以从主体和客体2个视角来解释，主体视角就是从旅游地自身角度出发，结合自身特色而总结出来的概况和评价；而客体视角是从游客角度出发对旅游地的认识和评价。本文就是从客体的角度来研究旅游目的地的形象感知。

1971年美国学者Hunt首次提出“旅游地形象”一词，其认为旅游形象是旅游地开发的重要因素之一，认为旅游地形象就是到访游客对非常住地区的总体印象[2]。之后，国内外学者对旅游地形象研究持续关注，并掀起了旅游地形象研究的热潮。近些年来，国内外学者开始从游客感知的角度来把握旅游地旅游形象对实证进行指导。Ingrid等通过游客的访谈形式分析了约旦的旅游感知形象[3]；Manjula通过对入境游客在游前和游后对印度的形象感知进行了分析，认为入境游客对印度丰富的艺术形式和文化遗产感知强烈[4]；Soojin等通过对澳门旅游官方网站、旅游门户、旅游网络游记、旅游经销商以及旅游“博客”的资料，探讨了澳门的“网络”旅游形象[5]。湖南师范大学刘婷通过实地调研的手法，结合因子分析法分析游客对南岳衡山的感知形象[6]；刘智兴等通过对国内旅游网站以及五台山旅游网站搜集网络游记和网上点评，采用质性方法之扎根理论分析五台山的网络感知形象[7]。总之从国内外的研究成果上看，从游客感知角度研究旅游目的地形象的研究成果数量众多，运用的方法也非常丰富，对桂林市旅游形象的研究也很多，旅游形象系统研究理论较成熟。

2 研究区域概况

本文的研究对象选取广西桂林市，桂林市是世界著名的风景游览城市及国家及历史文化名城。桂林市以其奇特的山水和悠久的历史文化闻名天下，素有“桂林山水甲天下”之美誉。位于广西壮族自治区东北部，湘桂走廊南端，东、北与湖南省相邻，地处南岭山西的西南部，境内属典型的喀斯特地貌，其地貌景观造就了桂林山水的美名。桂林市旅游发展较早，旅游发展非常迅速，旅游产业是桂林市产业发展不可或缺的重要力量。2012年，桂林市国内外游客接待量达到3293万人次，其中国内游客3111万，国外游客182万；国内旅游收入达到230.48亿元，境外旅游收入达46.39亿元。桂林市旅游资源非常丰富，旅游资源质量较高，著名的景点有：漓江风景名胜区、阳朔、九马画山、象鼻山、两江四湖、龙脊梯田、银子岩、兴坪古镇、遇龙河、资江以及八角寨等。

在2006年区域旅游开发国际高峰论坛上，桂林市的旅游形象定位为“世界山水体验之都”，着力打造桂林山水观光旅游精品、古城特色旅游精品、桂林少数民族文化旅游精品。本文通过实地调查问卷的形式从游客感知角度来研究桂林市旅游形象，对桂林旅游形象的更新和宣传能够提供一定的实证指导作用。

3 研究方法和数据来源

3.1 数据来源

本文研究采取实地调研的形式来获取数据。本文问卷设计开始时，参考了大量相关文件及网络资料，提取其中对桂林市旅游形象评价频数出现较高的形象定位词，并参考了国内外对于旅游形象和游客感知相关研究成果，提取出“秀美山水、休闲天堂、世外桃源、民族风情、地貌博览、历史名城、背包驿站和特色古镇”等8个旅游形象定位。

调查问卷包括2个部分。社会人口学调查部分；旅游形象感知调查部分，采用李克特（LIKERT）5级量表方式设计，要求回答者在题项后标明他们的同意程度（1=非常不同意、2=不同意、3=中立、4=同意、5=非常同意）。

鉴于是对桂林市旅游形象的游客感知调查，即选择某一特定区域的游客可能产生的结果比较相似。因此，本问卷采用不固定地点形式进行调查。本次调查选择游客集散较多的区域。问卷调查时间2013年9月10～16日，在桂林市著名景点的必要通道和集散中心进行现场发放，即时回收。

3.2 研究方法

对于第二部分，本文先采用基本统计方法对游客感知的旅游形象进行分析，提取出几个游客感知中较为认同的旅游形象，然后对游客进行聚类分析，进行感知类型划分，结合游客感知形象种类来分析，不同社会学特征的游客感知的旅游形象的差别。

4 结果分析

4.1 问卷数据信度、效度检验

调研于2013年9月15～21日进行，在桂林市游客较多景区集散中心进行发放，自主填写，当场回收，共发放问卷400份，收回383份，回收率95.75%；经过筛选，最终获得有效问卷345份，有效率86.25%。

学者DeVellis（1991）认为，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相当好）；0.80～0.90（非常好）。信度系数越大，表示测量的可信程度越大。本文采用克朗巴哈α系数对数据进行信度检验。通过spss19.0对问卷数据进行分析，α系数为0.914，本次调研的数据信度非常好。

对调研问卷进行内容效度分析，采用“Alpha if Item Deleted”即去掉当前题目后问卷的Cronbach α系数。α系数越大，表明调查问卷的内容效度越好。通过spss19.0进行分析，得出第二部分和第三部分的14项题目的α系数都在0.94上下浮动，且浮动的幅度较小，表明调查问卷的内容效度很高。

本次调查的游客没有明显的准则要求，随机发放。从表1中可以看出，从中可以看出样本的随机性比较理想，囊括了不同年龄层次、不同文化程度、不同职业领域的各类社会群体，性别比例相当，年龄结构以中青年为主，主要集中在18～40岁（占样本总数的60.29%）；学历以中等学历为主，主要在高中、中专、大专和本科学历之间（占样本总数的75.96%），家庭月收入以中等收入（2500～6000元）阶层为主（占样本总数的66.09%）。

表1 桂林游客社会人口学样本基本特征

统计项 构成 样本数（份数） 百分比/%

性别 男

女 184

161 53.33

46.67

年龄 18岁以下

18～25岁

26～40岁

41～55岁

55岁以上 32

124

84

75

30 9.28

35.94

24.35

21.73

8.70

受教育程度 初中及以下

高中、中专

大专

本科

研究生及以上 41

87

66

109

42 11.88

25.22

19.13

31.59

12.18

职业 学生

企事业单位

公务员

文教专职员

服务销售人员

工人

农民

离退休人员

军人

其他 105

57

15

42

36

18

20

16

4

32 30.43

16.52

4.35

12.17

10.43

5.22

5.80

4.64

1.16

9.28

家庭人

均月收入 1000元以下

1000～2500元

2500～4000元

4000～6000元

6000元以上 45

58

131

97

14 13.04

16.81

37.97

28.12

4.06

4.2 游客感知形象分析

游客关于8项桂林市感知形象的平均值见表2。研究表明，l～5等级评分的李克特量表平均值在l～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立，3.5～5之间表示赞同。由表2可见，桂林旅游者对于8项形象感知的6项表示赞同，对“世外桃源”和“特色古镇”2项表示了中立意见，表明桂林旅游者的形象感知具有多样性和综合性。比较而言，“秀美山水”、“休闲天堂”、“民族风情”、“地貌博览”等4项形象感知平均值都在3.70以上，其中“秀美山水”的感知最为强烈，赞成率分别为88.3%、86.4%、78.9%、77.4%，说明上述4项形象感知是符合绝大多数旅游者对桂林旅游形象的感知类型。

表2 桂林旅游者感知形象调查

感知形象 平均值 标准差 赞成率/%

秀美山水

民族风情

背包驿站

休闲天堂

世外桃源

地貌博览

特色古镇

历史名城 4.02

3.79

3.37

3.87

3.04

3.74

2.93

3.42 0.81

0.88

0.84

0.79

0.91

0.82

0.92

0.83 88.3

78.9

58.6

86.4

48.4

77.4

45.8

66.1

4.3 游客感知类型划分及分析

采用逐步聚类，运用沃特法，选择欧式距离进行聚类分析得到个案分类表，结合游客感知形象种类将旅游者划分为4种类型。类型1旅游者为86人，占24.93%；类型2旅游者为65人，占18.84%：类型3旅游者为105人，占30.43%：类型4旅游者为89人，占25.80%。分别计算4种类型旅游者感知形象的均值表，得到表3。

表3 桂林不同类型游客感知形象的平均值

感知形象 类型1 类型2 类型3 类型4

秀美山水

民族风情

背包驿站

休闲天堂

世外桃源

地貌博览

特色古镇

历史名城 4.08

3.21

3.43

3.47

3.34

3.31

3.05

3.16 3.98

4.02

2.36

3.66

3.21

3.14

3.73

3.81 4.13

3.48

3.95

3.58

2.07

3.82

3.04

2.37 4.02

3.61

3.51

3.96

3.37

3.21

3.12

3.08

从表3中可以看出，4种类型的游客对桂林市的旅游形象感知最为强烈的是秀美山水，这也符合桂林市一直以来的形象定位。

4.3.1游客除了对“秀美山水”比较强烈

对其他形象的感知比较中立，这类游客没有明显的年龄界限，文化程度偏低，高中及以下学历占据75.6%；收入水平较低，家庭人均收入1000元以下和1000～2500元，分别占到36.7%和28.3%；职业分布较为分散，主要集中在学生、农民、服务销售人员等。该类型游客命名为大众型游客。

4.3.2游客的主要感知形象是“民族风情”和“历史名城”

对“地貌博览”和“世外桃源”表示中立，却不赞同“背包驿站”。此类游客以中老年人为主，其中41～55岁的占到25.4%，55岁以上的占到32.6%；文化程度较高，以大专和本科居多，分别占据40.6%和34.9%；收入水平较高，75.2%的家庭人均月收入在4000以上；职业多以企事业单位、离退休人员为主。该类型游客命名为历史文化型游客。

4.3.3游客的主要感知形象是“背包驿站”和“地貌博览”

对“民族风情”和“特色古镇”持中立意见，但不赞同“历史名城”和“世外桃源”。此类游客多以青少年为主，18～25岁的占到36.1%，26～40岁的占据26.2%；文化程度以大专、本科和研究生为主，占到74.1%；家庭人均月收入以2500～4000元居多，占到56.8%；职业以学生和企事业单位为主，分别占到40.6%和28.3%；该类游客命名为户外体验型游客。

4.4.4游客的主要感知形象是“休闲天堂”

对其他的持中立意见。此类游客多以中青年为主，72.8%为25～40岁年龄；文化程度以高中和大专为主，占到69.5%；家庭人均月收入以4000元以上居多，4000～6000元的占据30.4%，6000元以上的占据35.2%；职业以公务员、企事业单位和文教专职员为主，占到82.4%；该类游客命名为休闲度假型游客。

根据上述分析，“山水休闲”是桂林游客对桂林旅游形象比较认同的类型，但不同类型的游客对桂林旅游形象的感知存在一定差异。

5 结语

通过一系列的分析，可以得出以下结论：旅游者对桂林的旅游形象的感知印象是“秀美山水”和“休闲天堂”，这与桂林市的旅游营销策划有关，也代表了大量游客对桂林的基本印象；根据感知形象的不同，可以将桂林游客分为大众型、历史文化型、户外体验型和休闲度假型4种，不同种类的游客对于桂林的形象的感知存在差异；不同感知形象类型的游客社会属性存在较大差异。每一种类型的游客感知的形象可能与其旅游动机和自身素质有关。

对于游客来说，旅游之前要做好充分的准备，主动搜集有关目的地的信息，能够帮助游客更好的感知桂林形象，感知的过程也更为顺畅，旅游体验质量就会更高；了解了游客对于桂林的形象感知和感知质量，旅游经营者可以从以下几个方面来提升桂林市的旅游形象定位，提高率有竞争力：充分抓住桂林现有特色，打造山水休闲旅游精品，提升旅游新引力和知名度；重视桂林市的历史文化价值，打造文化旅游产品，拓展旅游细分市场，满足各类游客的旅游需求；继续提升国际影响力，增强国际旅游合作，发展成为国际旅游背包重要驿站。

参考文献

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