“剃须之王”挑战传统

“剃须之王”改变了以往剃刀和刀片搭售的定价策略，将二者调至同样价位，如今它已占英国剃须市场15％的份额。在商品、经营上实行差异化策略，是它崛起的经验之一。

英国“剃须之王”(King of Shaves)品牌的创始人威尔・金(Will King)声称要挑战男士剃须市场著名的“剃刀和刀片定价策略”。根据这种策略，消费品公司以低价出售剃须刀，而对与之配套的刀片则收取高价。类似的搭售策略充斥着营销类的教科书，几乎成了剃须市场一条颠扑不破的真理。

然而，金却认为这种策略并不高明。他表示，如今的消费者已经认识到廉价的剃须刀即意味着高价的刀片。因此，“剃须之王”新发售的Azor系列，剃刀和刀片的零售价均为4.99英镑。“剃须之王”从无到有，如今已经占有英国剃须市场15％的份额。

金认为他的新策略将会对吉列造成一定的压力。隶属于宝洁旗下的吉列占据了英国剃刀市场几乎80％的份额。它的广告语“吉列，男人的选择”(Gillette，the best a man Call get)让人印象深刻。而金显然不怯于在太岁头上动土。“吉列是父辈的选择，威金逊(Wilkinson Sword，英国的另一剃刀品牌)是祖父辈的选择，”他说话的语速极快，“相反，‘剃须之王’就如同苹果品牌一样，代表着一种生活方式，代表着未来。”

尽管吉列不愿意加入这场有关顾客品味的争论，却同时指出：“我们的广告语植根于我们万事以顾客为中心的事实。我们的目标是不断进步，竞争是件好事，如果‘剃须之王’能够撼动市场的话，我们会充分关注并以创新应对挑战。”威金逊对此则未发表任何评论。

改变剃刀和刀片搭售的定价策略

Azor系列与传统的男用剃须刀有所不同。整个剃刀呈“y”字型，开口端上是一组略带弯曲的刀片，金以前是一名奢侈品牌摩托艇的船长，现在他试图在品牌打造上把竞争对手远远抛在身后，就像驾驶摩托艇时把对手甩在几海里开外一样。他没有使用摩托艇上常用的船帆，相反，却挂起了一块“不对称的大三角帆”，“按照极坐标系统的指示顺风曲折前行，以便摩托艇加速行驶”。

笔者在Azor位于伦敦金丝雀码头(Canary Wharf)的产品推广会上与金碰面。一名推销员正在向不知所措的办公室员工卖力地介绍着：“先生，您不认为过去为剃须刀花了太多钱吗?”在推广会现场，一场与剃须产品相关的竞赛正在进行，顾客需要把足球踢进球洞从而赢得胜利，还有两位女理发师正在帮几位勇于尝新的男顾客们刮着胡子。

金声称，自从今年7月初Azor系列发售以来，吉列和威金逊都大幅增加了各自的营销费用并降低了产品价格，“它们都扬起了更大的三角帆，雇用了更多的船员，提高了费用，但是仍按原有的航道行驶。”

皮肤敏感是诱发金创业的原因之一。他发现，在刮胡子的时候用点女友的身体护理油，就能避免出疹子，从而发现了新的商业机会。而另一个原因则是源自他对早先服务的营销行业的不满。这一行业的成本支出极为不稳，在1991年的经济衰退中遇上了麻烦。“我26岁开始就在这个行业里干起了解雇人的工作，”他解释道，“对一个40多岁、孩子还在上学的人说‘我们不得不让你离开，’是件很痛苦的事情。”

金发誓他不会让这样的状况发生在自己的企业中。然而，随后不久，他自己也被一名叫做希登・达亚(Hiten“Herbie”Dayal)的管理咨询顾问解雇了。而现在，达亚不仅和金一样拥有金所创的“知识与推广公司”(Knowledge and Merchandising Inc，KMI)35％的股份，同时也受聘全职担任公司主席。“剃须之王”品牌就隶属于“知识与推广公司”，出色的市场表现为其在最近吸引了一笔高达3200万英镑的收购诉求。

聘用曾经解雇过自己的人，的确需要点胸襟。对此，金只是简单地说：“我们相处得很好。1993年我创立KMI时，问达亚是否有兴趣成为公司的种子投资人。”1995年，达亚放弃了咨询顾问的优厚待遇。这家位于英国切舍姆的公司当时正在筹集16万英镑，而金希望达亚能够全职帮助自己。达亚拥有欧洲工商管理学院(Insead)的MBA学位，同时对奢侈品十分着迷。而金则毕业于英国朴茨茅斯理工学院(Portsmouth Poly)，喜欢购买大众产品。显然，他们之间形成了良性互补。

和许多优秀的销售人员一样，金的处事态度带着点冷漠。他的第一份工作是出售广告空间，“每天你都必须为了卖出2～3段广告打220个电话”。这段工作经历使他如今打电话给奢侈百货公司哈罗德(Harrods)游说它们上架“剃须之王”须前护理油时更加游刃有余。须前护理油是金在剃须市场的立足点，它娇小的包装体积和以往一大罐的剃须泡沫有着明显的区别。

尽管如此，“剃须之王”成立之初的经营仍颇为惨淡。直到1997年公司才扭亏为盈，实现125万英镑的销售额以及12.5万英镑的利润。2007年，公司的全年营业利润比上一年翻了一番，达到100万英镑，而销售额为1400万英镑，仅比上一年小幅增加。金乐观地表示：“完全有理由相信未来5年里，公司市值将达到1～3亿英镑。”

无疑，公司上市流通后的市值越大，金的获利也就越丰厚，让他有足够的资本重返“烧钱”的帆船运动。只是这一回，他不再满足于驾驶其他百万富翁配有香槟吧的远洋游艇在加勒比海域打转，而是打算自己设计并制造一艘帆艇参加“美洲杯”。

如果金真能改变以往剃刀和刀片搭售的定价策略，不仅他本人将从中获得极大的乐趣，甚至这一案例也将入选营销类的教科书。

金的挑战密诀

“剃须之王”正在英国价值4000万英镑的剃刀市场和700万英镑的剃须配套产品市场上向吉列发出挑战。对于其他试图对垒占市场绝对优势的竞争对手的创业家，金给出了他自己的建议。

首先，推出与众不同的商品。金推出的首个产品须前护理油，与过去消费者用惯的大罐泡沫不一样，体积很小。同样的，新推出的Azor剃须刀与其他公司的产品相比设计也要简单得多。金介绍说：“设计出与众不同的商品，选对合适的营销策略，自然就能吸引客户。”

其次，与商品的差异化一样，经营策略上也要与竞争对手有所区别。定价模式的不同能瞄准特定的细分市场。“剃须之王”针对的就是年轻的顾客群，因此，不仅它在Facebook大打广告，同时也赞助了一个摇滚乐队和从事特定体育项目的运动员。

然后，选择一个互补型的商业合伙人。“很少有创业家是万能型的，”金说，“不管你认为自己有多能耐，总不可能事事精通。”相较于金的“热情洋溢、充满创造力以及擅长产品设计”，他的合伙人达亚则“擅长分析数据和‘找茬’”。

最后，通过贷款来增加现金流。消费品公司的有形资产通常都十分有限，所以需要其他的方式来筹集销售引发的各项开支。“剃须之王”在早期就通过政府支持的“小型公司贷款保证计划”(small Firms Loan Guarantee Scheme)来筹集资金。