基于AHP与DEA的电子商务网站评价研究

摘要：我国电子商务近几年发展快速，竞争也日趋激烈。要在竞争中谋生存、谋发展，就要知己知彼，选取科学合理的电子商务网站评价指标体系，有效评估自身与竞争对手的综合实力。本文通过对相关文献的研究，建立了比较适合电子商务网站评价的指标体系，在对现行评价方法分析的基础上，给出了AHP 和DEA 结合的方法，最终以案例实证了该指标体系及选择模型的可行性，为电子商务网站综合评价提供了比较科学的方法，为投资者决策提供了参考。

关键词：电子商务网站；指标体系；网站评价；AHP；DEA

中图分类号：TN711 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01

一、电子商务网站评价指标体系的构建

（一）评价指标体系设计的原则

建造指标体系时，采用了定量与定性相结合的构建方法，主要遵循原则有：

1.可得性原则：指标的选取应尽量简明扼要、突出重点。

2.科学性原则：评估指标之间不能相互包容，要相对独立。

3.可度量性原则：定性和定量指标都必须具有清晰的概念和确切的计算方法。

（二）电商网站评价指标的选取

根据指标体系的建立原则，并参考相关文献[1，2，3]，选取定性指标为总体形象，包括：信息（C1）、沟通（C2）、安全（C3）、服务（C4）和品牌（C5）。其中，C1主要考察电商网站信息的实用性、全面性、准确性和新颖性。C2主要考察与客户沟通的能力和有效性。C3主要包括隐私保密和网络安全两个方面。C4主要考察物流速度和售后服务。C5即对品牌形象的考量。主要看电商网站的网络影响力。

二、实证研究

中国电子商务研究中心在《盘点：2013中国十大电商新秀及电商网站排名》中指出：2013年，淘宝、京东和腾讯将成为电商三甲。若以淘宝网、京东和腾讯为研究对象，应用本文提出的指标体系和将AHP与DEA结合起来的研究方法，可得到与此吻合的结果，则能较好地证明该指标体系及选择模型的可行性。

对于前述评价体系，本文采用AHP方法评估定性指标，DEA方法评价AHP评估后的定性指标和定量指标，得出最终结论。

（一）用AHP法计算指标权重

1.构建层次模型

本次研究的对象是电子商务网站，目标层（O层）为综合评估电商网站，准则层（C层）包括信息（C1）、沟通（C2）、安全（C3）、服务（C4）和品牌（C5）。方案层（P层）包括淘宝网（P1）、京东商城（P2）和腾讯网（P3）。

2.构造判断矩阵

通过请校内相关专业老师对各指标和方案打分，整理数据，运用九标度法作为两要素相对重要性的判断尺度，即得出判断矩阵。

3.计算指标权重，并进行一致性检验。

最大特征值λmax均小于0.1，符合一致性检验。最后计算得出各方案的综合得分为：0.464、0.403、0.132。

（二）用DEA模型进行有效性评价

将每一家电子商务网站看作一个决策单元（DMU），则淘宝网为DMU1，京东商城为DMU2，腾讯网为DMU3。输入指标为总体形象和成本投入，输出指标为日交易额和净利润。本文使用EXCEL对模型进行求解分析。结果整理如下：

表1 DEA模型求解结果

表2 运营效率评价

（三）结果分析

由表1和表2可得出DEA评价结论如下：

淘宝网的运营效率属于相对有效，即投入与产出达到了相对最优的状态，其技术和规模都有效，已达到效能最高的状态。京东商城和腾讯网均为技术无效，说明资源之间投入与产出效果并没有达到最优效果，存在投入过剩或产出缺陷。

表2所得结果与中国电子商务研究中心对电商网站排名的结果相吻合，证明本文提出的指标体系及选择模型是比较可行的。

三、总结

电子商务网站评价是比较网站优劣、指导网站建设的重要依据和手段。本文提出基于AHP和DEA的电子商务网站综合评价的方法，既弥补了DEA方法对定性问题考虑较少的缺陷，也克服了AHP 方法主观性较强的不足之处。以淘宝网、京东商城和腾讯网为例对该方法进行实证分析，证实了该方法的有效性，但由于无法获得企业内部数据，只能进行估算，使得相关解释存在不可避免的偏差。此外，本文没有对非DEA有效的电子商务网站进行质量诊断，分析影响其运行效率的主要原因，并指明调整和改进的方向与途径。这些将是下一步有待研究解决的问题。

参考文献：

[1]王业.基于AHP的B2C电子商务网站评价方法研究[J].国际会议，2010.

[2]赵洁，陈敏，张瑞.C2C电子商务网站竞争力综合评价研究——以淘宝网为例[J].情报杂志，2010.

[3]傅丽芳，冯玉强，吴秋峰.基于DEA模型的电子商务网站综合评价与质量诊断[J].哈尔滨师范大学自然科学学报，2007.