宝马:在中国很受“伤”

身为全球顶级名车的宝马，为何在中国曾被或正被误读为暴发户的标志，这一经典的品牌战略之误，可以告诉我们些什么。

国人曾经编出这样一条短信来表现对宝马的倾慕：“唐僧决定给八戒、沙僧、白龙马也套上紧箍咒。套白龙马时，马哭了：师父，您再套就四个箍了，我可是宝马，别把我当奥迪了。” 然而不知从什么时间开始，宝马却在中国市场走了形。

宝马品牌形象在中国的异化――“暴发户”的车

宝马决定在中国大陆设厂之前，对品牌战略的制定进行了充分的规划。然而面对深谙中国汽车市场玄机的奥迪的明压暗打，在中国征战四年，却难撼奥迪霸主地位。加之前几年国内豪华车市场不景气，宝马在中国品牌战略的执行却有意无意地偏离了正确方向。

由于我国进口车一直实行高关税、高定价，宝马成了国内车迷们一个遥不可及的梦想，吸引到的客户，给人的感觉自然大多是炫耀身份的“暴发户”。再加上宝马撞人等一系列负面事件的影响，宝马到底是谁开的车这一本来清晰的概念到了中国却日益模糊。在西安宝马彩票案中，宝马开上彩票奖台，本身就是一种营销失误。彩票台下成百上千的购买者中，会有几个“专业的成功人士”，专业的成功人士又有哪一个是靠买彩票来实现自身价值的。假彩票案的风波，又使宝马――“暴发户”的车把这一品牌的误读急剧放大。

宝马花了不菲的价格赞助《天下无贼》，换来了一句最经典的嘲笑：“开好车的就一定是好人吗？”在《天下无贼》中，如果单纯从创意上看，宝马的嵌入式广告还是很符合剧情的。从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到宝马汽车豪华、动感的魅力，但在《天下无贼》中宝马的前后车主就是典型的“暴发户”形象：傅彪饰演的大款刘总，中年谢顶但色心不死，动感的宝马与猥琐的假发都成了刘总扮年轻的道具，当贼王开着宝马车通过别墅的大门时，还要倒下车，对着毕恭毕敬的保安说：“开好车的就是好人吗？”这句话无疑在人们心灵上打下了经久不变的烙印：“开宝马的，真的不一定是好人。”

宝马被误读的中国渊源

与西方社会强调个人因素相比，中国人更关注个人消费的社会群体效应。天下无贼式的广告做得越成功，越会直接影响宝马的目标用户―“专业人士”的购车意向。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于身边许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这种误读也深深刺痛了这匹血统高贵、血性张扬的“白龙马”。宝马宣称： “宝马品牌不只是提供给一小部分有钱人的。宝马希望客户是有责任的、守法的公民。宝马在中国的目标就是赢得更大的客户群体。”

宝马在中国被误读再一次表明：营销传播活动要体现品牌战略规划，建立在策略与创意上的广告如果不能体现品牌的核心价值，取得的效果可能适得其反。

无论中外品牌，概莫能外。

点评：与其说是中国消费者对其的误读，不如说是宝马对中国文化的不了解，其营销传播与品牌战略的背离背后是对中国文化的未融合，一个外来的品牌―即使是在国际上享有盛名的知名品牌―想要真正的融入当地市场，如果不把当地的文化研究透即便是事先做再多的战略策划也只是知于形而忽于质。

（摘自:世界经理人网站2007年12月28日 编辑：周南）