高价源于恐惧

不确定性成本过多

现在很多经销商都明确表示，不会做利润空间低于30％的产品。如此大的利润空间转嫁到商品中，价格不高才怪！

为什么经销商们要设定如此高的利润预期？

最根本的原因在于，大家对未来那些不确定性的成本有着相当的恐惧，这种恐惧促使商家无止境地去索取利润。商家不会因为有10个点的纯利就觉得很稳定，因为这点利润实在经不起那些不确定成本的几下折腾。

一方面，他们要面对各种权力寻租的成本。比如，每到年底，一些电话就打过来了，“王总，你看我们（税务）局还有5万元的任务没有完成，你是不是……”再比如，厂家、卖场的相关人员，经销商也必须打点。这些不确定的因素，才是最大的成本，因为经销商也不知道究竟要准备多少。很多时候，经销商并不是非要挣这么多钱，但他对预想中的一些成本想得过高，都转嫁到消费者身上去了。

另一方面，如果商家能在一个更安全或更透明的环境下做生意，会极大地降低交易成本。但在中国，企业和经销商之间双方都不讲诚信、人与人之间也互相不信任，经销商对负面的东西看得更多。为了应对这种不安全感和不确定感，他必须想方设法去增加并保护自己的利益，无形之中，既推高了价格，又增加了交易成本。

当然，高额的税赋、通胀、货币对内贬值等等，也都在侵蚀着经销商的利润，最终导致经销商的利润看着虚高，实际却挣不到多少。

房租飞涨

中国这几年的房租增长速度，应该是稳坐全球头把交椅，几年前还是二三千元一个月的房租，现在一下就变成二三万元。

如此飞快的涨速，让很多经销商和零售商即使加上30％的利润空间都感觉挣不到什么钱了。所以，现在很多人都觉得自己是给房地产、房东打工。

这也迫使一部分连锁企业从加盟改成直营。他会想：我租房这么贵，一个地段比较好的门面，哪个不是百万计的房租，为什么我不自己投资去买呢？

何况，大家都知道：只要政府还在，这个房地产的游戏就不会结束；只要国家的土地政策不放开、土地供给不放开，需求就会膨胀，土地就不断地会升值；即使偶尔会跌，那也只是涨3块跌1块；你的预期本来是要跌3块，但跌了1块之后马上上涨，于是你怕一涨不回，只好立即出手，就更导致游戏永远都结束不了。

这种长期看涨的房地产不断推高着房租价格，更是大幅侵蚀着经销商和零售商的利润。

畸形的功利文化

一台出厂价只有几百块钱的太阳能热水器，为什么在农村也可以卖到二三千元？按说农村并没有这么强的消费力。

其根本原因就在于国家目前普遍存在的一个功利文化。其实，我们分析中国的好多事情，必须和当下的国情和文化挂钩。

现在，整个社会都鼓吹所有人都要“成功”，要活得有面子，它要求每一棵小草都必须长成大树，甚至告诉你，哪怕你是小草，只要努力就能长成大树。

这种畸形的功利文化，造成我们的消费非常畸形。以车为例：在美国，宝马Z4也属于豪华车，售价在2万多美金，美国人均年收入有四五万美金，但你见到满大街都是宝马么？中国人均年收入还不到四五万元人民币，但你敢想象宝马在中国卖2万元么，哪怕是美金？

而那些已经追求不到宝马的人呢？他们也会在自己允许的环境里去追求一种所谓的成功意识。太阳能热水器之所以能卖那么贵，其实也是在暗示消费者，用我这个品牌能彰显你的高端和成功，相比那些用杂牌的，你的优越感会油然而生。

（作者系天津富士达电动车有限公司销售总经理）