可口可乐“要爽由自己”

可口可乐以互联网为扩张支点，全线铺开，通过话题营销、雪球效应，以一句“要爽由自己”的广告语，牢牢地锁住了目标受众的眼球与心智，漂亮地打赢了一场营销战役，销量得到大幅度提高。

市场综述

中国是世界第三大非酒精类软饮料消费市场，对可口可乐来说非常重要。青少年作为碳酸饮料的消费主体，是可口可乐的主要目标市场。

可口可乐（中国）一直致力于使品牌形象更贴近年轻消费群体。在2004年的市场推广活动中，可口可乐提出了“要爽由自己”的概念，结合2004年雅典奥运会推出一系列奥运整合行销活动，成功地俘获了年轻人的心。而2005年，可口可乐最主要的任务就是继续深入推进这一概念。青少年是引领时尚潮流的一群人，他们崇尚自我，追求个性。为了能够成功地吸引这部分消费者的注意乃至喜好，可口可乐必须打破常规的市场推广手段，摸索建立专门针对年轻消费群体的独特的“Buzz Marketing”（话题营销）模式，从而在全国范围内大幅度提升青少年对可口可乐的品牌喜好度，进而促进销售额的增长。

广告运动目标

其一，大幅提升年轻消费群对可口可乐品牌的喜好度。

其二，开拓及渗透更贴近年轻消费群的沟通渠道（网吧cybercafe）。

其三，保持市场可口可乐占有的领导地位，促进销售额稳步增长。

其四，打破市场推广及媒体使用的常规，在中国市场探索建立全新的“热点话题”推广活动形式。

目标对象

主要目标：16岁到24岁的新生代“开路先锋”。他们自信、有主张，对待生活的态度积极向上；在追求个性的同时并不排斥主流价值观；在认同社会对他们的期望的同时，他们逐步认识到最能为自己带来满足和成就感的，莫过于通过自己的方式实现梦想。

次要目标：普通大众。

创意策略

“要爽由自己”的消费者诉求传递了功能与情感的双重利益：一口冰爽的可口可乐带来的“爽”；通过自己的方式实现自己的愿望、成就梦想所带来的“爽”。

2005年可口可乐大创意的核心是一部连续播出六个月的广告连续剧。这一广告连续剧有五集正片、五段剧情、一条剧集预告片、四条剧情预告片在六个月内连续播出，在中国内地首次以广告连续剧的形式投放电视广告，以剧情的连续效应层层提升可口可乐“真实原创”的品牌价值，具有强烈的原创性，开创了中国电视广告创意的新典范。

青少年的个性生活和兴奋点，包括爱情、友情、运动、音乐、舞蹈和游戏等，都被巧妙地编进故事之中，而可口可乐则成为剧中的情感纽带、灵感源泉和欢乐时光，是当之无愧的剧情核心。

媒介策略

六个月的广告连续剧陆续播出引发了预期中的口头传播效应，激发起众多受众浓厚的收视兴趣，消费者对品牌的接受与好感随着广告连续剧每一集的播出而递增，这种“滚雪球”的累积效应产生出远远高于投入的品牌宣传效果。而且在中央电视台一套黄金时间播放了一次五条广告片合在一起成为一部5分钟的迷你广告电影，创下了中国最长广告的纪录。

在传播渠道上集合各媒体的独特优势，虽然电视广告作为主要的传播渠道，但是同时在网络媒体上投入了约10%的媒体资源，在户外媒体上投入了约5%。而在电视广告媒体的投放上，只投放45秒版本，以强化收视效果，注重收视率的质量而非数量，整合分散的投入，集中投放给中央电视台与上广传媒集团。

媒介费用支出总额

1亿元人民币以上。

媒体种类

电视、报纸、售点广告(POP) 、户外媒体、公共关系、互动／网络、路演、包装、赞助、相关企业合作与联盟。

其他营销传播手段

新生代年轻消费群体有着独特的信息渠道与群体文化─网络、短信、超级女声、动漫、博客等等，他们是新兴媒体的主要消费者，相对于传统的广告宣传，口碑、潮流、话题及新事物对他们更有吸引力。因此，本次营销活动优化了媒体与各种推广渠道之间的协同与整合，电视、平面、户外、公关、赞助、事件、线下、包装、互动营销等，在发挥各种传播渠道各自优势的同时实现无缝对接，让消费者真正融入其中，在整个活动的开展过程中获得满足并不断地发现惊喜。活动本身最终成为热门话题，并演变成为消费者与可口可乐品牌一起庆祝他们所崇尚的个人风格以及自我个性的一个节日。

同时，相关调查数据显示，网络游戏的新生代玩家增长迅猛，网络游戏是他们在网吧中的主要玩乐方式。调查数据同时显示，网吧数量也以平均每年接近25％的速度增长。于是，2004年可口可乐便开始与网络游戏巨擘Blizard公司及第九城市合作，进行网路游戏营销，推出了一系列整合行销活动。2005年，可口可乐在品牌营销上向互联网又迈出了坚定的一步，首先，重整公司网站，推出更贴近新生代、更注重互动的iCoke.省略在线观看和下载完整版的广告片、幕后花絮等；最后，继续与Blizzard公司及第九城市合作，将全球最红的网络游戏《魔兽世界》引入营销活动中，推出了以游戏为背景的主题电视广告、促销包装、平面海报、立体展示、户外广告等传统营销手段，而且在全国18个一线城市举办了大规模的互动式路演活动，吸引网络游戏迷及年轻消费者的踊跃参与，让他们感受炫酷的气氛，增强他们对可口可乐品牌的认同和喜爱。

同时开展大型促销活动，以联想笔记本电脑、魔兽世界精美礼物和免费游戏时间等作为奖品，吸引消费者参与这一全方位的促销活动，最后兑奖的人数超过了1400万人次。

推广效果

首先，青少年对可口可乐品牌的偏好度比2004年同期上升了近3%，未提示广告知名度提高了16%，基本上达到预期的“滚雪球”效应，可口可乐成为青少年消费者的“热点话题”。

其次，www.省略已成为最受年轻人欢迎的快速消费品网站之一。在整个营销活动期间，网站的访问人数超过3400万人次，网络版电视广告片的下载次数为74万，而幕后花絮的下载次数则高达150万。在《要爽由自己》迷你电影在中央电视台播出的当天4小时内，网站访问人数创纪录地高达100万人次；一周之内，网站访问人数高达400万人次，广告片下载量为25万人次。

再次，2005年夏季，借助《魔兽世界》互动式网络游戏营销活动，可口可乐大大拓展了网吧渠道，销售陈列活动覆盖了16000多家网吧。与2004年同期相比，网吧渠道的销量增长超过了100％，可口可乐在网吧这一具有战略性发展潜力的营销渠道建立了毋庸置疑的市场领导地位。

最后，2005年可口可乐的销量与2004年同期相比获得了两位数增长；在5～9月销售高峰期，实际销售增长比计划高出一倍多。

（本案例获得中国艾菲奖金奖，由中国艾菲奖推广委员会提供）