没有品牌的奢侈

奢侈品首先是产品，而不是一两款好的“作品”。中国手表业进入奢侈品行业的路途还很遥远

在进入北表厂（北京手表厂有限公司，下同）20年，任一把手8年后，苗洪波做了一件令国内钟表业甚至国外同行都大跌眼镜的一件事。

2006年7月，苗洪波把一款名叫“游龙戏凤”的手表以108万元人民币的天价卖给了一位钟表收藏爱好者。要知道这是目前第一款、也是惟一一款百万元的国产手表。此前的2006年4月份，苗洪波就带着它在瑞士巴塞尔国际钟表珠宝展上狠狠地风光了一回，赚足了老外们的眼球。两位美籍阿拉伯人甚至跟苗洪波达成了口头协议，准备以12.5万美元买下这款表。这个故事被央视报道后，苗洪波和他的北表厂在国人面前再次风光了一把。

天价何在？

一个已经沉寂多年的传统手表企业是如何造出天价手表的？

“整个制造过程自己心里非常踏实。”在事情过去半年多之后，苗洪波接受《经济》专访时表示，这款手表是集全公司之力打造的，凝聚了5位国内顶尖制表大师，制造过程历经11个月。

然而，最终完成后，苗洪波心里反而没有底了，甚至有些不安。他相信这是国内即使在国外也是独一无二、具有中国特色的手表，但能不能卖出百万元天价还是个问号。另一方面，全公司上下都把这款表看成进入高档奢侈品领域的契机，这些给了苗洪波巨大的压力。“去瑞士的时候心里是比较压抑的。”

巴塞尔展会上“成交”的消息更让苗洪波心情复杂，高兴的同时也在忐忑不安，毕竟只是口头协议，离拿到真金白银还远呢。后来事情的发展验证了他的这种不安，真的被人家忽悠了。

没有实现赚老外的钱的初衷，但苗洪波还是把“游龙戏凤”卖了出去。那么，108万元的价值体现在哪里？

在苗洪波看来，“游龙戏凤”的百万价值主要体现在三个方面，一是微雕工艺，“在手表上做雕刻我们不是独创，但在机芯总共200多个零件中的100多个做了雕刻是制表史上没有的。”二是跟中国传统文化的结合，“游龙戏凤的故事人们耳熟能详，其蕴含的文化价值很大。”三是孤本，作为顶级收藏品，这是必备的条件。

后来，苗洪波和专家们用“七个第一”总结这款表的价值，如“第一次在腕表夹板的两个表面手工雕刻图案”等等。《钟表・时尚时间》执行主编刘兴力接受《经济》专访时说，尽管这“七个第一”曾不被专业的记者认可，但包括业内的人士也拿不出相反的例证来反驳。刘兴力曾专门在杂志上用英文介绍这款表，并把杂志带到瑞士巴塞尔向国外同行推荐。“超一流的传统工艺和丰富文化底蕴是它的最大卖点。”

品牌之殇

不过，苗洪波和刘兴力都承认，“游龙戏凤”所蕴含的品牌价值极少。其实，这也是国内钟表业，尤其是像北表厂这种传统企业的软肋。除了主要以石英表销售为主的“四大天王”（飞亚达、天王、依波、罗西尼）在国内还算有些品牌知名度外，几乎没人记得历史上曾经辉煌一时的传统手表企业有哪些品牌。

上世纪五六十年代，国家投资建设的手表企业包括北表厂在内，还有天津手表厂、杭州手表厂、广州手表厂、上海手表厂等。北表厂建于1958年，正如那个短缺经济时代一切物品都会热销一样，北表厂生产的系列手表成为老北京人结婚时的“三大件”之一。那时，北表厂的产品商标多达十几个，有“北京”、“双菱”、“双城”、“红叶”、“燕山”、“三环”、“菱花”、“三峰”、“海神”等，即使现在看起来也不禁让人眼花缭乱。其他手表企业也多类似。

值得一提的是，这些企业大量出口的产品是机芯而不是成表，几乎没人知道这些机芯的商标。“为海外提供了无数个机芯，却没人知道那是北京牌（北表厂的商标）的。”刘兴力说，就像现在国内的加工贸易一样，有产品没品牌。

大浪淘沙，手表厂们由兴而衰，不仅仅是北表厂，同样辉煌多时的上海钟表工业在经历一次业内丑闻后已名存实亡。

1986年，苗洪波从天津大学精密仪器专业毕业后进入北表厂。1998年底，苗洪波任北表厂厂长。上任三个月后，苗洪波把所有的品牌统一为北京牌，商标为天安门。“我们把它当成惟一的‘太子’来培养。”这时，苗洪波意识到商标杂乱的危害和统一品牌的迫切性。2002年，北表厂开始生产北京牌机械表。之后，北表厂改制为民营控股企业。

培育品牌首先要从产品入手，因为高质量的产品才是品牌的最终载体。2003年，北表厂开始做限量表，包括镶钻珠宝手表、贵金属表比如使用红银、铂金材质等。前不久，又推出世界首只搭配纯银珐琅表盘的双陀飞轮珐琅表，限量28只公开发行。

今年4月，北表厂将第二次参加瑞士巴塞尔国际钟表珠宝展。苗洪波透露，这次他将带一款价位在100万－600万元之间的手表去参展。这款手表用白银做手表的叉夹板，在银夹板上做双面掐丝珐琅。“此前都是在表盘上做，没人敢在机心上玩，到现在心里没底。”苗洪波坦言，这次比“游龙戏凤”风险更大。

在刘兴力看来，如此高的价格，如果没有足够强大的品牌价值支撑，很难让人乐观。“如果不是天然的东西，世界上所有的物品恐怕一定要存在一个品牌价值。北表的600万里面有多少品牌价值？如果没有品牌价值，那么这600万是什么？”

“传统手表企业只有产品没有品牌。”刘兴力认为，没有品牌价值，进入奢侈品领域几乎是不可能的，“永远不能登大雅之堂。”

好作品与好产品

苗洪波有个五年计划，就是在五年之内每年都全力打造一款像“游龙戏凤”那样的天价手表，现在已经排到第三年。不过，他承认，这样做就像放大炮，更多的是赚眼球和知名度。“不能放完炮就完了，接下来怎么办？”

北表厂现在的主业依然是为其他企业生产机械机芯，成表仅仅是很小的一部分，而且都集中在几万元十几万元以上，比如上述限量产的双陀飞轮珐琅表售价高达20.08万元。“我们的产品结构很不合理，缺少1000元至10000元的中档机械成表。”

今年，北表厂将在北京开设首家专卖店。苗洪波强调，这样做更多地是做形象宣传，培育品牌。

目前，国内钟表业市场体现了二八法则。论销量，以石英表为主的“四大天王”和其他品牌的份额在8成以上，进口表不到2成；但产值上，正好反过来了，前者不到2成，后者超过8成。

在市场分布方面，呈现金字塔状态。在顶部，当然是瑞士顶级奢侈品牌，如百达翡丽、爱彼、江诗丹顿、宝玑等，中部部分也基本是瑞士的，如劳力士、欧米茄、积家等，底部有日本加上国产的，如日本的西铁城、精工，国内的“四大天王”等。

毫无疑问，国产手表无论在品牌，还是在产值，都无法与进口品牌直接竞争。这使得大家都扎堆底层，竞争惨烈，价格战硝烟弥漫。数据显示，瑞士表平均价格在122美元，香港表约6美元，而内地表的表不到1美元。

比品牌，国产表不是瑞士的对手，比工业化生产，也不是日本的对手。那么，国产表的出路在哪儿？

“像北表那样生产机械表，并试图进入高端奢侈品领域的路子是有道理的。”刘兴力认为，近年来，包括像“四大天王”在内以生产石英表为主的国内手表企业也加大了机械表的产量，这是一个明显的趋势。同时，奢侈品手表都是机械表，具备一定的机心研发和生产能力的传统手表企业有较好的优势。

这些年，随着中国经济的崛起，奢侈品市场的蛋糕越来越大。业内人士认为，奢侈品消费与经济发展呈很大的正比关系，而且这两者的关联度在中国远比在西方大。

刘兴力指出，国产手表业的优势是把中国五千年的传统文化和工艺同现代手表工业技术相结合。在微雕、掐丝珐琅等方面，中国的工艺绝对是世界一流的，也是同国外钟表巨头相抗衡的法宝。“比如游龙戏凤，既有中国人擅长的微雕技术，又蕴含着传统文化，这才是其价值所在。”

当然，刘兴力认为，国内手表业对奢侈品的认识还不够全面。奢侈品要求不仅有领先的技术，还要有时尚符合潮流的外观包装设计，完善的市场推广，强大的品牌等。“游龙戏凤是一款很好的作品，但还不是产品，不是靠创作一两款好的作品就能进入奢侈品产业了。”

苗洪波很赞同这样的观点。他的理想是打造国内最好的手表，在创作了“游龙戏凤”这样的“好作品”之后，他还要生产更多的“好产品”。