湘西旅游网络广告传播方式探析

【摘 要】湖南湘西自治州丰富的旅游资源构成其旅游网络广告传播的内容基础。在此基础上的广告传播方式可从宏观和微观两个层面去作分析，包括认识提升、传播内容的符号化转换、自身旅游事业优化和传播定位、广告创意、广告形式等，都应有理性看待和相应落实。

【关键词】湘西；旅游；网络广告；传播

本文所指的“湘西”为狭义的湖南湘西土家族苗族自治州行政区划空间。由于较特殊的地理位置所致，再加上历史、文化、政治、民族诸因素的长期植入和影响，“湘西”这一地理概念被外界赋予了更多的理解元素，乃至成为国内几乎唯一的一个以省份西部命名而知名度极高的地区，成为许多国内外人士向往、探秘、涉足和研究的对象。湘西也是我国当今十大旅游精品线路之一，这是我们探讨湘西旅游网络广告传播方式问题的一大基本前提。

1 湘西旅游资源的丰富性构成其网络广告传播内容基础

新中国成立以来几经行政区划调整后的今日湘西，为全国30个少数民族自治州之一，辖一市七县，实质上仍是湖南西部的核心指代地区。不过，它已被注入了地理的湘西、行政的湘西、历史的湘西、文化的湘西、民族的湘西多种符号内涵，在全国以行政省份西部称谓的影响度上，应该获得头牌地位。这其中的促成因素，就得力于文学上的传播、影视剧的对外传播，同时，也不可忽视来自湘西自治州自身旅游品牌上的传播影响。因此，从很大程度上而言，湘西自治州旅游资源自身的丰富多样性，也使得这方面的旅游网络广告对外传播具有了不一样的影响力。

一是合适的地理位置使湘西全州境内山水相间、山清水秀，植被丰饶，四季分明，气候宜人。这里没有类似我国西北部地区的干旱少雨、沙尘扬天，也无东南沿海之地的经常性台风暴雨，风力偏高，至于平原河湖之地的水涝状况也少呈现。更多的绿色山峦溪沟生成了更多的绿色生态资源，由此，自然物产资源的独具成为湘西州旅游的一大魅力；二是湘西州所处之地虽偏僻但不蛮荒，历史积淀可圈可点，在湖南沿革史册上有独到的一笔，在中国历史发展长河中不可忽略。这就为该地挖掘纵向的旅游资源提供了一份厚土；三是少数民族元素在湘西州得以突现，土家族、苗族两大主体民族，再加上侗、回、白等民族长期生存于斯，使得这片土地民族风情浓郁，对外展现出别样的人文风姿，成为一大旅游吸引之力；四是各种因素促成下的湘西州版土上出现了一批在历史画卷和当下社会生活中有很大影响的人物（如沈从文、黄永玉、宋祖英、郑国鸿、熊希龄、龙清泉、李浊尘等），而且在政治、军事、文化、艺术、体育、实业诸领域都有分布，这对吸引国内外旅游人士，对外传播湘西本土的人文精神提供了很好条件；五是基于以上一些有利因素而沉淀下来的文化成果，在湘西州表现出色，古城古镇、民族村落、建筑遗迹以及各种非物质文化形态均丰富多样，成为本州发展文化旅游的一大天然优势。

由上可见，湘西州旅游资源的确独具且多样，这也相应产生了本州旅游行为的多样化，无疑大大充实着这片土地上旅游的内涵，使之魅力多多。丰富而有个性的湘西旅游资源为我们探讨湘西州旅游网络广告传播内容提供了十分有利的先决条件，也为建立湘西旅游广告传播方式提供了有价值的网络分析视角。

2 湘西旅游网络广告传播的宏观行为方式

2.1 政府及其职能部门提升旅游网络广告传播认识

认识是先导，湘西州各级政府及其职能部门要采取多种形式，大力宣传本地旅游通过网络媒体传播的时代意义，宣传网络媒体给湘西旅游传播带来的巨大机遇和挑战，要增强对网络这种新的传播模式的认识，建立完善本地旅游网络传播的机制，使湘西旅游传播和旅游经济发展事业走向成熟。不可否认，湘西旅游的对外传播和影响途径具有多样性，如传统媒体作用与人际传播，但在当今网络时代，网络的传播内容、方式、速度、范围和效果，也是其他途径不可比拟的。在这个认识前提下，要加深对湘西旅游网络广告传播途径的正确认识，并将之提升到一个战略层面上来。

2.2 进一步丰富湘西旅游资源的符号化传播内容

旅游业中的基本元素如旅游资源、旅游项目、旅游管理、旅游者、旅游行为、旅游信息等，都可以从具象到抽象地转换成一种承载了信息内容的传播符号，在大众媒介和人们口耳中流动，使传受双方接收、理解这些符号内涵，进入人的精神活动领域。所以，此时有关旅游的符号生成和信息交流，实质上已成为一种精神文化的交往和传播，可认为是一种旅游文化的传播。有了如上认识与理解，湘西旅游业的综合内涵就可以在传播学路径导引下转换成一种文化层面上的符号表达。湘西的著名景区、景点、历史文化名人、旅游产品等，完全可以文字、声音、影像画面符号进行摄取、描述，进而借助网络媒介传播出去，让信息接收者领会、理解其义。以旅游产品为例，具有丰富象征意义的符号可以创造性地被运用于产品主题设计、宣传口号设计、游客参与方式的设计中去，这使得旅游产品的表现形式与文化内涵更生动、更有趣、更合乎人性，更有排他性、吸引力和竞争力。在这种前提下，以网络广告的方式加以介入，湘西旅游资源的符号转换内容与对外传播，就更具多样性和针对性。

2.3 强化网络的大众化广告传播行为

由于网络主体间呈现自主开放、互连互动的状态，以及网络信息主体的“平民化”，使得网民们接收网络信息的起点更低，自主选择面更广，因此，网络中“点对面”的大众化传播效果将会更为凸显。强化湘西旅游信息的网络大众化广告传播，可根据湘西旅游特点规划网站，将景点、文化、产品、服务等方面最好的一面通过网页鲜明地展示出来，让更多人通过网络及时、便捷地获取最新的湘西旅游信息，使一点对众面的网络大众化广告传播途径达到极大效果。

2.4 强化网络的人际广告传播行为

人际传播指个人与个人之间的信息传递与交流活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。网络传播形式的出现，除了其大众传播特征之外，它同时也具有人际传播功能，应该被人们认识和利用。以湘西旅游的网络人际传播来看，是指就这一地区的旅游信息在网民之间“点对点”交流分享的传播形式。例如：某外地甲游客游览过湘西之后，回去通过网络QQ将自己湘西之行的感受体会告诉外地的乙朋友，这就是典型的人际传播行为，也是实实在在的网络人际广告。通过网络的这种人际传播，不仅能够大大地宣传湘西的旅游口碑和旅游品牌，也能够吸引更多的潜在游客。

2.5 搞好自身旅游综合事业

广告传播的一大重要保证是对各种产品质量与服务的如实推介，并且是在遵守广告法律法规前提之下的传播，对传播对象的宣传必须建立在诚信理念之上。由此，湘西旅游的网络广告传播要取得优质效果和良好口碑，应该有两个基本条件，一是网络自身传播行为的遵章守信，二是湘西本地自身旅游综合事业应上水平，有可靠的质量保证。要提升湘西本地人士的整体素质，使其言行与旅游事业相匹配套。这样再经由网络对外传播出去后，湘西的旅游整体形象就会更上档次，从而为本地旅游业带来更大的多重效益。

3 湘西旅游网络广告传播的微观操作方式

3.1 湘西旅游网络广告传播定位综析

通过网络途径对湘西旅游进行广告式的传播与宣传，首先应该综合考虑其定位问题，这是一个操作上的前提。这种定位须包含这些方面的考虑：湘西本土旅游工作组织或是湘西地区之外的旅游工作组织来广而告之湘西的旅游资源；这类旅游组织（机构）定位于官方或民间；旅游机构是对湘西旅游作经济层面上的网络广告还是作文化视角下的广告，或者是兼而有之的广告；是针对组团人群作主打广告或主要针对散客而作广告；是面对本地游客还是核心针对外地游客；是重点推出几个湘西地区的旅游景点还是全面地对湘西的旅游资源作出广告宣传；这种旅游网络广告是放在机遇背景下的重大策划项目还是顺其自然式的常规运行等等。以上这些方面的考虑其实都在围绕一个定位问题而提出。因为这一问题没有先决性地解决好，对湘西旅游网络广告传播的后继工作就不能顺畅和有效进行。

3.2 湘西旅游网络广告的创意追求

一旦如上的定位问题得到解决，那么，不管何种定位下的湘西旅游网络广告传播，都另外面临着一个应认真考虑的共性问题，即这种网络广告进行中的创意。创意在广告传播过程中具有多方重大价值，意味着广告在内容和形式等方面的独树一帜和别开生面，而这正是广告吸引自己传播对象的重要法宝，也是广告传播组织具有创新活力与市场竞争力的重要标志。由此可见，在湘西旅游网络广告传播运行中，围绕着这种广告的方方面面，都宜将创意的理念和方法作为永恒追求的目标，并贯彻于其中。只有这样，湘西旅游网络广告的传播效应才会明显且富于个性，对广大游客的旅游兴趣激发和旅游消费行为的付出才能有实质性效果。

3.3 湘西旅游网络广告传播的形式确立

这种传播形式的确立应围绕“网络媒介平台”、“湘西旅游资源”、“技术表现”和“形式效果”几大要素进行，即充分考虑到网络媒介的特点和传播优势，将湘西地区的旅游资源作全面观照和选取，突出传播内容上的地区特色与个性，再从传播形式上做足表现文章。比如从文字角度如何展示湘西旅游广告信息，从图片视角怎样呈现湘西的自然风光、民族风情及历史文化，或是通过影像有声有色地向外地游客展示湘西本地的独特魅力。此外，在页面色彩选择、栏目设置安排、亮点广告语推出、形象代言人出现等，同样需要统筹和精心设计。总之，要充分挖掘网络媒介传播的技术优势，在广告表现形式上达到极致。一旦前面这几种要素理解和表现到位，那么，湘西旅游网络广告的形式效果也应该是理想的，它向外界传达了关于湘西旅游信息方面的种种，在众多的旅游广告中能做到独树一帜，从而实现对人们旅游心理激发的有效辐射。

3.4 湘西旅游网络广告传播的内容更新

网络传播的一大生命力在于其内容的创新或翻新，网络广告平台一旦建立起来，其维护就必须时时跟上，这种维护的一个重要方面就是对传播内容信息的及时提供，如此，网络的被关注和进入才会保持一个较高频度。对于湘西旅游广告来说，考虑到旅游者的消费兴致求新心理和旅游信息对本地旅游事业发展的及时反映，也应该做到这方面传播内容的必要更新，以给旅游者时时可查可用的有价广告信息。当然，及时新鲜的湘西旅游网络广告信息也宜与传播形式相匹配。

3.5 湘西旅游网络广告的互动和反馈

互动性是网络传播的重要特征，网络广告在遵循真实可信的前提下，可以充分利用这种技术特征，加强与广告传播对象的互动行为。针对湘西旅游网络广告而言，就在于重视与广大旅游者的网上交流互动，解答他们的各种询问，主动介绍湘西旅游的优势和特点，反馈游客对旅游中出现问题的处理意见。通过这种互动性的传播方式，可拉近与旅游者的心理距离，赢得他们对网络广告服务态度及水平的认可。这是传统媒体广告不太具有的优势，应该被湘西旅游网络广告机构充分利用，以获取更好的传播效果。

【参考文献】

[1]钟贤巍.旅游文化学[M].北京：北京师范大学出版社，2004.

[2]张金海，程明.广告经营与管理[M].北京：高等教育出版社，2006.

[3]王永，管益杰.现代广告心理学（修订版）[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009.

基金项目：吉首大学2012年度校级科研项目《湘西旅游网络广告传播探讨》（Jdx12013）。

作者简介：李安彬，吉首大学文学与新闻传播学院2010级广告班。

颜小英，吉首大学文学与新闻传播学院2010级广告班。