掘金大市场

根据艾瑞咨询中国网络购物市场数据，今年第二季度中国网络购物市场交易规模为4371亿元，较去年同期增长45%。艾瑞咨询分析师张晶认为，今年第二季度中国网络购物市场经历一场集体价格战，主流电商平台企业先后公开宣战，从而推高网购市场交易规模，实现网购市场近50%的同比增速；此外，对于电商价格战，商务部已明确表态“不干预”，政策利好无疑会推进电商行业的发展。

电商正坚定地走上开放平台之路，用自营体系建立口碑，带来流量；同时用开放平台丰富产品提升盈利能力；在这样的大趋势下，如何健康长久发展下去？又如何避免重走百货行业的老路？

创新：成功要素之一

“电子商务不是简单地把线下业务、服务、商品搬到线上，如果只是这样，我们就失败了。”1号店董事长于刚表示，电子商务的特征是不受时间、空间、货架的限制，这就产生了一个新业态和很多新模式。在线下很难想象还有B2B、B2C、C2B、O2O这么多不同模式。

两年前，他在戛纳的营销广告节上看到一个获金奖的创意，就是在地铁站设立一个虚拟货架，用手机扫描一下马上就可以购买。“我们把这个创新又拓展一步，让它不依赖于具体的广告。我们利用了手机的GPS功能，可以随时随地建一个虚拟商场，可以用手机给你导航，让你走到那个地方去，你可以虚拟地看到立体三维的商场，看到虚拟货架，可以立即购买。”于刚表示。

于刚预测，下一个热点是移动商务，不是简单地把电子商务从电脑搬到手机上，而是又成了一种新业态，又有很多新特征。比如，可以随时随地使用和扫描，手机之间可以互动和物联，这些新特征又让它形成了很多新的不同的商务模式和运营模式。

他认为，创新不是可有可无的事情，而是企业的生命线，尤其在互联网、高科技时代。技术更新如此之快，如果不创新，不敢去革自己的命，一定会被淘汰在“沙滩”上。

“创新不是一句口号，一定要有创新的基因和氛围，同时也要有创新的机制和平台。”他表示。在创办企业之前，于刚和搭档已经在探索企业文化了。当时列出了四个关键词，后来排了序，就是“诚信、顾客、执行、创新”，创新是企业的四大基石之一。但仅有文化还不够，还要有机制和氛围。于是设立了创新中心，组建了两个团队，一是专家团队，一个是决策团队，同时搭建了创新平台，请员工、顾客、合作伙伴给出创新的点子，由专家团队研究后提交给决策团队，决定哪些项目需要孵化、实现、投资。这样每年需要孵化约30个项目。

“我们的概念就是创新不要怕犯错误，先简单地做起来，再一步一步地去改进。不要去追求原始创新，因为原始创新太花时间和精力，而且很多时候，时机就错过了。可以把好的想法、思路，从不同行业、领域借鉴过来。在这个过程中，如果发现了更好的方法和点子，再去做原始创新。还有就是做前台的营销式创新，比较容易复制。”他说道。

于刚认为，“第一公里”与“最后一公里”同样重要。供应商给电商送货，希望是大量、少频次，这样可以降低物流成本。而电商希望少量、大频次、大批次，这样可以减少库存成本。1号店采取了“第一公里”：上门从供应商那儿取货，按照需求、频次、物流的日程表去供应商那里取货，同时把供应商的物流成本结算在取货过程中。从而降低了自己和供应商的物流成本，同时也让库存更健康。

于刚表示，创新是企业的生命线，也是电子商务的成功要素之一，或者是将来的生存要素。另外，还需要有创新的文化、机制、氛围和平台，企业要舍得在创新上进行投资，不要太注重眼前的得失，而要看将来的3年、5年甚至10年。

开放：促进融合发展

互联网时代，如果企业不开放，即使还能存活，也不会活得很好。携程网高级副总裁汤澜表示，携程在开放平台方面，已经做了很多事情。尤其在移动领域，除了APP与安卓市场的开放政策，又进一步拓宽了开放平台。携程垂直的旅行领域更需要开放，因此还在不断尝试、挖掘开放平台的功能和特性。

首先是对内开放。主要有两个方面：第一会把库存，如酒店、机票、度假产品开放给所有的渠道。第二种开放是作为一站式服务供应商，把好的新的产品与服务嫁接到这个平台上。

怎样把产品开放给其他的供应商？一是分销联盟，大概已经有超过几万家的分销商和注册网站，携程所有的资源都能够提供给其他平台，包括移动和线上。最近做了很多尝试，开放平台也做了很多改进。不仅从广告获取、订单跟踪、包括业绩查询方面，对产品的纬度也进行了很好的细分，包括对酒店进行不同的分类，让接入方可以各取所需。

携程现在与所有大的合作方都有平台合作。移动互联网更加是双向合作。也把资源给合作方，比如航班管家、快捷管家，这些后台都用携程的酒店资源。携程也接入合作方的资源。携程作为一站式服务的平台，可以把好的产品接入到平台中。旅游产品单靠一家去做一站式的服务是比较困难的，所以也做了旅行的开放平台，旅行社和旅行电商如果有好的产品也可以接入。一些当地有特色的资源，也可以接入携程当地的营销体系。

携程海外酒店在两年前大概还只有2万到3万多家，但是接入了很多平台以后，海外酒店一下达到20多万家。“通过这样的合作，无论是把库存开放给其他的合作方，还是把合作方的库存接入到我们这里，通过这样一个开放和融汇的过程，我想在今年或者在将来几年应该还会有更大的发展。”汤澜说道。

多元：改善用户体验

易迅网成立于2006年，依托于自有资金滚动，也就是在没有融资的情况下发展得非常快。现任易迅网CMO顾思斌在2010年时作为腾讯电商平台部负责人拜访了易迅，非常巧合，腾讯很快就投资了易迅，并进行了控股。从2010年获投资以来，在2到3年时间里业绩增长了十几倍，去年业绩增长了200%。

顾思斌说道：“我们有一些思考：未来的易迅网应该做什么平台？要做一些什么事情？垂直电商平台已经非常多了，易迅存在的价值究竟是什么？”他归纳了几个差异点。

易迅背靠腾讯大集团背景，有一些立体性资源。在基于腾讯的多元背景下，比如微信、微博、新闻评测的网站、社区、音乐等应用服务，可以提供全生命周期链条的多元服务。

“硬件其实是为内容服务的，最好的内容、最好的应用其实都在腾讯，我们在面向互联网、面向内容上面，其实已经做到50%以上份额。” 顾思斌说道。

多元平台可以提供更好地满足用户的内容和应用，也可以提供整个产品从的初期、造势到后续的一些经营，比如上线以后的预热，用户的试用，以及到了生命周期高峰期的抢购等。除此之外，就是怎样把一些留在平台上或者曾经采购过的用户服务好。可以精确定位不同群体的用户属性、喜好行为，如喜欢什么样的新闻频道，喜欢看什么样的微博内容，在关联社交上的一些需求等。

还有就是想打造一些在后台扮演推动力的平台体系。比如，商家让用户注册账号，可以把QQ的公共账号体系提供出来。易迅还有专门面向所有第三方物流公司的对接平台，可以把物流查询体系开放出来，也就是可以藏在商家平台的后面，或者默默支撑这个体系的发展。顾思斌表示，希望商家与用户之间可以相互体会，并且可以更近距离地去提供服务。

易迅网的开放路径在步调上相对偏稳、偏慢。“我们希望这个平台存在的核心价值是提供最好的用户体验。节奏如果过快或者影响用户体验，我们会让它适当慢一些。”顾思斌表示，“但是从长期目标看，我们希望有一天可以把我们积累的用户、营销组件、物流的模块，甚至更多元的内容都开放给整个电商体系，让所有人都可以用我们的平台来做生意。”

转型：实体百货上线

“2015年一定是传统企业转型提升、触网上线的时刻。”这是徐家汇商城集团电商公司董事长郭志鹏的判断。传统实体百货的经理人为何会这样说？传统实体百货应该怎样嵌入电商基因、融入电商行业？

互联网对传统百货冲击非常大，但是郭志鹏掌握的数据显示，今年上半年，上海市推出了近290万平方米的商业物业，也就是说线下百货的竞争可能比互联网的压力还要大。现在上海市人均商业面积2平方米，明年可能要达到人均4平方米。“什么概念？欧美的3倍，也就是说传统百货所赖以生存的频效和人效将受到巨大冲击。当然电子商务在空中，对陆地还是有非常大的冲击。”他说道。

郭志鹏认为，实体零售的优势是通过重资产和时间来积累的，实体百货零售的一些劣势可能会随着时间的延续而难以解决，而互联网具有一些先天优势：不受时间、空间、地理的限制。

“常常讲到徐家汇吃喝玩乐，但我们力争要把上海的徐家汇构建成为中国的徐家汇，这是互联网带来的巨大魅力。当然网络零售的劣势也非常清楚，这也是传统企业在跟互联网企业交流的过程当中，我们一直在讲的：你的品质、诚信、体验在哪里？当然，我们坚信网络销售的劣势会随着时间的推移，逐步予以解决。”他说道。

传统零售业区域性非常明显，离开了这个区域，百货的名字就不一定会被记住。还有一个是价格与渠道的回归。1952年，上海的六百就在上海开始建店。在这么长的发展过程中，可能一直在做一件事情，就是从生产商的仓库把箱子搬到百货的仓库，在这个过程中大量的商和一些中间环节，确实使价格虚高了很多，所以今天到上海买衣服确实太贵。这也是最近几年互联网购物快速发展的一个原因。因此郭志鹏预见，消费者的“后喻时代”将会到来，何谓后喻时代？过去认为卖的人可能比买的人精，但相信未来3到5年，买的人会比卖的人精，因为价格逐步透明，消费者可以通过相应的工具和渠道了解到商品真实的价格和品质。

喜不喜欢一家店可以体验，大不了不喜欢这家店，换另外一家店，用脚来投票。他认为，未来可能变成用手投票，在互联网上用手指在屏幕前进行购物，当然还有用手机购物，用手投票将来一定是非常重要的渠道，移动互联网在互联网发展中的占比在快速成长。

传统百货为什么要转型？郭志鹏表示，有一个生命周期的概念，任何一个产业都有生命周期。为什么要上线做网上徐家汇商城？因为传统百货已经进入到非常成熟的阶段，到了必须要改革和发展的阶段。当然，传统的生鲜超市和购物中心还在快速发展。他说道：“互联网今天还在谈它的创新，可能未来会有人讲你是传统的互联网企业。任何产业都有生命周期，必须正确面对。”

网上徐家汇商城是怎么做的？为什么是目前全国唯一的全国资运作的网上商城？郭志鹏谈到了关键词“决心”，看起来很虚，实际上非常关键。他还特别提到了电商基因：闻道有先后、术业有专攻，尽管是从传统百货出来的，但由清一色的80后、85后一线员工组成了主力团队，这一点非常关键。他认为，这也是很多传统企业最后把自己的电子商务平台简单做成了企业推广网站，没有持续发展的原因之一。

而最大的特点是整合线下实体商圈强大的供应商和品牌资源，希望定位成一家中高端的百货商城，坚持时尚新品，坚持线下百货和线上的同款同价。互联网发展是以低价取胜，同款同价有没有人气？有没有流量？他认为，85后这一代人一定会有钱，一定会从单纯的比价到比服务、比售后、比体验。O2O模式看起来非常简单，实际上要突破大量的环节。

郭志鹏发现互联网一个有趣的现象，做一个商品的搜索可以出来12页的商品目录信息，相信未来一定会有专门的通道解决细分产品的情况。积分平台是线下百货很重要的利器，每家百货都有VIP客户群，这是一直要做的，希望每家商场的消费积分转成虚拟的货币在线上进行消费，这也是互联网经常提到的客户黏性。

传统百货上线要注意哪些问题？他认为，互联网基因是平等、宽容、互动，传统企业上线更需要努力打破封闭的文化，说服这些传统企业上线，可能时间并不一定来得及，因为线下百货的发展还不足以逼迫他们必须要面对互联网。

郭志鹏希望，未来3到5年，传统百货通过触网的过程会逐步觉悟。他希望能够给传统企业、电子商务新兵更多的机会和空间，也希望能用传统商业企业的商业逻辑为客户和消费者服务。