“冰山理论”在现代商业营销中的应用

[摘要]本文通过分析文学中的冰山理论创作手法，总结其特征和作用，并进一步通过列举的形式，指出冰山理论在商业营销中应用的几种主要模式。

[关键字]冰山理论 商业营销

众所周知，“冰山理论”起源于文学，是艺术创作的一种形式，其创始和代表即是指海明威的“电报体（telegraphic style）”式的白描。他在《午后死亡》中阐述了他的理论：“如果一个作家了解自己要写什么，他会省略他知道的东西，如果他写得足够真实，读者会同样强烈地感觉到他省略的东西，就好像他已经写出来了一样。冰山运动的庄严在于其露出水面的八分之一”。

冰山理论成功地利用格式塔理论的闭合规律，即人们的追求一个完整的图式的心理需求，作家只须勾勒一点点线索，激发读者的想象力和好奇心，让他们自动去揣摩领悟它，从而达到作者预期的完满效果。使用这种文学手法，看似漫不经心，但其实精心设计，以小见大，能够使读者不自觉地进入作者营造的氛围之中。试见海明威《另一个国度》中：“秋天到了，战争总在那儿，不过，我们再也不去打仗了。米兰的秋天是寒冷的，黑夜总是早早地降临。”秋天是肃杀的用兵季节，“‘秋天’这个字眼在美国常常被视为‘失败’、‘完蛋’的象征，加之‘寒冷’、‘黑夜’、‘降临’等实词，就具体、生动地形成一种灰暗、阴冷的气氛。”这句话深刻地体察伤兵厌战、怀疑勇武的心理现实，也符合人性自然而然的自私心理。起笔虽然只有一句话，却“语近情遥”、“使人神远”。概言之，所谓“冰山理论”，就是含吐不露为主，只眼前景，口头语，而有弦外音，味外味，使人神远。恰当地运用冰山理论，能够通过寥寥数语，却能将主题升华聚焦。文学创作如此，商业营销亦然。

所谓商业营销，就是指从企业经营的角度去考虑如何发现顾客需求、创造顾客需求以及满足顾客需求的过程。随着现代经济科技的发展，各种营销手段层出不穷，正所谓八仙过海各显神通。而商业营销中的“冰山理论”，主要体现为如下几种方式：

1.重点突出型

“冰山理论”讲究以点知面，在商业营销中，也善于通过对商品某一方面（通常是与众不同又有所创新）的极力宣传，来使消费者能够迅速地区别同类商品，并进而自然而然地使商品的创新功能深入人心，抢占市场先机。如宝洁的洗发水系列，“飘柔”能使头发顺滑，“海飞丝”能让头屑消失，尽管市场上的同类产品数不胜数，但因其营销得当，突出重点，消费者若想实现上述的洗发效果，则选择该系列洗发水的几率就会明显增加。

2.冰山覆盖型

此系“冰山理论”的加强使用，一般都用于一些已经有一定知名度企业的商品，在营销中能够吊足消费者的胃口，从而达到积蓄力量瞬间爆发的效果。比如电影制作，或是正面宣传铺天盖地，让其始终保持关注度；或是从演员到剧本，从场景到进度，让人全部云里雾里，但正因其神秘，而更使人产生一探究竟的激情，很好地起到了商品推广的作用。比如王家卫的一些电影，常常是只知道片名，舍此之外全部空白；但因其常常出人意表，你会不自觉地去关注他，探究他，潜意识里就已经被其深深吸引了。至电影作品最终面市，乖乖购票观影就成了水到渠成之事。

3.一心一意型

此与重点突出型有异曲同工之妙，重点突出型旨在传统领域存在竞争者的商品营销上，一心一意型则主要集中在一些高科技领域，在细分市场消费者的基础上，只注重部分人群需求的商品上。其关注点只在那“露出水面的八分之一”，至于其他的特征，相对重点型来说其是几乎等同放弃的。现代营销中常见的如关于电纸书，尽管其主要功能笔记本电脑、手机等都能予以代替，且性价比远远高于电纸书，但商家自然淡定，将所谓的“纸墨水”技术予以重点宣传，这样也导致部分消费者义无反顾地选择了这种特殊商品。

总而言之，“冰山理论”这一文学的表现形式，经现代商业的吸收消化，已经自然或不自然地出现在各种营销方式中。总结营销中“冰山理论”应用的共同点，其都是能够紧紧抓住消费者的心理，通过对商品某一方面的渲染，引起并激发人们想要完全拥有该产品的欲望。当然，正所谓“冰山理论”的精华在于让人只能窥见事物之一隅，笔者亦不能对此予以抽丝剥茧，剩余的留白，给读者以充分的想象空间吧。

参考文献：

王艳宇.透过‘冰山’分析海明威的创作特色.外国文学,97年3期