天猫超市的心机快递箱

在各大电商不遗余力的重金推广下，“618”俨然已成为上半年的“光棍节”。若要从这场全网狂欢的营销大战中选出一个逼格最高的商家，天猫超市当仁不让。其中，巧用快递箱，让快递箱变得有信息、有知识、有文化是它形象提升的重要一手。

天猫联合南方周末、ELLE、知乎、ONE・一个等多个媒体品牌，推出了媒体定制版快递箱。天猫超市用户在“618年中大促”期间下单，就会收到颇具文化气息的快递箱――可能印着《南方周末》报纸小样，也可能是知乎的精华问答。这些合作媒体，可以说是当前资讯平台的缩影――既有纸媒，也有电子杂志；有负责头脑的《南方周末》，也有负责美的ELLE。不管用户属于哪种人群，总有一种盒子与之对应。据悉，天猫未来的确有将全球资讯、公益信息等内容印刷在快递箱上的打算，首批合作媒体包括联合国开发计划署及人民网。而此次“618”中的动作，则是为 “天猫盒子报”打响头炮。正如宣传所说，“你负责读懂中国，我负责柴米油盐”。

或许有认真的人开始考虑起快递箱上读报的操作性。其实对于媒体而言，快递箱更重要的角色是移动广告位。而对于天猫来说，借用内容资讯将自己和其他“没文化”的电商区分开来、将品牌触角从虚拟网络延伸到现实终端，才是更本质的目的。

KFC掀起模仿热，小钱也有大快乐

上个月在Instagram上开展了一次照片模仿热潮，不知道的可能以为是某网友组织的自娱自乐的活动，而事实上是肯德基公司为了推广一款新产品而作的一次精心策划。

Instagram上有许多富二代PO了各种各样的炫富照，且已形成了流行话题#Richkidofinstagram#（阔少在Instagram）。KFC借这样一个话题发起了另一个话题#littlemoneybigfun#（小钱大快乐），鼓励普通网民用小价格给自己创造大快乐，因为他们近期推出了3美元的套餐产品，所以结合这样一个话题表达“3美元的套餐就能让你享受到快乐”的诉求。炫富照片里面出现的名贵物品，无论是名车、名酒还是名包，甚至名贵宠物和私人飞机，都被普通网民用小价格的东西替代，最后形成了不同代价同样风格的照片形式。

这样的方式既娱乐了大众又契合了公司的产品诉求，不仅得到许多年轻人的关注和参与，还有多家媒体对活动进行报道，让肯德基的新产品备受关注，销量直升至往常的120%。

有人说这样的活动方式让穷人给富人的行为添加了“炫耀”的成分，事实上富人只是把日常展现出来。但在当下娱乐至上的环境中，很多活动的重要价值就在于有趣，只要能够让大家开心一笑，并关注到相关的产品诉求，那么活动就是成功的，至于到底这样的模仿行为有没有附加额外的感受，每个人或许都有自己的体验和观点。

Angel soft：祝福妈妈父亲节快乐

6月21日这天，在各大品牌忙于向父亲表达祝福，借势父亲节营销时，美国生活用纸品牌Angel soft则另辟蹊径，以单亲家庭为视角，在父亲节这天让单亲家庭的孩子通过视频向妈妈表达祝福。

在150秒的视频中，单亲家庭的孩子们讲述了母亲抚养自己，照顾家庭的不易，视频结尾处他们一起对母亲说了句：“Happy Father’s Day ，Mom”。对于单亲家庭的孩子来说，妈妈在他们的成长过程中确实扮演着双重角色，既有母亲的柔软又有父亲的坚强，既当爹又当妈撑起了整个家。于是，在父亲节这天向母亲送上这样一句祝福就显得尤为暖心和感人。

如今的借势营销早已被玩得火热，然而很多品牌都只是为了营销而营销，充斥着媚俗和浅薄，缺少一些诚意和人文关怀。其实对于消费者而言，选择某个品牌并不需要太多动机，也许只是因为你的某次推广、某种情感，甚至某句话打动了他的心。这则广告虽然以单亲家庭为对象，但感动和感染的却是所有家庭、所有人。Angel soft的这支视频不但借父亲节表达了对单亲家庭的关怀，更重要的是，单亲妈妈既温柔又坚强的特点也很自然地诠释了品牌内涵和产品特点――“be soft，be strong”。这样有情有义又大方得体的借势营销，值得借鉴。

雀巢咖啡：绿灯亮前的一键惊喜

在柏林一条斑马线两侧的红绿灯柱子上，雀巢咖啡别出心裁地分别安置了一个带有按钮的特殊咖啡机，两侧的咖啡机是即时连接的。当你在等红绿灯感到无聊时，按下咖啡机上“一起按下”的按钮，你一定会惊喜地发现对面同样惊喜的家伙，然后互道一声美好的问候，一起等待雀巢咖啡机带来的一杯惊喜。结果，一天内，雀巢咖啡机做出了318杯咖啡。在过马路时，拿着红色雀巢杯的人们笑语寒暄，一杯咖啡，让柏林的街头变得特别温暖。

雀巢咖啡“一键惊喜”的广告营销告诉我们，情感营销也可以很有创意。融合了温情的免费体验的互动广告方式，更能迎合消费者，吸引消费者。在产品高度同质化的背景下，如果没有发掘到独特的情感诉求点，不如就将情感和创意巧妙融合，像雀巢咖啡一样创造出别有特色的情感诉求方式，更能使消费者产生深刻的记忆。

雀巢咖啡“一键惊喜”的情感互动方式，其实是对从USP理论中发展出的ESP理论（情感营销主张）的一次创意应用，结合消费者的心理特征，通过具有创意的方式展示出产品的特别属性，提升到通过产品或互动方式让消费者获得情感满足的层次，进而产生情感的共鸣，加深消费者对品牌的印象。