实证与案例研究方法在中国营销学中的应用

摘要：在回顾中外营销学研究方法发展历程、比较实证研究与案例研究方法的区别后，明确了实证研究与案例研究方法在营销学中的应用范围，指出中国营销学片面强调实证研究的弊端。实证研究方法适合解决“以消费者为研究对象”的营销学问题，具有理论精确度较高的优点，而案例研究方法适合解决“以企业为研究对象”的特殊性、系统性营销学问题，具有理论时效性、鲜活性较高的优点。案例研究是实证研究的先导，实证研究是对案例研究的验证和补充，中国营销学研究需要改变片面强调实证研究的现状，引入案例研究方法增强学术研究的时效性和实践导向。

关键词：实证研究；案例研究；营销学；研究方法

中图分类号：F069　文献标志码：A

科学是建立在逻辑和实证基础上的一种研究方法，是人们学习和理解周围事物的程序，研究方法作为加工、制造知识的一整套程序，在各学科形成和发展的过程中发挥了核心作用。个案式和通则式解释、归纳式与演绎式推理、定性分析与定量分析、抽象研究和应用研究是社会科学研究中的4种基本辩证关系，这4种主要而又相互关联的区别形成了研究方法的多样性。

实证研究和案例研究是营销学中两种较为常用的广义实证研究方法。实证研究采用通则式解释，通过定量分析和演绎推理，从普遍的或抽象的概念开始，进行抽象的理论建构，并向具体的事实推论。在数据分析过程中，实证研究运用数理统计分析方法，通过调查获取数据，运用数学模型或统计分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或相应的结论与理论。案例研究则采用个案式解释，通过定性分析和归纳推理，从观察一系列不可控的个人或自然发生事件开始，进行应用理论建构。案例研究是在不脱离现实生活环境的情况下研究当前正在进行的现象，且待研究的现象与其所处环境背景之间的界限并不十分明显的研究。

研究方法的选择需要与研究对象和所要研究的问题相符合，营销学研究对象具有一定的复杂性，其直接研究对象既包括人，也有独立于研究者之外客观事物。同时作为建立在实践基础上的学科，营销学的研究问题具有实践活动多样性的特点。但在中国的营销学术研究领域，受启蒙主义理性至上、科学至上的影响，实证研究方法在中国营销学研究中占据了绝对的主流地位，中国营销学术界以“实证研究”为主导的学术研究方法，虽使国内营销学研究日益严谨化、科学化，但也带来一定程度的负面问题，章句训诂代替了对现实问题的探讨，营销学研究日益脱离中国企业实践。中国营销学研究迫切需要明确实证研究与案例研究方法的区别、联系及各自的适用范围。

本文采用对比分析的方法，力图在阐明实证研究与案例研究方法区别的基础上，明确实证研究与案例研究方法在营销学学中的适用范围及二者关系。在文章结构上，本文首先回顾了中外营销学研究方法的发展历程，指明了中国营销学研究方法的现状；其次从研究设计五要素出发，分析实证研究与案例研究的区别；第三，在对比分析的基础上，运用图形化的方式阐释实证研究和案例研究方法在营销学研究中的适用范围，指出中国营销学片面强调实证研究所导致的诸多问题。最后在明晰两种研究方法的相互关系后，本文倡导将案例研究方法引入中国营销学研究，从而实现中国营销学研究方法的多样性，解决片面强调实证研究方法所带来的诸多弊端，以期对中国的营销学学术研究有所贡献。

1.中外营销学研究方法发展历程回顾

1.1国外营销学研究方法发展历程回顾

受启蒙主义以来社会科学中实证主义、科学至上的思潮影响，西方营销学研究一直追随自然科学的研究范式，早期西方营销学研究具有强烈的实证研究偏好，特别注重对数据的定量分析，强调在一切尽可能的情况下使用定量、演绎推理的实证研究方法。这种实证研究偏好集中体现在，在研究方法上普遍提倡定量，强调“客观”，宁可使用大量的间接变量去测量行为，也不考虑直接评价可观察到的现象。西方营销学研究固有的、深厚的定量、演绎推理的实证研究根基，直到今天依然未获动摇。

由于实证研究方法对研究背景和变量数量限制要求较高，在很多研究者无法有效控制研究对象或是研究对象为正在发生的事情时，实证研究日渐变得力不从心，美国Administrative Science Quakerly于1979年出版特别专刊，探讨案例研究方法在管理学中的应用。以Yin和Eisenhardt等学者的文章和著作发表为标志，案例研究方法作为管理学中的一种重要的定性、归纳推理的研究方法逐步成熟和完善，在过去的25年中运用案例研究方法的管理学文献获得了显著的增长。

在营销学领域，以Bonoma为代表的一些学者同样对片面强调实证研究的方法和策略日益不满，提出营销学需要有一个不同于传统研究方法的知识增长机制，处理那些具有较差理论基础或复杂观察任务的营销学现象。案例研究方法因为其本身所固有的灵活性，非常适合研究营销学中复杂、动态的关系和相互作用，被很多研究者认为是营销学研究中很有前景的研究方法之一。随着案例研究方法的日臻成熟和完善，案例研究方法逐步为西方营销学研究者所接纳，特别是在以企业为研究对象的工业品营销研究领域，通过定性的案例研究构建理论逐步成为主流研究方法。案例研究方法对于市场营销学构建理论的价值，为工业品营销领域的IMM(Industrial MarketingManagement)，JBIM(Journal of Business and IndustrialMarketing)，JBBM(Journal of Business-to-BusinessMarketing)3个主流营销学期刊所认同，RebeccaPiekkari等对1971年至2006年发表在IMM期刊的文章进行分析，指出采用定性研究特别的文章在IMM期刊中的比例均有明显上升，采用案例研究方法的文章与采用实证研究方法的文章的比率已经从1997年的9.4％上升到2006年的26.3％，在JBIM期刊中的案例研究与实证研究文章的比例显著上升至2006年的42.8％，案例研究方法已经成为国外营销学研究中一种越来越重要的研究方法。

1.2国内营销学研究方法发展历程回顾

中国自1980年改革开放以来，中美合作中国工业科技管理大连培训中心(现大连理工大学管理与经济学部)率先引进国外市场营销学。此后，营销学研究在中国落地生根，并获得迅速发展。消费者行为学、品牌、服务营销、顾客满意理论、顾客忠诚理论、顾客价值等诸多营销问题获得了广泛的研究。

中国营销学作为管理学的一个分支，其在研究方法的应用上不可避免的受到中国管理学研究方法的影响。早期的中国管理学研究在研究方法上缺少严谨的态度和规范的精神，形成了思辨研究多、实证研究少的不规范局面。李怀祖等率先将实证研究方法引入中国管理学研究，实证研究迅速取代思辨研究，成为中国管理学占据绝对主流地位的研究方法。出于