低星级酒店经营管理发展趋向分析

[摘要] 本文从我国低星级酒店经营管理现状入手，分析了我国低星级酒店在面临挑战和机遇时的主要问题，提出了进行有效经营管理、实现新的突破的初步策略。作者认为应该从提供个性化服务、树立品牌意识、建立饭店联盟及细化目标客源等方面来实行，这也是我国低星级酒店更加健康持续发展的根本出路。

[关键词] 低星级酒店 个性化服务 饭店联盟 品牌经营

中国酒店业从1998年开始进入全行业亏损，然而酒店行业虽然亏损，行业规模却在不断增加。2005年迎来了酒店业的全面复苏，全国星级酒店平均客房出租率达60.96%。国际旅游组织预测到2020年，中国将有1.3亿游客入境，旅游与酒店管理业成为了中国发展最快和最具潜力的行业。与此同时，会展活动的开展为酒店创造了相当有利的条件。依照惯例大型国际活动举办期间，各主办城市酒店价格都会强劲上涨，2008年北京奥运会和2010年上海世博会都将带来旅游市场的繁荣，也将显著提高旅行社、酒店和景区等行业的景气度。北京旅游局已宣布112家星级饭店成为北京奥组委签约饭店，签约房价高出平时至少60%，同时也准备将河北56家酒店纳入奥运接待中。在如此大好形势下，酒店业也呈现出其行业特点，高星级酒店仍是发展热点，低星级酒店逐步萎缩，经济型酒店迅速崛起。处于如此尴尬的境地，低星级酒店究竟何去何从已经成为大众非常关注的问题。

一、我国低星级酒店经营管理发展现状分析

1.处在夹缝中的低星级酒店正面临生存危机

有人预言最多不超过5年，传统三星级以下酒店都将消失。北京三星级以下酒店在2007年亏损面近46%，上海2007年一季度二星级酒店平均出租率也跌至48.79%。与此同时高星级酒店价格却节节攀升，2006年上海五星与四星级酒店平均房价上涨了3.3%与2.8%。同时高星级酒店投资加速，国际著名酒店集团迅速扩张，2008年北京五星级酒店将增加到55家左右，2010年上海的四五星级酒店也将增加100家。

比高星级酒店更红火的是经济型酒店。与星级饭店相比，经济型酒店投资少、回报率高、硬件设施完备、房价却相对低廉。同时全民旅游的兴起使得西部许多城市经济型客房需求大增，以成都、长沙等地为代表，经济型酒店发展相当快速。锦江之星计划未来五年在西南地区开设30～40家经济型酒店。经济型酒店与高星级酒店的快速发展导致行业竞争加剧，而低星级酒店由于运行成本高、能耗大、人力成本高，造成房价很难降下来，生存日益艰难。

2.定位不明确导致客源流失

现代酒店客源市场渐渐出现两极分化的趋势：海内外高端商务旅客喜欢入住高星级酒店，而自助旅游和普通公务客人则青睐价廉物美的品牌经济型酒店。作为中间层的低星级酒店无论在硬件设施、服务水准上，都无法和定位高端客户的高星级酒店抗衡，在成本控制、营销渠道、商务功能和房价上又比不上经济型酒店。2007年美国经济型酒店品牌“格林豪泰”登陆北京后一下开出9家店，开业期间甚至打出了单人间99.8元的超低价揽客，这些都使得低星级酒店的客源严重流失。

3.经营管理和服务欠规范、硬件配置不科学、赢利能力弱

目前我国低星级酒店基本特征是数量大、规模小、管理和服务不规范等。低星级酒店客源多数只有最基本的住宿要求，但大多酒店硬件投入和配置却偏高，大多时间闲置，维护成本高，不但产生不了效益，反而蚕食酒店利润，加上员工未经专业技能和服务培训，产品质量不尽人意。从酒店内部收入看，经济型酒店客房收入可以占到整个酒店收入的85%以上，而低星级酒店只占60%左右，其他40%要靠其它服务来实现，这些占用酒店相当部分面积，人员要求比客房还多，利润产出却只有客房10%左右。同时经济型酒店行政管理费支出占酒店收入比例要比星级酒店低得多，而低星级酒店由于配备相当多的管理人员，这部分费用支出比例比高星级酒店还高，使得酒店在目前和未来的发展中失去了方向和竞争力。

4.技术能力全面滞后

新技术的发展对中国酒店业的作用很大，可以显著提高客房出租率和酒店资源利用率，减少预定过程中的运营成本，提高管理水平和服务质量。但我国酒店特别是低星级酒店的电子商务发展较慢，和国际相比差距较大。国际上旅游业数字化发展势头相当迅猛，酒店的网络化运作程度很高，大型酒店集团已基本实现数字化管理和运营。2005年洲际集团来自网上的客房销售占14%，其中86%来自自己的网站。而我国2005年网上旅游服务收入仅占旅游总收入的0.1%。在信息化发展相对较好的广东,7000家宾馆酒店中建立网页的有1035家，有独立域名的28家，能够实现在线订房的却只有18家，总体水平落后10～15年。

二、低星级酒店经营管理发展可采取的措施

1.提供个性化服务，培养忠诚客户

产品的同质化是目前低星级酒店的致命缺陷，经济型酒店也同样面临差异化经营与服务的挑战，2007年已出现出租率下滑的趋势，同时2007年经济型酒店物业成本相比上年上升40%。但出租率下降并不意味着中低档需求衰减，旅游业的迅速发展使游客人数还有很大的增长空间。另外100到300元之间价位的住宿需求占到总需求的74％以上，这一价位恰好是低星级酒店的定价区间。因此采取差异化与多样化经营可有效增加低星级酒店的竞争力。

忠诚客户的培养也成为低星级酒店寻求出路的重要手段，根据研究，顾客回头率每上升5%，利润相应可提高5%到12.5%。并且经常惠顾的顾客对价格敏感度较低，消费力更强；同时增加忠诚顾客还可节约饭店营销费用，接待一个新客人与老客人的成本比为6∶1，忠诚顾客平均还会向10个人进行有利的口头宣传。

2.树立品牌意识,提升核心竞争力

酒店业是人的流动，因此要研究酒店的核心竞争力，客户对酒店的忠诚度就成为关键。只有在质量和品牌上多下功夫，保持产品与服务的质量，让品牌在客户群中耳熟能详，酒店才能获得长期的发展。在国际酒店市场，无论是高档还是经济型酒店，都是由一些知名酒店品牌主导市场，并凭借其遍布各地的营业网络来获取超额利润。因此未来酒店行业通过规模化、网络化来降低成本、提升竞争力将是大势所趋。

3.建立饭店联盟,提高盈利能力

酒店发展应当从管理创新转变到战略创新，具体表现就是市场上一系列联盟的产生。从长远发展来说，单体酒店、中小酒店要全面发展，就需要联合起来，大幅提升服务意识和服务质量，全面增强综合管理能力，实现硬件差异化基础上的软件标准化，让客人在所有加盟酒店都享受到相同的优质服务，加强客人的归属感和认同感，形成独具特色的市场竞争力和品牌形象的口碑传播，做出低星级酒店的特色。

4.细化目标客源，填补市场空白

经济型酒店的成功秘诀在于“有所为有所不为”，如锦江之星旅馆管理公司已开始对经济型酒店市场进行细分经营，在定位家庭型住客的“锦江之星”品牌外，还将发展定位商务客源的“锦江白玉兰”和定位旅游客源的“新锦江商旅”两大新经济型酒店连锁品牌。经济型酒店行业逐渐从“粗犷”走向“精细”，必将进一步给低星级酒店带来生存压力。在不久的将来，中国中低端酒店市场必将有一次“大洗牌”。因此低星级酒店一定要认清自己的优势，主攻某一细分市场，以实现酒店的特色化经营。

面对一轮又一轮激烈的竞争，处于夹缝中的低星级酒店生存势必更为艰难。我国现今酒店发展两头热中间冷的局面也将会进一步扩大，因此低星级酒店更应该认清形势，把握住2006年末财政部出台的关于《中央国家机关出差和会议定点的管理办法》的难得契机，发挥自身优势，转变经营方式，实现技术与管理上的创新，为低星级酒店的重新崛起创造条件。

参考文献：

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[3]郭静静：我国旅行社品牌营销现状及对策分析[J].企业家天地，2007，（01）

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