刍议我国高校体育文化品牌的基本要素

(太原理工大学体育学院,山西 太原 030024)

摘 要： 高等院校的体育文化品牌，以其鲜明的时代特征和前所未有的号召力，正在中国高等教育激 烈的资源竞争中显示出无可替代的“名片"和“窗口"的作用。无论是一些名不见经传 的“小"学校，还是名冠中外的某些知名学府，由于很好的把握了构建“品牌"的要领和契机 ，从而获得了许多前所未有的发展机遇，它们的经验值得借鉴。

关键词：体育文化；高校；品牌要素

中图分类号：G807.4文献标识码：A文章编号 ：1007-3612(2009)02-0102-03

On the Basic Elements of Sports Culture Brand in Chinese College s

SHI Dongbo

(School of Physical Education, Taiyuan University of Technology , Taiyuan 030024, Shanxi China)

Abstract: College sports culture brand, with its distinctive characteristics oftimes and an unprecedented appeal within the intense resources competition of Ch inese colleges, has shown its indispensable function of business card and window . Both unknown schools and wellknown universities in the world gain a great nu m ber of unprecedented opportunities for development owing to a very good grasp ofconstructing a “brand" and seizing the opportunity. It is worthwhile to learnfrom their experience.

Key words: sports culture; colleges; elements of brand

1 对品牌及体育文化品牌的认知

东汉学者许慎《说文》一篇解读品牌之“品”时有如下论述：“‘品’，众庶也，从三口”[1]。说明品牌是为大众认可的、具有较高较广知名度的产品。“牌”指商家的标 记，即“ 招牌”。同时兼具了传达商品信息，区别相似产品和劳务，宣传产品或服务的品质，传扬口 碑的职能[1]。故中文示意可理解为：所谓品牌就是为广大群众所接受，在同类 中品质“ 高尚”的产品，其醒目的“招牌”是其产品内涵的标识。其主要特征表现为：醒目且被广泛 认可的同类中的上品，个性凸显的精品。随着其词意在不同领域的广泛借用，品牌的含义被 扩展，认为品牌是一种口碑，一种品位，一种格调，一种影响。更多是从其精神、文化或心 理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声及美誉度[2]。

体育文化是指以体育项目和活动的开展为载体而衍生的对自然事物人化和教化的影响力。现 阶段高校体育文化以其鲜明的个性特征和不可多得的亲和力倍受大众瞩目，且越来越广泛地 占领着高校的文化阵地。那些具有前瞻的理念、顺应事物发展规律、谙熟品牌构建要素的高 校，不失时机地将本校的体育文化个性发扬光大，彰显于世，从而实现了从招牌向品牌的升 华，在中国高等教育资源激烈的竞争中夺得先机，提高了学校的知名度，优化了发展的外部 环境。 例如：清华大学的田径、跳水和赛艇；北京理工大学的足球；华侨大学和太原理工 大学的男子篮球；天津财经大学和华中科技大学的女子篮球；上海交通大学的乒乓球都以其 彰显的独有的个性与强大实力成为中国高校的体育文化品牌。

由此而言，高校体育文化品牌是以校名和某项体育文化内容作为标识，以其标新立异显著个 性为特征且被广大同仁、学生、家长乃至社会广泛认同的文化实体。

2 构建我国体育文化品牌的基本要素

不是任何一个“招牌”都可以发展为品牌，而发展成为品牌的必然是独具品质特色的“招牌 ”中的精品。品牌的形成需要积累，需要各种内外条件的有机融合，梦想凭借偶发事件一蹴 而就的品牌行为必将是短暂的。体育文化品牌的构建同样遵循这样的规律，谙识体育文化品 牌必备要素且可有机结合是构建的前提。构建体育文化品牌有要素。

2.1 主体学校体育文化品牌绝不应仅是一种虚幻的、闪亮的“招牌”，其背后必存在一个有形有意的 主体。品牌是事物内涵的外在标识，主体才是实力的支撑，品牌的意义在于对主体个性的张 扬和实力展现，从而获得美誉的实现。比如：清华大学与北京大学一年一度的赛艇比赛，近 年已扩展成为乃至亚洲、亚欧知名院校的对抗赛。大家投入大量的人力物力，诸如 特招队员、购置赛艇及器械、聘请专业教练、迁移式训练、出国比赛、广告推广等。比赛本 身已不是追求的终极目标，宣传学校扩大清华、北大的知名度，为主体服务才是目的。故， 主体是基础，是出发点，一切品牌的效能都应是为主体服务，离开了主体的要求，品牌便失 去了存在的意义。

2.2 标识学校体育文化品牌的标识就是指用以识别主体的名称、标记、符号和设计或者是它们的组合 。它体现的是该文化的内容和同类归属。如：国外知名俱乐部尤文图斯被惯称为“尤文”、 西班牙的皇家马德里习称为“皇马”，太原理工大学男子篮球队（比赛中简称：太理）；北 京理工大学男子足球队（比赛中简称：北理）。另外还有队旗、队徽以及传统的队衣及色彩 ，如阿根廷的蓝白条服、巴西的黄绿服、中国队的中国红等。我国高校的许多队伍均是以校 徽作为其主要标识。标识一经确定必须保持一定的稳定性，不宜轻易更改。否则，大众很 难连续扑捉品牌信息，品牌大脑印记逐渐淡化。驰名的品牌给大众的印象应是“从来不需想 起，永远也不会忘记”的形象[3]。标识是品牌形象的重要内容之一，品牌的首要 功能就是 它的识别功能和传播功能，让品牌在繁杂的事物中很快被识别并能在大众中相互间广泛流传 是所有品牌追求的目标。

2.3 定位体育文化品牌是有大小、强弱之分的，但不论构建什么等级的品牌，都需要组织者、参与者 发现和科学定位自己的核心价值。而后紧紧围绕这个主题，向目标接受者和公众传媒推广， 建立起清晰、可感的价值形象，并在各个环节中不断加强，巩固这一核心价值。品牌的定位 必须遵循“四客观”的要求，即充分考虑“社会的客观需要、学校的客观需要、办学的客观 条件和教育及体育的客观规律”。这种定位包括目标的确立和模式的构建，台湾学者叶连祺 在学校品牌模式管理的研究中提出了六步流程的理论：1） 发展学校品牌的愿景；2） 决定 学校品牌图像；3） 发展学校品牌管理策略和计划；4） 塑造学校品牌文化；5） 执行学校 品牌管理实务；6） 评估和改善学校品牌管理成效。这些流程是围绕着“达成学校教育理想 目标，增进教育品质”而进行的[4]。从他的理论不难看出，品牌是否能成功建立 ，科学的 定位是前提和基本要求。比如：清华大学的办学目标是创建国际知名的一流大学，那么它的 定位就是更多地参与并利用国际知名体育平台去竞争去发展品牌。它的跳水、赛艇和田径等 项目的追求国际水准便应运而生；又如：太原理工大学的目标是全国知名争创一流，则应务 实地在国内知名体育品牌平台上展示特色与实力是其出发点和归宿。

2.4 实力文化品牌之所以成为“金色的招牌”，主体的实力是决定要素。美国著名的教育家科南特曾 说过：“大学的荣誉，不在它的校舍和人数，而在于它一代又一代人的质量[5]。 ”一支强 大的队伍、一个名人、一项具有实力且影响深远的体育文化，对一所学校而言就是一个醒目 的品牌符号，它大大地提升了学校的竞争力。这也正是世界一流学府傲视群雄，芳名百世的 原因。例如：在美国NCAA历史上，加州大学洛杉矶分校（UCLA）被称为最成功的学校，它11 次荣获全美冠军，并培养了贾巴尔、比尔沃顿、雷吉米勒、巴隆、戴维斯等篮坛巨匠；北卡 罗莱纳大学（UNC）因出了乔丹而名扬后天下；杜克大学（DUKE UNIVERSIT）14次打入四强 ，三次夺冠，为NBA培养了雷特纳、希尔、布兰德、巴蒂尔等球星，使其一跃成为全美名校 。我国学校体育文化品牌也不例外，没有过硬的实力，出类拔萃的骄人战绩，独具特色的文 化品质，要想引人瞩目难上加难，建立品牌更是不切实际。近年来，一些靠体育文化品牌扬 名的学校，如华侨大学、北京理工大学、天津财经大学等，均凭借卓著的实力提高了学校的 知名度，所以实力是最基本的条件。

2.5 个性随着教育改革的深入发展，学校之间的显性资源条件将逐步趋同，只有品牌才是独一无二的 、不可复制的资产，才是学校生命最持久的“动力之源”，才是学校的核心竞争力。[ 6]这些“独一无二”“不可复制”的“动力之源”正是品牌的个性使然。

每届CUBA中国大学生篮球联赛，20多场的电视直播，尤其是中场的主办校的文化展演、学校 办学理念、办学实力和校园风光介绍，均很好的体现了学校的个性，从而树立起学校的形象 。另外，追求技术特色及成绩的累积，也都成为其显著的个性特点。如华侨大学的“灵、快 、准”及“五连冠”，太原理工大学的整体性和十进“八强”及“西北王”的称号；全国大 学生足球联赛中北京理工大学的“三连冠”、金牌教练金志扬、第一次第一个参加职业联赛 便成功晋级；清华大学眼镜冠军胡凯，都是学校体育文化个性的集中表现。美国的大学篮球 文化中也不乏其例，如：培养了尤因、莫宁、穆托穆博等中锋巨匠的乔治城大学名声鹤立， 被称为中锋的培养机；被称为常青树教练的KRZYZEWSKI，23年执教杜克大学篮球队，11次荣 获最佳教练，32名弟子进入NBA，大家习惯称之为COACK•K，成为全美教练的特例，也成 为杜克大学的“化石”标志。

所以，只有个性突出的大学，才能在显性资源趋同的众多大学中被快速识别成为品牌。个性 是品牌的灵魂。

2.6 媒介品牌的意义就在于彰显优势，从而获得美誉以赢得在竞争中的有力位置。当今世界信息大爆 炸，各种传媒无孔不入、无所不及，其巨大的影响力是造就品牌再好不过的工具。一个优秀 的体育文化品牌，如果没有媒介的“发现”“激活”和“助推”，它就好比埋在深山里的极 品野山参，固然价值连城也毫无价值可言。媒体的视角、可信度及影响力是决定品牌质量的 重要因素。学校体育文化借媒介之力创建品牌，已不是什么稀罕事，而且有较成功的模式： CUBA中国大学生篮球联赛与CCTV-5近十年的精诚合作，每年20余场的入校现场直播和专题报 道，孕育并成就了CUBA品牌群。如太原理工、华侨大学、武汉理工、青海师大等都是通过CU BA平台实现了自己的品牌升值，就太原理工为例，如果按CCTV-5广告价值计算，其被转播50 余场比赛的价值在5亿圆左右。

如果体育文化脱离了媒介，那就成了无源之水、无本之木。不难想象，尚未被宣传尚未被认 识的体育文化实体，是不可能赢得大众认可的，就更谈不上知名度、美誉度之类的无形价值 。而一经传媒的积极宣扬传播，则就会扩大品牌的升值空间，即品牌的“增值”，体育文化 品牌当然不会例外[7]，它是体育文化品牌建设最有效的工具。

2.7 平台所谓平台就是指可以让具有优秀品质的事物得以全面展示的舞台。平台水平的高低，受瞩目 程度的强弱，直接关乎其“展示物”品牌效应的好坏。所以平台本身也具有品牌的要求，平 台与其上的“展示物”共同构成了“品牌群”。它们相互依托、相互促进，为品牌的价值实 现互为条件，从而丰富品牌内容，诠释品牌的本质，增加品牌联想，展现品牌个性，提升品 牌的知名度。目前世界上最为成功的例子莫过于NBA的成功实践。“NBA”与“芝加哥公牛” 、“洛杉矶湖人”、“休斯敦火箭”及其他26支联盟球队品牌一起组成了强大的联盟品牌群 。从1976年到现在，“NBA”联盟仅增加了七支球队，因为只有一个相对稳定的整体，才能 够精心打造出如今29支球队品牌，使球队品牌的影响力更加深入球迷的心底，并达到对其品 牌的忠诚[8]。“奥运会”、“世界杯”无不如此，只是它被冠以国家的荣誉而更 加倍受瞩 目，成为现代人类文化大融合的品牌盛宴。“CUBA”平台则是中国高校篮球文化品牌的集合 。

2.8 财力姑且不考虑构建体育文化品牌的经费从何而来，有一点是肯定的，它需要足够的财力支持。 打造一个平台需要酝酿、计划、组织、宣传、运作以此扩大知名度吸引媒体、参与者和大众 ；构建一个体育文化主体将其培养成为品牌，以一支篮球队为例：选材、组队、训练、饮食 、住宿、赛前热身、比赛、交通、必要的宣传、奖励以及参赛事务和各种突发事件的处置等 财政支持都是必不可少的工作环节；形成雏形品牌后需要进一步提炼精神内外兼修，保持高 水平突出个性特征、加强宣传扩大影响力从而真正实现品牌价值，哪一项工作离得开财力的 支持？但财力也不是包办一切的灵丹妙药，即使财大气粗的名牌院校，也不是都能在CUBA中 占有一席之地，我们所需要的足够财力支持是指登上这一平台，实现定位品牌效应所必要的 财力支持。

3 体育文化品牌要素间的关系及结论

从以上可得出如下结论：构成体育文化品牌的各要素虽各具内涵，但它始终是一个统一整体 的各部环节，有着相互关联、相互支持、密不可分的依存关系。

体育文化品牌的价值实现在于集合平台固有价值和主体自身价值，其产生的效应也不外乎于 此；平台是主体实力和个性特征显著性定位的基础；实力和个性特征是该主体在这一平台上 标识价值和产生品牌效应的决定因素；平台品牌价值、主体实力和个性的彰显决定着媒体关 注度和宣传效力；实力和个性齐头并进在高平台上展示应成为提高品牌效应的出发点；无论 在那一级平台实现品牌价值，财力的支持是必要的保证；实现主体效应与标识价值的完全融 合形成垄断的品牌优势是所有体育文化品牌追求的终极目标。故，从要素个体对主体的贡献 而言：主体是我国高校体育文化品牌实现的目标实体；标识是体育文化品牌的符号和印记； 定位是我国高校主体品牌实现的客观要求；实力是品牌实现的决定因素；个性是体育文化品 牌的灵魂；媒介是品牌实现的必然途径和有效工具；平台是实现品牌价值的基础；财力是品 牌建立的可靠保证。

当然体育文化品牌要素不是简单的积木堆积，它的构建与组合是受诸如社会、政治、经济、 时尚、环境、主观、他事物及各种条件的影响和制约，并由此而产生相融或异变，但从整体 和逻辑的观点出发，它还是符合此构建规律的。

参考文献：

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［5］ 潘国红.论学校品牌战略［J］.江苏教育研究，2006(5)：12-15.

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［8］ 赵剑，余双力.NBA品牌的营销策略研究［J］.辽宁体育科技，2004，26(3)：8-9.