前事不忘后事之师

在中国企业“走出去”自我需求和荷兰良好的投资环境双重力量的推动下,荷兰市场上的中企数量与日俱增:华为技术、欧中电力有限公司、中国机床总公司总公司、微创医疗器械有限公司……目前,170余家中国企业已在荷兰设立了运营机构。从运营模式和业务选择上来看,在荷兰的中国企业大多从事制造和装配以及销售、市场营销和咨询业务。

对意欲走进荷兰的中国企业来讲,先行者丰富的经验和教训为他们带来了诸多启迪。除了从先行者那里汲取营养,在当前特殊的经济背景下,中国企业也可以以多种方式拓展海外市场的运营之路,如兼并与收购、海外上市、设立分销中心等。

八仙过海 各显神通

比亚迪股份有限公司

比亚迪股份有限公司于1998年12月在荷兰鹿特丹成立了分公司(BYD Europe B.V.),作为其欧洲分销和销售中心来管理欧洲各主要市场如德国、意大利和英国的业务。

比亚迪欧洲公司总裁Stella Li认为比亚迪在荷兰设立分销和销售中心的原因在于:“大多数荷兰人都通晓英语,因此很容易和他们沟通。荷兰提供的交通运输设施和物流系统都非常完善,这里的工业区专业化程度很高、经济且便利。加上当地政府部门的开放态度和荷兰外商投资局的积极协助,以及优惠的增值税政策令我们对荷兰留下了良好的印象。”

对于投资欧洲的风险,比亚迪欧洲总经理李竺杭告诫国内企业:“在荷兰设立办事机构可以充分利用该国政府资源。向荷兰经济部的外商投资局进行前期的咨询并获得其全程的帮助,可以避免少走弯路。”

海尔集团

2005年6月海尔集团在荷兰埃因霍芬设立了分公司(Haier Netherlands B.V.),管理欧洲市场的IT产品业务。在2004年到2006年下半年不到两年间,海尔电脑靠其产品的性能和价格优势以及完善周到的售后服务,在欧洲占据了一席之地。

自公司成立以来,海尔就开始在当地积极招募营销人员和产品经理,通过他们将笔记本电脑、台式机、液晶显示器和便携式DVD机等产品打入欧洲市场。在开拓这些市场的时候,海尔依然选择了树品牌和差异化的策略。为了树立海尔的品牌形象,海尔电脑提出了“产品一流化,服务本地化”的口号,除了产品品质要与国际品牌不相上下,还向本地用户提供一站式的本地化服务。在荷兰、意大利、西班牙、葡萄牙,海尔建立了24小时电话服务中心及专业的技术服务中心。这样的举措很快就使海尔电脑赢得了品牌效应。同时,海尔针对欧美和亚洲消费者对电脑需求和偏好的不同,研发出功能与应用有所不同的差异化产品。

危中求机 切入欧洲

兼并与收购

作为一种替代选择,中国公司可以通过兼并或收购的方式打入荷兰和泛欧洲市场。合并或收购的实施可以通过收购选定公司的股份、收购其资产或通过法律合并来进行。股份的收购可以通过签署协议进行。如果是有限公司,则可以通过公开招股的方式实现。

但是,在竞争以及对股东和员工的权益进行保护等方面,进行合并和收购都有一定的管制要求,这些管制措施也扩展到了合资企业。因此,对于意在荷兰进行该活动的企业,首先要了解该国对企业行为管制的详细要求。

上市

2007年,纽约证券交易所与泛欧交易所合并,组成纽约-泛欧证券交易所。中国企业选择到荷兰上市,可直接上市于纽约-泛欧证券交易所。中国企业选择纽约-泛欧证券交易所进行上市可以获得诸多优势:如可交叉上市、交易并以世界主要货币美元和欧元的形式筹集资本;具有高能见度的交易平台;获得整体领先的流动性等。

设立分销中心

中国企业通过再造全球生产和物流体系,应对全球化和重返核心业务的需求,可以减少运营成本、提高灵活度以及提升客户服务水平。在物流方面,欧盟取消边境以后,其成员国之间的贸易无需海关检验。因此,中国企业可以关闭在各国设立的全国配送中心,在荷兰建立一个“欧洲配送中心”,而将货物的发送统一到“欧洲配送中心”。统一进行欧洲分销配送,是一种高效的市场服务方式。

在荷兰的欧洲分销中心中,约75%是所谓的外包运营。与欧洲其他地区相比,荷兰在外包欧洲分销中心市场上拥有相对较大的份额。

研发及技术配对

荷兰政府鼓励技术创新,为本地企业和外商投资企业提供广泛的补贴。为了鼓励产品投产前的工业研究,政府建立了技术研究院。技术配对旨在为外国科技公司提供寻求欧洲合作伙伴及支持性商贸环境的深层支持,帮助技术提供方和技术需求方达成合作。与欧洲企业相比,中国企业在技术研发方面还属“瘸腿科目”,可有效利用欧洲市场弥补自身的不足。但是,需要注意的是,配对服务对成熟商品的供应、欧洲客户基地的拓展以及进出口贸易和营销研究与支持不适用。