浅议对农电视节目的“眼球艺术”

摘 要： 本文从分析对农电视节目的现状入手，针对存在的问题，详细阐述了提升其“眼球艺术”的策略与措施，指出对农电视节目采编人员应坚持优化理念、创新形式、改良思维、多放运作等，以真正满足节目受众需求，不断提升电视节目的影响力与吸引力。

关键词： 对农电视节目 “眼球艺术” 受众需求

电视媒介的诞生，使信息传递符号具有了可看性与生动性，尽管新媒体（网络与手机等）近年来异军突起，对相对传统的电视媒介产生了一定的冲击，但电视媒介以其通俗的表达方式、收看操作的简易性依然保持着强劲的市场竞争力，尤其在农村，电视节目依然是人们享受文化大餐的“主打菜”。本文试就媒介竞争中的电视对农节目生存与发展等问题展开探讨，就对农电视节目吸引受众“眼球”的艺术作分析。

一、对农电视节目的现状与问题

人口普查资料显示，目前中国的纯农村人口为7.2亿。这种计算方式不包括已经离开农村到城镇居住半年以上的人群，据测算，这部分的人群的数量在1.7亿至1.8亿之间。也就是说，目前农村人口在9亿左右，可见对于拥有13多亿人口的我国来说，农村人口比重依然较大，农村市场仍然是各种市场主体逐鹿竞争的目标。作为文化产业主体之一的电视媒体尽管对这个市场一直表现有浓厚的兴趣与进军态势，但与贴近三农、服务三农的专业对农栏目和现今当红的民生新闻栏目、时事评点栏目、娱乐栏目等相比，其影响力十分弱小，甚至出现了边缘化的趋势。我认为，之所以出现对农节目叫好不叫座、冰火两重天的现象，主要在于对农节目“眼球艺术”的缺失。

1?郾定位不准。

对对农节目市场需求缺乏深入了解，造成对农节目供求关系矛盾突出。“农村、农业、农民是对农节目的主题”，这个指导思想无可厚非，但如果对当前农村、农业、农民发展状况缺乏了解，对农村、农业、农民的信息文化需求现状缺乏知晓，那就势必会造成与收视市场脱节、产销两张皮的现象。长期以来，农村、农业、农民给人的传统印象是落后、缺知识、思想保守等，因此许多对农节目纷纷一厢情愿地重推类似资料片样的农村新貌宣传介绍、农业生产科技ABC等内容，以给农村受众最多的信息与精神支持、政策引导，在这些节目中大量的官方语言、学术用词充斥其中，或叙述着对于农民朋友来说并不新鲜的典型事例，或用艰涩干枯的方式讲演对于农民朋友来说早已家喻户晓的农业技术。这种报道严重缺乏抓人眼球的亮点，缺乏实用性，流于空泛。对农节目采制人员良苦用心在受众那里遭受冷遇，甚至成为受众享受良好电视生活的负担。

2?郾创新滞后。

创新是电视栏目生生不息的力量源泉，近年来，我国各家电视台均在创新探索中前进，应该说出现了不少创新的亮点，但令人遗憾的是，众多的创新亮点在娱乐节目中扎堆，而对农节目却难以产生亮点。究其原因，除了片面认为娱乐节目是当今收视热点，需要重点打造外，娱乐节目相对对农节目来说，的确也存在着约束框架少，便于“天马行空”式的创新开拓因素。对农节目承担的是宣传对农政策、农业技术与信息的职能，近年来，党和政府出台了许多惠农政策，这些政策的解读需要专业性，既要通俗易懂又不能断章取义，这就需要记者对政策有深入的理解，然后将政策的精华演变、创新为生动的电视语言，而这一点恰恰是众多对农节目难以创新的制约点，一些对农节目记者因为害怕在解读政策时出现偏差而简单地对文件照本宣科或者采访政府部门官员，让官员用官方语言解答。这种现象也表现在农业科技的推广宣传中，农技学术表现多于电视艺术表现，怕出错的思想导致了创新难以突破。

不可否认，在对农节目中，也有一些创新存在，但它们大多局限在节目形式、包装的表面创新，深度的创新很难显现，对农节目审美疲劳严重。

3?郾采制粗糙。

电视节目是以声音、画面为符号展现内容、强化内容的媒介，声、画是电视节目“抓人眼球”的两大法宝，对农节目采制的粗糙是影响节目内容、主题思想表述的客观因素之一，画面内容与画外音脱节，“两张皮”各自为战的结果是使主题游离、不知所云。此外，在同期声的取舍中有时过度地选择为表现热闹效果的嘈杂，也使同期声的魅力减弱。这些问题的出现，反映出电视编导对节目主题内涵把握欠缺，以及对农民受众审美水平的误读。

4?郾互动弱化。

互动是当今媒体谋求发展急需解决的问题，网络等新媒体的应运产生使传播的播报方式打破了单向的传统格局，使“全民记者”、“公民记者”、“业余记者”成为了现实，多向互动参与的传播格局使新媒体对受众的吸引力陡增。近年来，电视、报纸纷纷在互动上“试水”尝试，对农节目也普遍地在互动上有所动作，但对农栏目互动的科学性值得商榷，不少互动为互动而互动，缺服务、少实用，作秀痕迹明显，这样的情况下使栏目难以获得真正的市场需求信息，无法及时调整已经不适应受众需求的节目定位，栏目热衷于在闭门造车式的定位中做节目，无视受众需求的存在，导致栏目曲高和寡，最后陷入“孤家寡人”的境地。

二、提升对农电视节目“眼球艺术”的策略与措施

提升节目“眼球艺术”是一项系统工程，针对当前对农节目存在的“眼球艺术”缺失问题，我认为应该从以下几个方面加以梳理与改进，以求对农节目真正走入受众心里，抓住受众的“眼球”。

1?郾理念先行，细分市场明定位。

理念是决胜的先决条件，传统的“大而全”的办节目理念在当今媒体纷纭，人们获取信息选择途径多样化，以及学识、认知等诸多因素客观存在的前提下，显然已经落伍和不可行。在市场分工愈来愈明细的今天，电视节目市场的细分也日趋明显。“市场细分”这个术语是20世纪50年代后期出现的，市场细分基于最为普遍的观点就是所有的消费者并不是同一的，市场细分承认在多元选择的市场背景下，消费者由于各种因素的区别，本身也呈现为多样化的，用任何的单一策略来对应所有不同的消费者的策划活动，都不是一种优秀的战略选择。电视节目从一定意义上来说，是一种文化产品，它所服务的对象是广大的受众。在这个“消费”与“被消费”的过程中，不同的受众必然会有不同的对电视节目的需求，电视是大众“消费品”，但其中不同的电视栏目则应该将目标瞄准大众中的一个个不同的小众群体，努力使自己成为小众所“消费”的个性产品，只有这样，电视栏目才能健康发展，才能博得收视中的受众长久关注的眼球。对农栏目从节目策划、栏目包装、语意语境、选题物色、采访制作等各个环节都需要明确自己所要面对的受众是谁，在这一点上，不少对农栏目会有所困惑。从理论上来说，农民应该是对农栏目收视的主力军，然而，近年来，各地政府对农村、农业、农民工作极为重视，有的地方政府职能部门还采用合办的方式对对农栏目进行参与与扶持，应该说这是一件好事情，但也在某种意义上影响或者左右着部分对农节目个性的形成。片面地认为对农节目是职能部门工作简报、照本宣科式地传递政策文件的“大喇叭”有损政策宣传效果、有伤对农栏目艺术的生命力。只有充分整合电视与有关职能部门的长处，才能使双方的宣传诉求实现最大化。对农信息源头传递，职能部门负责。信息传递方式策划，节目制作电视人主导。双方各司其职，互不越位、互不干扰，相互尊重与信赖对方职业能力，应该是栏目合作的基础。

2?郾形式创新，民生民态出新招。

要使对农电视节目真正做到对农民和其他关注“三农”信息的受众有吸引力，那么就必须在内容形式上不断创新。近年来，民生新闻抓眼球的许多做法值得对农节目学习与借鉴。

（1）现场直播方式。将直播车直接开进田间地头，与农民朋友亲密接触，尝试对农村“四季歌”与农村喜事新事趣事进行现场直播，增加现场感。

（2）注重本土意识。本土化的节目内容不仅能较好地体现实用性，更能体现浓浓的家乡情，可以较好地满足受众恋乡情结。这也是地方台对农节目在市场竞争中立于不败之地的法宝。地方台与中央台、省台节目的宏观指导不同，地方电视台的对农节目要在细微上做文章，要突出本地特色，追求“本土化”，走向“平民化”，让受众在上级台那里无法满足的需求得以满足。

（3）创新主持风格。大众化、通俗化、易受性的主持风格是对农电视节目抓受众“眼球”的法宝之一。近年来，一些地方台在主持风格上大胆突破传统约束，创新主持演绎手法，将戏剧、曲艺的表述形式引进主持中，业内称之为“另类主持风格”，比如，湖州广播电视总台连续三届获得浙江省对农节目一等奖的《农事新说》就采用与借鉴了评书的表述演绎手法。事实证明，这样的主持风格更能为受众所接受与欣赏。

（4）体现服务功能。家长里短的民生故事里往往包含着寻求服务或提供服务的信息，放大服务功能是体现对农节目民生民态的关键，案例式的故事展开最终落脚点是服务，掌握采访对象的服务需求信息，帮助采访对象谋求解决问题的方法是对农节目开办的任务之一。在这一点上，对农节目就可以针对问题结合进职能部门的工作措施和政策的宣传，实现多方共赢的局面。

3?郾故事结构，悬念趣味展魅力。

从告知到讲述，是对农节目故事化倾向的主要手段。故事化倾向是现如今电视节目抓“眼球”的主要手段。故事化倾向就是要把简单笼统教化的“告知模式”转变为生动有趣的“故事模式”，故事模式具有强大的视觉魅力，这种视觉魅力能够营构坚挺的收视指数。

回望初期的对农节目，尽管形式呆板，但依然拥有较高的收视群体，究其原因，就是在信息相对匮乏的时代，农民朋友获取信息的渠道相对较少，当时的对农节目无需要结构节目故事化就能吸引众多受众。时过境迁，在当今信息相对过剩的时代，对农信息的传播具有迅捷快速、多渠道的特征，如果对农节目只是简单地将对农信息以告知的形式传递给受众的话，那么受众所接受的只是过时而乏味的信息符号，这些信息符号早已在手机短信、网络等平台上出现了，重复、枯燥的宣传难以吸引受众的“眼球”。故事化结构对农信息是当今电视对农节目生存与发展的必由之路，电视对农节目要充分运用电视媒介特有的声画等生动表现形式，善于用故事化元素表达自己所要传递的内容。除了要交待清楚必要的知识和信息要点以外，更多的是要进行描述和展现，使之拥有一个“趣味的过程”，充分利用片中人物的活动、事件的情节、背景的衬托、情感的灌注等一切有利于生动表达的手段和方式，让农民观众在审美的愉悦和情感的震动中，在鲜活生动的故事中学习和了解农业信息。事件人物化、人物事件化是电视节目故事化通用的艺术手段，2009年获浙江省广电一等奖的湖州广播电视总台对农节目《农事新说――粮食》就将“世界粮食日”主题宣传这一事件进行了人物化的处理，通过人物的故事展现了一件件事件。从蹇老汉带记者上山挖观音土的事件，故事化地展现了3年自然灾害人们吃观音土充饥的那段粮荒历史情景，提醒人们“手中有粮，心中不慌”的重要性；从种粮大户沈培康“晒”家当，与自己一院子的农机合影拍照这一事件，故事化地展现了种粮大户在种粮过程中有关部门给予的关心与政策扶持，使惠农政策在一个个小故事中得以生动的解读；从种粮户胡长健善动脑子，尝试用自己的土发明种植绿色大米事件，故事化地传递了当代农民应不断改善产品结构以适应市场需要的理念导向，以及当今人们大米消费选择新动向的市场信息。

故事化结构对农节目需要把握悬念制造、细节描述、矛盾冲突等重要元素设置与布局的分寸与节奏，该浓墨重彩的气氛必须渲染到位，该轻描淡写的旁枝杂叶必须一笔带过，详略得当、轻重得体、不拖沓、不嗦是故事化结构节目需要认真把握的度。

4?郾思维改良，摒弃线性变系统。

时展到今天，人口流动频繁、行业融合、城乡发展统筹等已经是整个社会发展现状的主流，农村人口进城务工，城市人口到农村租赁田地、山林搞种植、养殖业的现象比比皆是，线性的单纯说农显然会使对农节目自身的收视号召力严重受损，也无益于对农宣传与服务的作用体现。变线性节目策划为系统节目策划，变线性节目内容为以“三农”为核心的多元系统节目内容是当前对农节目亟待探索的思维改良行动。曾获中国广播影视大奖优秀电视节目奖提名奖的湖北荆州电视台的《垄上行》栏目是近年来国内热播的一档对农节目，它除了围绕农村、农业这个主题做文章外，对农民的主题也进行了有益的探索与外沿的延伸，比如，农民离开土地进城务工同样是对农节目所要关注的事件，《垄上行》栏目就曾聚焦农民工招聘会等活动。浙江台的《大家》也曾以专题的方式记录了农民工进城务工的生存现状，节目的内涵除了故事化外，还透射、包含着人文关怀与务工技巧资讯服务，极具感染力与实用性。我认为，对农节目除了要唱好在农村土地上的那首“四季歌”外，更要将镜头广罗各种与“三农”有着千丝万缕的信息与故事的别样“四季歌”，达到天天唱“四季歌”，歌歌都不同，歌歌都新鲜的效果。这个方面的探索需要采制人员具有一种融会贯通、善于联系的思维与观察事物的能力，也更需要具有一种农民视角看事物的职业素养。

5?郾多方运作，互动互联谋实效。

对农电视节目单一的荧屏“作战”平台已经不适应当前形势，只有整合多媒介资源为自己所用，构筑立体“作战”平台，报纸、网络等多点开花，相互支撑才能谋得收视实效，才能使对农节目“抓人眼球”的艺术长青。对农节目除了在报纸上及时刊登预告和拍摄花絮文章外，更要注重网络这个新兴的平台，网络具有较强的互动性，高层领导上网与网民在线交流更使网络的互动性体现得淋漓尽致。

随着电脑与网络的普及，农民上网查信息也已经不是新鲜的事情，对于网络这个媒介，电视对农节目除了要研究与它错位竞争外，更要学会利用它的平台，制造自己的话题，收罗节目市场需求信息，等等。在这个领域，对农电视节目存在短板，需要向其他节目学习。比如电视选秀节目，当今许多电视选秀节目一开播，网络上迅速得到反映，从网络投票到网络评价，网民的参与热情一浪高过一浪，一些电视选秀节目也在荧屏上给予回应，公布网络投票信息与部分网友评论摘要，这些举措一方面提升了节目知名度吸引更多的受众，另一方面也收到了受众对节目的意见，以便适度调改节目形式以满足受众的审美需求。这种互动模式最近也在被电视评论所采用，比如浙江经视的《新闻深呼吸》就将一些话题发在网上，邀请网友来发表评论，再通过节目播出传递给大家。这种参与性使节目发生了从少数人办节目到大家办节目的转变，自然也就赢得了更多人的关注与参与。

除此之外，运用博客、播客也能实现节目与受众的互动。像武汉电视台的很多栏目就开设有自己的博客，这些博客的内容包括栏目的链接和视频，以及观众的意见和建议，这样同样也能提高受众的参与热情，以及便于栏目从中吸取意见，改善节目。

总之，对农电视节目需要通过多方运作来提高自身的互动能力，在互联互动中充分展现自我魅力，吸引受众“眼球”。

综上所述，提升电视对农节目的“眼球艺术”是一项系统工程，它需要采编人员准确把握时代脉搏，不墨守成规，在实践中善于创新、勇于改良，在与时俱进中让电视对农节目不断焕发新的勃勃生机。