杂志内容的创新与遗憾

2012年，杂志内容创新主要围绕以下两个方面：一是有意识地打造与竞争杂志比拼的核心优势；二是扬长避短，主动进行媒介融合，既借力移动互联网传播杂志的内容和品牌，又尽量不被淹没。

创 新

1.主流外资杂志的内容进一步本土化

2003年5月1日，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》正式开始施行。10年来，康泰纳仕、赫斯特、华榭菲力柏契等国际期刊巨头纷纷进入中国。由于存在政策壁垒等因素，他们主要在女性时尚类、生活方式类、科技类杂志领域精耕细作，虽然在商业运作上整体表现卓越，行业影响力越来越大，但并没有形成相应的社会影响力，也没有取得与他们的商业地位对等的话语权。

2009年创刊的《GQ智族》逐步突破这一瓶颈。每年9月刊，他们通过“一年一度记录人物的沉浮和时代价值的变迁”这一大专题形式，小心翼翼地参与对变革中的中国社会问题的观察与思考。2012年9月刊，他们遴选并做深度报道的人物有杜润生、茅于轼、郁亮、姚明等人，这些人物具有极高的社会影响力、文化影响力或商业影响力。内容本土化、接地气一直是外资杂志的努力方向，但此前基本将本土化局限在器物层面，通过人物呈现商业或流向趋势。《GQ智族》在形式和内容上做了较为大胆的突破。以人物报道的形式参与本土主流文化及价值观建设，他们给读者呈现的，不再局限于精致的生活方式，更偏重于深度解读精英人物参与社会的独特经历、心路历程及对社会问题的思考。

杂志要留住读者，必须提供更精致、更专业、更独家的内容。据《第一财经周刊》报道，《GQ智族》2012年9月刊封面人物的拍摄成本大约在几十万元人民币。每拍摄一个人都需要8个人左右的团队飞到采访对象所在地，其中包括联络编辑、视觉总监、时装总监、时装编辑、摄影师、摄影助理、化妆师和文字作者。

本土化战略继续推进，加上具有压倒性优势的成本投入及国际化运作经验，主流外资杂志或有外资背景的杂志，一方面会继续直接挤压传统杂志的市场空间；另一方面，他们会借势互联网平台，扩大自身影响力。

2.杂志内容的文本越来越“故事化”

杂志内容的文本越来越有亲和力，强调“有意思”先于“有意义”。以前政经类或实用类杂志的精英化色彩浓郁，过于专业、晦涩的文本形式提高了读者的阅读门槛。观察2012年的杂志，政经类如《新世纪》周刊、《第一财经周刊》、《中国企业家》、《看天下》等，时尚类如《Vogue服饰与文化》、《时尚》、《瑞丽》等，实用类如《创业家》等，都在有意识地学习“讲故事”，用讲故事的方式生动、自然地带出观点，而不再是直接呈现冰冷的数据或生硬的观点。由于有了相对完整的故事、场景、情节或细节，杂志要传递的价值观就有了依附环境，杂志的可读性就更强。

2012年10月底，王石与田朴珺的恋情在微博上传得沸沸扬扬。对杂志而言，无论“王田恋”还是名流们在各种高端EMBA班的交往内幕都是难得的题材资源。2012年11月中旬出版的《博客天下》做了一个一群“高处不胜寒”的人抱团取暖的故事。相对于其他类型的评论分析文章，这篇故事体报道更加生动，也更便于传播。多讲故事、注意营造吸引读者阅读的情境，少直接表达观点，这种类似于《纽约客》的文本风格在今天尤为适合。读者在网络上获得“短平快”的资讯非常容易，他们期待更有深度、有张力的内容，但不太容易或不愿意看各种说明书式的专业见解、客观数据、技术分析；他们更容易、也更愿意在一个生动的、有血有肉的故事中去琢磨那些原本复杂、晦涩的逻辑。

除了故事文本外，越来越多的杂志用精心设计的图例去模拟事件过程或将原本细碎的数据信息串联起来（如《赢未来》杂志2012年5月刊《毕租客》）。这些形式上的创新既提高了单位版面面积的信息密度，又便于读者整体识读。

3.杂志内容的核心竞争力越来越细分

被读者接受、市场表现优秀的杂志都好看，但好看的杂志未必能被读者和市场看好。好看之于杂志，类似便宜之于网络商品，这只是最底线的要求，不是核心竞争力，所以形不成卖点。好看，还要能说得出好看在哪里。这是读者与市场对杂志更为精准的要求。2012年，《看天下》、《博客天下》以及新创刊的《财经天下》等，继续将快速反应与深度整合作为核心竞争力，他们基本能在社会热点事件在网络上发酵到恰到好处时，整合出角度新颖的文章。就算普通读者也能根据当下社会热点预测即将出版的这些杂志的主要题材。这类杂志主要由资深媒体人运作，在选题确定及执行方面经验丰富。

今年市场表现优秀的《环球人物》杂志，从2010年9月改版至今，非常成功地利用了主办单位人民日报社的资源，每期封面文章卖点十足，如《奥巴马十月惊奇》、《重庆来了新书记》等。《创业家》虽然行业杂志的色彩浓郁，但由于与企业界、风投圈的关系紧密，虽然内容制作欠精良，但也经常能以独特的题材或行业内幕勾起读者的阅读兴趣。而一些更为细分的专业类杂志，例如《中国国家地理》、《摄影之友》等杂志，都有合作程度较深的行业或机构资源。

无论传统杂志，还是新创杂志，未来的杂志核心竞争力，应该是资本、采编团队的素质和清晰的内容资源的综合体，甚至在某种程度上，谁掌握更多有价值的核心内容资源，谁就更能胜出。

4.2012年的杂志设计感更强，图片、图表从原先的装饰点缀，逐渐成为内容的有机组成部分

2012年的杂志，整体上设计感更强，能给读者营造更好的阅读体验，新创杂志与国际上的优秀杂志在图片及设计上的差距越来越小。

5.人物选题视野逐渐变宽

有血有肉的人物故事，几乎是所有时期读者的偏爱题材。以往，杂志主要报道娱乐、体育明星和官方推介的样板人物。2012年，杂志在人物的选题方面，视野宽阔了很多。财经人物、政治人物、文化人物、历史人物，甚至是小人物，都成为报道的对象，通过对具体人物的报道洞察社会变迁。2012年，除了《环球人物》表现出色外，改版后的《人物》也加入了人物类杂志的竞争系列。人是万物的尺度，也是历史的创造者和推动者，在政治经济体制改革进入深水区的中国，关注典型人物的举措和命运，是杂志的必然之举。

6.主动进行媒介融合

无论是传统杂志，还是新创杂志，除了开设官方微博与读者互动外，还采取了诸多主动涉入新媒介工具的策略。例如，做App杂志。较为典型的案例是，《第一财经周刊》独立打造刊名为《商业是这样的》的App杂志。《壹读》杂志，在创刊初期就打造题为《让孩子先走》、《悲催的伦敦奥组委》等系列视频短片，在微博上转发量高达数十万，无论对《壹读》的刊名还是杂志理念的传播，性价比都极高。

如果仔细分析，2012年，中国杂志内容方面的创新还有很多，但绝大多数创新都是在发展过程中的局部变化。时代背景是这些创新的推手，创新具有传承性及延续性。

遗 憾

当然，2012年杂志内容也有诸多遗憾，最典型的是：

1.传统杂志创新不足

《读者》以及《知音》、《婚姻与家庭》等杂志，内容方面缺乏让读者感觉明显的创新。受各种新创文摘类刊物的冲击，《读者》的读者被进一步分割。《读者》以不变应万变的内容既难以维系老读者的阅读兴趣，对90后新读者又缺乏吸引力。《知音》杂志对可读性的追求一如既往地坚持，但题材面过窄，2012年9月上，当期17篇文章，其中5篇与有关。《家庭医生》、《婚姻与家庭》、《人之初》等创刊20年以上的杂志，在内容方面基本上没有应时而变的举措或效果甚微。

2.杂志整体影响力不足

2012年，在重大事件的深度报道方面，与报纸类似，杂志的整体表现较弱，媒体属性进一步式微，原因可能是：与网络运营商相比，杂志的管理体制相对僵化，采编成本投入方面相对不足。

随着媒介工具的变化，年轻读者的阅读习惯发生变化，印刷杂志的功能将不可逆转地发生变化：它作为信息载体的功能越来越弱，它的娱乐消遣价值越来越低，甚至与环保的方向相悖……但是哪怕有一万种理由，杂志都不可能消亡。哪怕在商业上没有任何价值，杂志也许会成为慢阅读、深度阅读、个性阅读的符号。

（作者为《家庭》杂志高级编辑）