让“愤怒的小鸟”再飞一会儿

没腿没脚没翅膀，表情愤怒又很酷，但它却是当下最受欢迎的一只小鸟。它是流行游戏的主角，从玩偶到电影，热浪席卷全球。从跨系统到跨行业，这只小鸟为何能打遍天下?

一只只貌似敢死队队员的小鸟，砸向一个个绿色小猪，原因是这些猪偷了它们的蛋，它们不仅要报复，更要取回属于自己的蛋。这剧情来自风靡全球的小游戏――“愤怒的小鸟”。

剧情简单甚至老套――复仇，操作也方便――只需用手指操控弹弓弹出小鸟，但这并不妨碍它攻占各个操作平台、俘获无数玩家的欢心。从退休老大妈到刚刚拥有手机的中小学生，无数人在乘坐公共汽车、地铁、飞机或在排队结账时，用它打发无聊时间。

只用1年时间，这款游戏就收获了7500万的玩家，而每天全球玩家在这款游戏上花去的时间总计达2亿分钟――相当于16年。

就像被施了魔法一样，“愤怒的小鸟”成了当下全球最流行的文化符号，而它的制作者芬兰的Rovio公司，也很好地将符号变成了源源不断的经济收入。迄今为止，这个投入仅10万欧元的小游戏，已为公司带来了5000万美元的收入。而如果你认为这些已经代表了它的全部能量，那还是小瞧了它的胃口。

去年圣诞节期间，Rovio推出的游戏衍生品毛绒玩具，卖出了60万件；与20世纪福克斯共同推出的动画片《里约大冒险》，上映首周北美票房便高达4000万美元，是今年以来北美首映最卖座影片。

“我们要做迪士尼2.0。”Rovio市场发展总经理维斯特巴卡说。Rovio要创造的是一种综合娱乐产品，包括各种周边销售以及游戏、电影、电视剧、动画片等，俨然是一个堪比迪士尼的“小鸟王国”。

苹果下的蛋

Rovio要做这个时代的迪士尼，换在1年多以前，这个目标恐怕想都不敢想，因为在“愤怒的小鸟”成功之前，Rovio一度濒临破产。

自2003年成立以来，在“愤怒的小鸟”之前，Rovio已经制作了51款游戏，大部分是为电子艺界、维旺迪和诺基亚打工，代工手机游戏。且大多都因为没有销售渠道而叫好不叫座。2007年Rovio开始裁员，在“愤怒的小鸟”问世前，公司一度只剩下12名员工。

当时，智能手机还没有普及，就像维斯特巴卡调侃的那样，假如Rovio早几年开发出“愤怒的小鸟”，并找到运营商说“我们有一款这样的游戏，用弹弓把一些小鸟发射到一些绿色的猪身上”，那么后者一定会回答：“这不是纸牌游戏，我们不感兴趣。”

为了控制成本，运营商很挑剔，往往只挑选有实力的公司代工，更有甚者还自己亲自操刀。对于当时只拥有四五十人，也拿不出上千万元宣传费的Rovio来说，那是一个注定无法成功的时代。

唯有游戏界俗称为“神作”的作品，才能挽救这家处于生死存亡边缘的小公司。幸运的是Rovio的第52款游戏遇上了好时代。2007年iPhone问世，2008年苹果了网上程序商店App Store。

对于尚没有独立分销与市场营销能力的Rovio来说，这可谓是天赐良机，全触屏的苹果手机重新定义了智能手机，苹果网上商店则让开发者可以直接面对数百万的终端用户，而不用像以往那样，按传统的方式跟手机厂商、运营商一家一家地谈。

此时，互联网也正在向Web2.0时代迈进，优质产品和优质内容已不再为大公司所垄断。比“愤怒的小鸟”早诞生半年的美版“开心农场”，同样是由名不见经传的小团队开发，半年时间就成为Facebook上最受欢迎的游戏，拥有超过8000万的用户，一年收入1480万美元。

顺时而变

很多人把“愤怒的小鸟”的成功看作是一个在苹果应用商店推动下一夜爆红的神话，但只有Rovio的团队知道这一切来之不易。

公司的两位负责人米哈尔・赫德和尼克拉斯・赫德，确实准确预见了游戏规则的改变，并打破常规将苹果应用商店作为率先突破销售的平台。但Rovio并没有鲁莽地进入应用商店，而是缜密地分析起苹果用户的各种行为特质，结果发现“每个人都可能是iPhone的用户”。尼克拉斯决定放弃过去Rovio偏爱的格斗、战争类游戏，转而做一款剧情简单，让人们哪怕只有几分钟时间，也能顺手玩几把的小游戏。

平台公司的出现，让个人创造者和小公司有了展现才华的舞台，但同时也带来新的游戏规则，应用公司必须适应这个平台的生态法则。iPhone将手机带进触摸屏时代，触摸屏的使用体验，更强调用手指滑动操控游戏。所以，尼克拉斯很快又做出第二个改变：游戏要采用强调速度与角度的综合计算，而不是简单的点击控制模式。

他们的“神作”，还需要有一个让人瞬间记住的游戏形象。一天下午，Rovio游戏设计师雅科・伊萨洛拿出了一个截图，此前两个月，他已经设计了数百个形象。这次他展示的是卡通形象的圆形小鸟，它们从地面起飞，飞向五颜六色的木板。

“一只没有脚又不能飞还满脸愤怒的小鸟”，米哈尔回忆，当时公司所有人都同时喜欢上了这个角色，人们都开始思考，它为什么那么愤怒。游戏角色能否激起人们的讨论热情，这是Rovio判断游戏是否成功的一个元素。

整个设计过程持续了8个月，经历了数千次修改，直到有一天，尼克拉斯看到自己的妈妈居然也在玩这个游戏，那一刻他开始对这个游戏产生了信心。“她从不玩游戏，我意识到，这游戏靠谱。”

老少皆宜以及像极了皮克斯反传统的动漫形象，这些“小鸟特工队”――各种颜色的小鸟各司其职、各显其能、搭配进攻的创意，甚至它们唧唧喳喳的配音，正是受到皮克斯动画的“总动员”系列的启迪。

可以说，还没有正式在苹果应用商店亮相，赫德兄弟便已经让“小鸟”拥有了在iPhone平台流行的潜质。

Web2.0的互动法则

小鸟能够走红，还在于他们有幸用到了众多免费宣传工具，Youmbe和Twitter就为他们省去了上亿美元电视广告花销，而且效果更加明显。

社交网站拉近了公司与用户的距离，Rovio并没有浪费这个有利的品牌推广阵地。目前Rovio有23个人专门回复邮件和Twitter，他们努力回答玩家提出的每一个问题，并积极和玩家互动。美国一位5岁孩子的母亲，给他们寄去了她孩子所设计的图样，经过讨论后，Rovio居然真的在游戏新版本中采纳了这一设计。

作为一个真正的应用公司，Rovio不仅懂得如何在平台时代做营销，他们的成功还在于在任何一个平台都能适应对方的规则。

用维斯特巴卡的话来说，“我们看到在iPhone上，付费内容是可行的”，因此消费者需要为首次下载付费，在Android平台上付费内容行不通，于是他们采取了广告支持模式。

如今，在这两个最主流的平台上，Rovio都收获了成功，App Store上有2000万次付费下载，而在Android Market，同样达到2000万次广告支持下载。两个平台提供的收入也基本持平。这让Rovio收获了信心，并决定在今年5月进军Facebook，一个新的摇钱树平台。

Facebook版本的游戏中将添加社交及病毒式传播机制，同时还可能扩展虚拟商品种类。在此前的游戏版本中，“愤怒的小鸟”已尝试提供了“通关神鹰”这种虚拟商品，目前下载次数已经超过200万次。

相比其他同时代的应用企业，《连线》杂志认为Rovio创造了一个新的模式：在不同平台，搭建自己的领地，运营自己的品牌。

昔日迪士尼动画片《汽船威利号》成就了米老鼠形象，并在数十年的时间里缔造了一个庞大的迪士尼娱乐王国。而现在，只用1年的时间就让品牌全球闻名的Rovio正在向同样的目标前行着。