达喀尔的品牌密码

F1方程式、世界汽车锦标赛、世界房车锦标赛、达喀尔拉力赛，被称为国际顶尖的汽车大赛。达喀尔拉力赛，自1979年在巴黎揭开战幕，已进行了34届。在这项世界上最严酷最冒险的“勇敢者游戏”中，有超过半数的车辆不能完赛，比赛的高难度也使其每年受到5亿人的关注。

在年初结束的2013年达喀尔拉力赛中，法国车手彼得・汉塞尔和领航员搭档让・保罗・科特里特驾驶MINI ALL4 Racing赛车连续第二年获得冠军，作为本届比赛中惟一的中国汽车厂商车队――哈弗达喀尔车队的两位车手，卡洛斯・索萨和周勇分别以总成绩第6名和第19名顺利完赛。

国际汽车行业有这样一句俗话，“想品牌有多大的影响，就要参加多大的赛事”。汽车赛事对品牌影响力到底有多大？企业应该如何把握好“赛场”与“市场”的关系？这可否作为中国汽车自主品牌发展的一记良策？一个是初尝赛事营销甜头的长城哈弗，一个是汽车赛事的常客宝马MINI，本文透过它们来找到一些启示。

长城哈弗：“马拉松”精神

四度出征并且作为今年惟一的中国车队，长城汽车意图明确：用苛刻的赛道路况，检验产品质量；同时与国际品牌比肩，打响品牌的国际影响力。

事实上，长城哈弗SUV一直是中国出口量较多的车型，2012年哈弗SUV实现出口3.64万辆，目前出口已经覆盖欧盟、中南美、中东等范围的100多个国家和地区。对于急速发展壮大的中国汽车品牌而言，国际化是步入一流车企的通行证，但国际化并非简单地将产品卖到海外市场，而是要在当地形成品牌影响力，改变经销商投资行为和消费者购买取向。

多年的达喀尔征战又为哈弗的品牌声誉带来了什么？实际上，参加了四届赛事的哈弗已经尝到了甜头。2011年，达喀尔拉力赛赛事委员会主席拉维尼专门了解了哈弗车的生产和全球销售情况；2012年，赛事官方转播商法国电视2台对这支中国车队进行了30分钟的现场报道；2013年，哈弗达喀尔车队大营内经常会接待南美地区有投资意向的准商，以及道达尔、米其林等知名厂商的到访。这种对长城开拓海外市场的隐性帮助，正是达喀尔赛事带来的积极影响。

此外，为应对达喀尔拉力赛的难度要求，2010年长城汽车成立了“哈弗达喀尔技术中心”。2011年二度出征时，第二代哈弗达喀尔赛车的汽油动力耐久性有了大幅提升，第三代哈弗赛车更换为柴油动力，增装了技术中心专门为赛车制造的监测设备。赛车的技术通过分析整理，也反哺了量产车的技术。长城汽车将赛车发动机上的先进技术进行模拟实验、技术嫁接，应用到长城自主研发的柴油动力上，将智能四驱系统从赛车应用到了量产车上。

本届达喀尔赛事，长城车队阵容包括：第三代哈弗赛车2辆，T4赛道救援卡车1辆，T5后勤卡车3辆，哈弗达喀尔车队新闻车1辆、后勤工作车1辆，所需费用可想而知。多达半个多亿的比赛费用，在长城看来不仅值得更要坚持。长城汽车董事长魏建军在公司高层会议上曾说：“哈弗参加达喀尔，就是要坚持，我们要做出成绩，一定要有跑‘马拉松’的定力、耐力、持久！”做品牌也正是如此。

宝马MINI：打通赛场和市场

不止长城哈弗，达喀尔也吸引着世界上一些主要的越野车生产商，大众、宝马、奔驰、雪铁龙、标致、保时捷、路虎、悍马……这些世界知名品牌在不同历史时期都投身过这一“冒险游戏”的表演中，将参加这项赛事作为展示自己产品的最好舞台。

拿2012年和2013年达喀尔拉力赛的冠军宝马MINI来说，MINI在“赛车界”可是个元老级人物。早在1960年，经典MINI推出仅6个月之后，就在蒙特卡洛汽车拉力赛上叱诧风云。此后这款小巧的英国赛车在拉力赛和场地赛道上所向披靡，击败了无数国际巨星。在MINI成为赛道上的常客之后，2004年首次举办的MINI CHALLENGE成为了世界上最成功和最受欢迎的clubsport车型系列赛事。

MINI CHALLENGE之所以特别受欢迎原因在于它所拥有的真正创新的概念：赛车运动与生活方式的统一。这对车手和车迷而言都拥有着无法抗拒的魔力。深谙这一核心的MINI在进入中国后，同样发起了它的“赛车精神”攻略，MINI倡导“激动驾驶”，将车主称为“激动驾驶员”，将驾驶诠释为“驾驶原非例行公事，而是一个接一个激动人心的任务”，将大型的汽车赛事变为了“MINI中国任务”这样一个全民参与的挑战赛。这为MINI塑造自己的形象发挥了不可思议的助推作用，2012年，MINI品牌在中国的销量达23275辆，相比2011年增长50%。所以，并不是说只要把“赛场”做好了，品牌影响力就一定会提高，“市场”就会好起来。“赛场”和“市场”之间其实还有很多工作要做，才能把影响力发挥出来。