“双喜牌香烟终端推广创新体验”品牌视觉图形语境探索

品牌内涵是企业成长与发展的重要基石，喜文化并不单纯地表示婚宴，而是一种通过真心分享，从而传递喜悦。视觉图形语境的运用与设计能在瞬间给人留下深刻、强烈而生动视觉新鲜感，并引起联想，产生情感共鸣，更好地为销售服务。

1.“双喜”喜文化的内涵

喜文化是中国最为传统的一种文化之一，喜悦涵盖了丰富的精神与物质生活内容。双喜牌香烟创办时的口号是“快乐和富裕的双重祝福”。于是，广东“双喜”将自己的品牌核心价值定位于“真心传递喜悦”。广告语也在品牌内涵的影响下变为 “喜传天下，人人欢喜”，“人人欢喜”向来是“双喜”品牌的追求，而“喜传天下”则体现了“双喜”的目标。

2.“双喜”喜文化局限性

随着品牌的发展，“喜文化”的内涵仿佛被“扭曲”，人们对“双喜”的认识也变得狭义了。2006年7月青藏铁路通车17日后，麦肯•光明与广东双喜文化传播有限公司举办的 “缘定天路喜传天下――双喜世纪婚礼”，目的是将新婚的喜悦与慈善的爱心，在青藏铁路沿途传递。

3.“双喜”的挑战

2010年初，全国烟草工作会上，国家烟草专卖局公布了被简称为“532”、“461”[2]的行业品牌发展战略蓝图 。国家烟草专卖局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略，正符合《国家“十二五”规划》提到“培育新热点，推进规模化、品牌化、网络化经营。”

根据国家局“532”计划，“双喜”提出“551战略目标”，计划到2015年，把“双喜”培育成以一二类烟为重点、三类烟为基础，产销规模500万箱、工业实现税利500亿元、商业销售收入1000亿元以上，风格特色突出的全国性知名品牌，并逐步发展成为国际性品牌。从“双喜”的“336战略目标”到“551战略目标”，广东“双喜”存在200万箱、200亿利税和400亿销售收入的差额，这将是广中烟建立以来最大的挑战。

然而双喜牌香烟的销量省内约占70%，省外销量只占30%， “双喜” 的省外知名度较低，缺乏竞争能力。随着《烟草广告管理暂行办法》的不断完善，国家履行限制烟草的全球性公约――《烟草控制框架公约》工作的深入，以电视，广播，报纸，杂志等媒体为主要渠道的大众传媒被全面受限，如何进行省外扩张成为“双喜”迫切且严峻的考验。

4.视觉图形语境定义

当今国际平面设计联盟（AGI）的主席肯•凯图认为：“我们接受和保留的大部分信息都是通过视觉，也正是视觉交流才让我们跨越了国际间的语言障碍，开创了通往全球市场的道路。”[3]图形创意作为一种特定的“语言”和信息传播活动，是运用视觉艺术手段塑造并传达信息。图形的运用与设计能在瞬间给人留留下深刻、强烈而生动的视觉新鲜感，并引起联想，产生情感共鸣，更好地为销售服务。

5.喜文化延伸品牌探索

《消费者行为与营销战略》一书中提及，消费者对香烟品牌的忠诚度是日用消费品中最高的。烟民对自己所购买的烟草品类有明确的指向性，要他们更换品牌绝非易事。“双喜”的省外知名度较低，人们对“双喜”喜文化的认识具有一定的局限性。在这种困境下，喜文化延伸品牌的发展及诞生可否扭转人们对“双喜”品牌的重新认识，为“双喜”的发展在省外垫底一个坚实的基础。

喜文化延伸品牌的创新设计元素，应该也包含消费群体的特性及审美意趣，我们选用“三角形”诠释喜文化延伸品牌的内涵。台湾诗人詹冰对《三角形》的赞美“三角形边边相关，角角相呼相应。充满朝气和活力，富於积极性发展性。再有弹韧性变化无穷，角边循环不息。三角形象征领先地位，其最大特点是擅于集中力量达到主要目的。”它具有尖锐，激进的特点，象征进取，反应在人的心理上，就会出现不按理出牌，独树一帜，代表新的思想。在图案的设计上，我们尽显三角形的形状。将其组合成不同的形态图案，充分展示了三角形的成长空间，也展现了一种刚强的气息。喜文化延伸品牌应该为消费者营造出一种文化，为消费者创造需求，提供一种交流，成为互通友谊的媒介。

当某一天，人们看到由简洁的三角形构成的创新图案应用于产品上，头脑中能自然而然地联想到“活力”“积极”“进取”，在使用喜文化延伸品牌或传递过程当中认识到喜并不单纯的表示婚庆，而是一种通过与朋友、亲人真心分享，然后在彼此间传递喜悦，喜文化延伸品牌的目的也达成了。

参考文献：

[1]广东中烟工业有限责任公司.gdgy.省略/.

[2]“532”、“461”是2010年年初在全国烟草工作会上，国家烟草专卖局勾勒的行业品牌发展战略蓝图。“532”即是争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌；“461”是培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元.

[3]王强，李玉波.图形语境.上海三联书店.2007.

[4]J.保罗•彼得.消费者行为与营销战略:(第九版).东北财经大学出版社.2010.

[5]方舟公司卷烟市场研究系列报告:中国烟民轮廓面面观.

（作者单位：广东工业大学广东 广州510000）