当亏损成为现象

【前言】当亏损成为现象由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。很明显，上面的这些数据都经过了圆整并且基于评估，如果你的眼光足够锐利，会发现其中一些数据是经不起推敲的。布加迪威龙时的单车售价为100万欧元，经过这些年，即便是基本型的威龙，其售价也上涨到170万欧元，一些特别版车型的售价甚至超过了200万欧元。截至目前，...

编者按：高尔基曾经告诉大家：幸福的家庭总是相似的，不幸的各有自己的理由。如今是不是也可以说：赚钱的车型总是相似的，亏损的它们却都有各自苦衷？闲暇之余，我们不妨看看这些苦衷，以免踩入同一个坑

如果说造车的企业都是挣钱的，你肯定不信。来自Sandfor C Bernstein研究公司的数据显示，大众集团在2005-2013年间生产的400辆布加迪威龙以及在2001-2012年间生产的7.2万辆辉腾共造成了36.9亿欧元的亏损。其中，布加迪威龙平均单车亏损达到惊人的461.75万美元；辉腾的处境稍好一些，平均单车亏损2.81万美元。以平均实际售价作为基准，每辆威龙的亏损率为460%，每辆辉腾则为40%。

这些令人难以置信的数据由英国权威周刊《经济学家》通过网络公开。对于习惯以劲爆的头条新闻吸引公众眼球的媒体来说，这次他们达到了目的。

在亏损榜单中位列第三的是雷诺Vel Satis。作为法国车企向豪华轿车领域进军的试金石，2001-2009年间Vel Satis总共只售出了6.4万辆，单车售价约为3万欧元，平均单车亏损18710欧元，亏损总额2亿欧元。

紧随Vel Satis之后的是标致1007（2004-2009年间共生产了12.3万辆，平均单车亏损15380欧元，高于其12000欧元的售价）、奥迪A2（2000-2005年间共生产了17.6万辆，售价2万欧元，平均单车亏损7530欧元）以及当时隶属于福特集团的捷豹旗下车型X-Type（2001-2009年间共生产了36.3万辆，售价2.2万欧元，平均单车亏损4690欧元）。奔驰第一代A级轿车凭借1440欧元的平均单车亏损额也不幸荣登前十榜单，不过得益于在1997-2004年间120万辆的总销量，它的平均单车亏损额在这份榜单中是最低的。

很明显，上面的这些数据都经过了圆整并且基于评估，如果你的眼光足够锐利，会发现其中一些数据是经不起推敲的。布加迪威龙时的单车售价为100万欧元，经过这些年，即便是基本型的威龙，其售价也上涨到170万欧元，一些特别版车型的售价甚至超过了200万欧元。截至目前，限量款的300辆硬顶威龙车型早已销售一空，另外150辆敞篷版也即将告罄，市场上在售的威龙仅有50辆左右。与此同时，一款全新布加迪车型的研发工作正在紧锣密鼓地进行，并计划于明年正式。作为顶级超跑，布加迪威龙从来不需要打折销售，因此制造商的真实收益很可能比研究估计值要高。

与此相反，打折促销的方式很有可能发生在辉腾身上，特别是当其停产之后。这也是市场上的一种普遍现象。

在Sandfor C Bernstein公司的《欧洲亏损最严重车型》研究报告中，辉腾的评估售价要远远低于其官方指导售价，因为这份研究报告充分考虑了辉腾在市场上打折销售的情况。

尽管一些汽车制造商刻意隐瞒了对自己不利的数据，但无论如何，铁的定律是无法改变的：销售失利会给制造商带来严重的亏损。

一旦遇到上面的情况，车企高层们通常会在汽车的造型设计、工程技术、价值分析以及质量控制方面加大投资力度，并重新审视决策方式。Sandfor C Bernstein公司的资深分析师Max Wartburg对每一款严重亏损的车型都进行了客观的评价。对于他的研究结果，我们还可以进一步发掘。

下面的内容尽管有点复杂，但对于车企来说应当具有启发性的意义。

在某些情况下，例如榜单上名列前两位的布加迪威龙和大众辉腾，今天的结果是可以预料的。大众集团在研发这两款车型的时候就清楚知悉相关风险，并把它们作为一个长期投资计划来对待。自负的大众集团掌权人费迪南德・皮耶希在为公司制定规划时进行了一些极端的尝试，例如拥有卓越空气动力学性能、百公里油耗仅1L的XL1概念车，以及坐拥1001hp超强马力、并且能够在街道上合法行驶的超级跑车布加迪威龙。这两款创纪录的产品表面上并没有给大众集团带来直接收益，但它们却在世界范围内提高了大众集团的声誉和威望，从侧面促进了高尔夫、Polo、奥迪和斯柯达等车型的销售。

从费迪南德・皮耶希的个人经历中不难看出，布加迪威龙只不过是他个人追求的一种传承而已。早在上世纪70年代，统治勒芒24小时耐力赛、世界跑车锦标赛以及CAM-AN锦标赛的保时捷908和917就是皮耶希的杰作。正是在那段时间里，保时捷进一步巩固了自己专业跑车制造商的地位和声誉。

研究数据表明，保时捷品牌的单车平均收入（接近8万欧元）在业内位居榜首，几乎是紧随其后的奔驰和宝马品牌的两倍。同时保时捷也是德国盈利能力最好的车企，来自Duisburg-Essen大学汽车研究中心的报告显示，今年上半年保时捷的税前单车平均利润达到16590欧元。

凭借近500万欧元的平均单车亏损额，布加迪威龙固然登上了各大媒体的头版头条，但事实上，截至目前亏损总额最大的车型则要数来自戴姆勒・奔驰集团的微型车Smart Fortwo。在上市的最初十年中，Smart Fortwo的累计亏损总额约为33亿欧元，并且这个数字仍在不断增长。

亏损排名1 布加迪威龙

大众集团声称其在布加迪威龙车型上的投入相对涉足F1赛事而言只是冰山一角。我个人认为布加迪威龙重振了豪华汽车市场，作为一项长期投资，它的意义将在未来逐渐显现出来。

亏损排名2 Smart Fortwo之殇

新一代Smart车型将由奔驰和雷诺共同打造

Max Wartburg领导的研究小组向大家讲述了Smart Fortwo的惨痛历史――这款微型车在头十年的时间里创纪录地亏损了33.5亿欧元。

他们写道：“一款微型汽车亏损如此严重着实令人吃惊。但起初Smart对于家用汽车领域的尝试并非一个坏主意――在奔驰上马Smart车型之前，大众集团曾经放弃过类似的尝试。”受瑞士钟表大亨、Swatch集团前董事长Nicolas Sayek的影响，Smart设计定位是一款具备高安全性、独特风格的双座微型汽车。”

Sayek对于Smart的最终建议是一款售价不高于菲亚特Panda的廉价双座电动汽车。可惜这样的构想并不符合奔驰的价值观。Wartburg解释道：“Smart车型在很多方面沿袭了奔驰的标准，但遗憾的是这直接导致了该车严重的成本问题。奔驰将Smart车型的开发工作交给了一个年轻并且独立管理的项目组。可是设计师们却单纯地追求提升车型的技术指标。假设你忘记了Smart的外观，只看车型描述的话，很可能会误认为它是一款超级跑车――后轮驱动、涡轮增压发动机、电脑控制的半自动变速器、复杂的ABS与车身稳定控制系统以及铝制车身部件。”

可想而知，即便共享了百达翡丽的零件，一块Swatch要想卖出豪华城市轿车的价格也是不可能的。

报告中这样说道：“研发成本过于高昂，生产成本同样过于高昂――Smart选择了一家位于法国Hambach的全新工厂作为生产基地，而部件和质量控制却遵循奔驰的标准。再加上高昂的市场成本和经销成本，Smart车型坎坷的命运几乎在它问世之前就已经注定了。”

在竞争激烈的汽车市场上，Smart Fortwo的销量十分低迷。尽管价格相对较高，但很多时候它不得不以低于官方指导售价的价格进行促销，最终这款微型“豪华”汽车没有能够在市场中占据一席之地。

现在第二代Smart车型已经正式，但Smart能够找到它的盈利之道吗？Wartburg的研究小组对此并不乐观。他们说道：“尽管固定成本大幅降低，但我们并不认为新款车型一定能够获得盈利。”

Wartburg研究小组的结论具有足够的说服力，奔驰也深知这一点。新一代Smart车型（用于取代现款Smart Fortwo和早已退市的Smart Forfour）由奔驰和雷诺-日产集团联合开发，并且将共享雷诺的量产部件（价格相对较低），尤其是发动机。法国Hambach工厂则将继续生产新一代Smart Fortwo以及雷诺旗下与之同平台的兄弟车型。

亏损排名3 菲亚特

尽管近几年辉腾在中国市场上取得了不俗的销售业绩，同时为颇受欢迎的部分宾利车型提供了技术平台，但辉腾依然是一个巨大的财政黑洞。

缘何失败？

菲亚特Stilo――证明欧洲不需要一款意大利版大众高尔夫

对于菲亚特来说，Stilo堪称一场惨痛的失败，以至于菲亚特至今也没有从当年的阴影中完全走出来。作为一款紧凑型轿车，Stilo失败的原因在于缺少周密的计划。它灾难性的产品会似乎就是今天结果的预兆。

菲亚特曾经对颇受欢迎的Stilo前任车型Bravo/Brava进行过仔细的评估，并且在Bravo/Brava的基础上对Stilo进行了大量升级改造，因此菲亚特信心满满地认为继任者Stilo能够获得比前辈更大的成功，甚至能够挑战同级别领头羊大众高尔夫的地位。但被自信冲昏了头脑的菲亚特并没有意识到，竞争对手们（大众、标致、福特等）在产品升级改造方面下了更大的功夫。

菲亚特管理层对产品部门提出了严格的设计指标，要求Stilo能够媲美大众高尔夫。Stilo的设计师、工程师和零部件供应商虽然最终打造出了一款富有竞争力的产品，但Stilo在市场上的表现却可以用一败涂地来形容。惨痛的失败让菲亚特意识到，高尔夫的拥趸们并不会因为Stilo的出现而移情别恋，一款意大利版的德国车很难轻易赢得消费者的芳心。

在生产了40万辆之后，采用全新发动机、拥有三种车身造型的Stilo宣告失败。Stilo在它上市的头两年中一共只售出了18万辆，这还是在经销商大幅打折销售的情况下达到的。

亏损排名4 大众辉腾

大众辉腾

皮耶希最伟大的成就？

在计划投资约30亿欧元（一半用于研发，另一半用于资本投资）的辉腾车型项目上马之前，大众集团曾经在广告中展示了一款将品牌logo篆刻在发动机罩上的高尔夫。这则广告的意图很明显――大众正在向奔驰这样的高端品牌靠拢。大众集团希望通过辉腾来打入由奔驰S级领军的大型豪华轿车市场。费迪南德・皮耶希一方面积极推动辉腾车型的开发，另一方面他也深知该项目耗资巨大，前路漫漫。除了研发和产品投资，大众还在辉腾的内在价值方面下了一番苦功。平心而论，辉腾确实是一款工程技术上的杰作，直到今天它仍然拥有巨大的潜在价值。

6.0L的W12汽油机和5.0L的V10柴油机对于辉腾来说过于奢华和复杂了，这两款顶级发动机更适合为宾利、兰博基尼这样的贵族品牌提供服务。事实上，辉腾的车主们大部分都选择了更为实用的3.0L V6发动机。

Bernstein的研究小组这样评价道：“我们分析辉腾的累计亏损已达到30亿欧元，平均单车亏损接近3万欧元。不过皮耶希并没有放弃，下一代全新辉腾目前正在研发当中。可以确定的是，新辉腾将与其它一系列车型共享一个通用技术平台，并且将不会继续在昂贵的玻璃工厂中生产。”

在最近的一次采访中，皮耶希被问及他这一生最伟大的成就。他的回答出乎很多人的意料，既不是奥迪品牌的复兴，也不是大众集团的全球化，而是亲手缔造了保时捷917（曾经勒芒赛道的统治者）和大众辉腾。

亏损排名5 标致

标致1007

捡了芝麻，丢了西瓜

侧滑式车门的便利性和舒适性早已在MPV车型上得到了广泛认可。于是有一天标致提出了一个听起来似乎合情合理的创意――打造一款配备侧滑式车门的小型城市汽车，不仅让乘客上下车更加方便，也让车主在拥挤的巴黎市中心停车时更加从容。

Wartburg的研究小组认为，尽管标致想当然地认为欧洲消费者会爱上一款配备了侧滑式车门的小车，但事实上消费者并不买标致的帐。果不其然，1007上市之后的销量非常惨淡。

我不禁回想起当年自己试驾标致1007之后的感受，与Wartburg的结论稍有不同。作为一款小型城市汽车，1007的重量偏大，油耗也大大超出了这个级别汽车应有的水平。坦诚地说，1007的产品理念和造型设计都有过人之处，但是光凭这两点还不足以弥补它在重量、售价以及使用成本方面的缺陷。

Wartburg的结论是：“标致1007累计亏损总额约为19亿欧元，平均单车亏损1.5万欧元。”这对于标致来说是一个惨痛的失败。

针对这份堪称灾难性的榜单，我们能够从中汲取哪些教训？

1.跨越式的战略转型对于车企来说是极其危险的――任何将奔驰转变为微型汽车制造商，抑或让捷豹涉足D级轿车领域的尝试都是徒劳。

2.豪华汽车制造商的工程师们通常不善于微型车的成本控制――奔驰就是一个典型的例子。

3.过于超前的技术跨越往往会导致问题――独一无二的车身结构和复杂的发动机（Smart）、铝制车身（奥迪A2）、非常规车门设计（标致1007）……以及层出不穷的电动汽车。

4.要善于扬长避短，在没有把握的时候不要盲目地启动大批量生产――菲亚特Stilo失败的原因在于把自己当成了意大利版大众高尔夫，而忽视了真正的高尔夫到底有多么强大。

5.切勿轻易模仿费迪南德・皮耶西――他是布加迪威龙和大众辉腾的缔造者，但这两款汽车的严重亏损并没有出乎他的意料。很明显，在这两款汽车问世之前，皮耶西就对现在的结果做出了预测，但与别人不同的是，他有能力让这两款汽车在严重亏损的情况下继续完成它们的使命。

亏损排名6 奔驰

1007的产品理念和造型设计都有过人之处，但是光凭这两点还不足以弥补它在重量、售价以及使用成本方面的缺陷。

奔驰A级车

向前驱领域进军的代价

“我们估计第一代A级轿车每年平均亏损2.44亿欧元，总亏损额达17亿欧元。”研究小组写道：“它并没有太多吸引力，从商业角度上来讲，它是一款失败的产品。”

我个人认为，用失败来形容A级轿车有些过激了。在一个对奔驰来说近乎全新的细分市场，面对众多强大的竞争对手，A级轿车在上市头七年的时间里能够达到120万辆的销售业绩，平心而论这个结果并不坏。对奔驰这样的传统豪华品牌来说，向较低级别的B级、C级甚至前驱车型过渡不仅是一个漫长的过程，还需要付出相当高的代价。如果将眼光放长远一些，譬如20到25年之后，局面可能就会与今天大不相同。

从一定程度上讲，A级轿车是奔驰过分自信的牺牲品：奔驰迫切想要证明自己能够制造出尺寸最小（车长在3.6米左右）同时舒适性最高的四座小型汽车。不过到了2004年，随着功能性更强、尺寸更大（车长从3606mm增加到3838mm）的第二代A级轿车问世，奔驰彻底纠正了之前的错误想法。

亏损排名7 捷豹

捷豹X-Type

希望下次好运

对于充满幻想的捷豹来说，X-Type所进军的细分市场是一个相对陌生的领域。在X-Type正式之前，捷豹管理层就预料到这款车型将不会给公司带来任何利润。

在X-Type上市之前的2000年，我曾经参访过当时的福特集团首席财务官Bill Cosgrove先生。他就我所写的一篇关于宝马3系轿车盈利能力的报道与我展开了讨论，因为在他看来，矛盾重重的X-Type一点也没有盈利的机会。

当福特集团逐渐开始意识到X-Type将会给公司带来亏损的时候，Cosgrove陷入了困境，因为在X-Type上市之前，福特集团过分高估了它的市场表现。

以下我从五个方面总结了X-Type未能取得成功的原因：

⒈ 过高的预期销量――福特乐观地给出了20万辆的年销量目标，这几乎占到了当时世界豪华D级轿车细分市场份额的15%；

⒉ 车型不够丰富――X-Type时仅提供了三厢版一种车身造型和两款发动机。尽管后来仓促捷豹推出了旅行版，双门硬顶版和敞篷版却一直与X-Type无缘；

⒊ 缺少相应的柴油发动机――X-Type在时仅有2.5L和3.0L两款V6汽油机可供选择；

⒋ 与同平台车型福特蒙迪欧错综复杂的市场营销关系――这对X-Type来说是一个严重的问题。

⒌ 捷豹经的销商很少触及D级轿车市场――捷豹的经销商对于应该如何销售一款D级轿车没有足够的经验，X-Type上市的时候经销商也没有做好充分的准备。

X-Type在9年时间里共售出了36.2万辆，从数据上看它毫无疑问是捷豹历史上销量最大的车型，但它给公司带来的利润却甚至不足以弥补其高昂的固定成本。

亏损排名8 雷诺

雷诺Laguna

重复错误

雷诺的管理层是怎样犯错误的？Wartburg如是说：“管理层被日产的胜利冲昏了头脑，错误地估计了雷诺的市场竞争力，甚至没有意识到雷诺品牌正在被严重边缘化的现状。将一款平庸的产品投放到德国品牌领军的细分市场当中，这本身就是一个错误地决定。与菲亚特Stilo的案例相仿，沾沾自喜的雷诺管理层同样犯了过于自信的毛病。”

但不同的是，雷诺的管理层似乎意识到了Laguna车型的不足，并在一定程度上控制了投资力度。

研究报告写道：“相对于一款全新车型来说，雷诺在Laguna上的投资明显要保守一些。我们估计所有的固定成本、供货成本和研发成本总和约为11亿欧元。Laguna车型的累计总亏损额约为15亿欧元，外加一个并不出彩的造型。”

“雷诺Laguna是一款糟糕的产品，不仅外形上没有亮点可言，雷诺品牌所面临的众多问题也在无形中给它施加了许多压力。

雷诺管理层天真地认为，通过重新设计车型的外观，提供高品质的内饰和可靠的质量就能够赢得市场。事实证明他们错了。Laguna不仅在外观上明显沿袭了之前车型的特点，后排空间也乏善可陈，同时雷诺品牌在这个细分市场早已失去了往日的号召力。雷诺最初为Laguna设定的目标是年销售30万辆。随后这个数字很快降低到28万辆。到了Laguna正式上市的时候，目标又进一步缩减到了22万辆。第三代Laguna曾经短暂地达到过10万辆的年销量，之后便一落千丈。目前，现款Laguna的年销量仅维持在3万辆左右。”

亏损排名9 雷诺

雷诺Vel Satis

仅凭法式浪漫尚无法撼动德国人在豪华轿车领域的霸主地位

雷诺管理层的问题可以追溯到Ghost之前的年代。我印象中雷诺历史上最失败的产品要数Avantime，这款被形容为四个轮子的塑料船的汽车，在2001-2003年之间总共只售出了不到8600辆，但雷诺似乎并没有知错就改的意思――他们在2001年了新款Vel Satis，意在向德国豪华汽车制造商发起挑战。

Wartburg一针见血地指出，雷诺设计师Patrick Le Quement将一款颇具争议的高端豪华汽车概念推荐给了当时的首席执行官Louis Schweitzer。事实上，Vel Satis的设计理念与雷诺旗下另一款紧凑级轿车Megane颇有相似之处。不少汽车设计师对Vel Satis的设计理念持褒扬态度，但消费者却不以为然。雷诺起初预计Vel Satis的年销量能够达到5万辆，然而遗憾的是，Vel Satis在九年的时间里总共只售出了6.4万辆。其总亏损额约为12亿欧元，平均单车亏损额达2万欧元。

亏损排名10 奥迪

奥迪A2

超时代之作

我再一次赞同Wartburg及其研究小组的评价：“奥迪A2被广泛称作一款超时代的产品。”汽车记者对它的关注度并没有随着它的停产而减弱，尤其是谈及它的全铝车身和优异的燃油经济性。二手奥迪A2的价值仍在不断升高。

我自己就拥有一辆生产于2005年的奥迪A2，而且我从没有打算过卖掉它。直到今天，奥迪A2仍然是一款超时代的产品：紧凑、大空间、舒适、制造精良、轻盈1.4L三缸发动机带来了极佳的燃油经济性。

奥迪A2并不是一款以盈利为目的的产品，但奥迪却十分轻松地售出了每一辆在Neckarsulm工厂生产的A2。奥迪A2可以被认为是皮耶希在追求燃油经济性方面的试验性产物，而且它在这方面表现得足够出色。事实上，对于随后同样采用全铝车身的奥迪A8来说，A2的生产只不过是这款旗舰轿车研发工作的一部分而已。简而言之，奥迪A2为A8的量产提供了大量试验性工作。

尽管奥迪A2在其细分市场中的售价相对较高，但由于它采用了昂贵的全铝车身，实际上它并没有能够给公司带来利润。

Wartburg强调：“奥迪A2的制造成本之高令人咋舌。车身部件的冲压需要特殊模具，车身采用铆钉连接、激光焊接甚至胶合工艺。因此，奥迪不得不很快终止了A2的量产。其总亏损额约为13亿欧元，平均单车亏损额超过7000欧元。”

不过，奥迪在“未来之车”A2上的试验是成功的。近年来铝材生产的成本得到大幅降低、以捷豹路虎为代表的另一些车企也在铝制车身方面取得了突破。奥迪正计划进一步扩大铝材在汽车上的应用范围。不过，相对于A2这类小型城市汽车来说，昂贵的大型豪华汽车才是铝材的用武之地。