语用学理论在英语广告语中的运用

摘 要：在现代社会中，广告是一种非常普遍的现象。广告语作为一种商业语言，它的语言精炼、内涵丰富、修辞手段运用适当。语言学界虽已对其研究颇多,但基于人们对广告认识的侧重点不同，对广告语的解释仍然存在一定差异。本文立足语用学领域，针对筛选的部分英语广告语，从语用学中的合作原则角度对其进行归纳，以期为进一步研究英语广告语做出一定启示和铺垫。广本文主要从语用学中的合作原则，对英语广告语言的特点进行分析。

关键词：语用学；英语广告语；合作原则

中图分类号：H03 文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）08-0312-01

在所有的语言交际活动中为了达到特定的目的，说话人和听话人之间都应该遵守称为会话的合作原则(Cooperative Principle，简称CP)。合作原则具体体现为四条准则：（1）量的准则(Quantity maxim）；（2）质的准则(Quality maxim)；（3）关系准则(Relation maxim)：（4）方式准则(Manner maxim)。交流应采用最直接、最切题的方式真实地表达其真正意图。广告是广告商和消费者之间一种特殊的语言交际形式，在广告交际中，广告商应该遵守合作原则，使广告语言适量、真实、相关、简洁明了。但这样的广告往往不能引起消费者的注意。广告商将要传达的信息隐藏在广告语篇之中，让消费者根据话语表层意义推导出隐含意义。这种语言变异正是广告商通过表面上违反合作原则并利用其隐含意义，从而达到吸引、鼓动、说服消费者接受并这刺激其消费的欲望，最终达到促销产品的目的。

一、违反量的准则

根据量的准则，广告商提供的信息应是消费者所需的，不应过多也不宜过少。过多会使广告繁冗，不利消费者记忆。过少，消费者对广告的内容、目的，不会很明确。但实际上，许多广告商都有意地、公开地传递过多或过少信息。多余信息看似不必要或不相关，实际蕴藏着一定的含义；少量信息可以存激发消费者的想象力，产生购买欲望。

例1：If you have a taste of quality, you have the taste for Kent.

这则香烟广告并没有介绍香烟本身的特征，但却给消费者留下了一定的想象空间。吸引消费者去购买从而显示对“品味”的追求。

二、违反质的准则

质的准则要求所说的话要真实，不要说自知是虚假或缺乏足够证据的话。但实际上，广告商为了加深消费者的印象，往往有意违反质的准则，使用一些夸张的广告词语。

例2：If you are looking for a place that has everything, there’s one place to visit. And that is New York. It is a whole city in a city.(旅游宣传广告)

世界上的旅游胜地绝非纽约一处，而这则广告用夸张的手法告诉人们除了纽约你别无选择，游遍了纽约就等于游遍了全世界。广告显然违反了质的准则。消费者根据常识，结合语境（旅游广告），就可轻易推导出其言外之意：纽约是外出旅游的首选。广告既强调了商品的可选性，有极大地吸引了消费者的注意力，激发了他们去纽约旅游的浓厚兴趣。

三、违反关系准则

“关系准则”要求所说的话必须是相关的,要有关联，否则无法进行成功交际。然而广告商在广告中常常使用一些表面上似乎与所宣传的产品无关联的话，但根据语境，读者仍会发现其关联所在。广告商有时就是利用对“关系准则”的违反来加深解码难度，引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深入人心。

例3：The prose without the con(英语泰晤士报)

这则广告来源于成语“The pros and cons”，同时又利用词形和发音上的相似将“pros”改成“prose”，使不相关联的内容产生了奇妙的效果，吸引消防支队注意力。

四、违反方式准则

方式准则要求清楚明白地说出要说的话，尤其是要避免晦涩、含糊、歧义；力求简练有序。广告语言一般都要求简洁明晰，通俗易懂，主题突出。但有时为产生特殊效果，吸引读者的注意力，广告商往往会故意违反“方式准则”，使用一些变异体、歧义词等。

例4：Now This Is What We Mean When We Say The Chemistry’S Just Right At Chemica1。

这是一则银行广告的标题。大家看后不知所云，原因是我们对一些词只知其一，不知其二。此标题中的Chemistry就是一个歧义词，而Chemical也另有所指。众所周知，Chemistry最常见的含义是指“化学”，Chemical是其形容词，意为“化学的”。在这则广告里，Chemical是指美国一家著名的银行的名字。Chemistry是指人与人相见时感情交流的神秘过程，常指发生好感。这里是说，顾客来银行存款、取款时和雇员之间建立了友好的感情，言外之意，就是说这家银行服务周到，信誉比较好，通过这样的宣传广告，使更多的人光顾这家银行，从而也就达到了广告宣传的目的。

五、结束语

广告是一种促销手段，也是广告商和消费者之间一种特殊的交际活动。广告商为了达到说服消费者购买其广告的产品，往往运用各种各样的语言表达手段。英语广告语言既要能够准确地传递信息，又要在不经意之间让消费者对宣传的产品产生兴趣，甚至是产生购买的欲望,这是广告的终极目的。英语广告语的表达手段恰恰运用了语用学中的合作原则。通过表面上违反合作原则，创造出新颖独特的广告，达到推销产品的目的。

参考文献：

［1］崔刚.广告英语3000句［M］.北京：北京理工大学出版社,1993.

［2］何兆熊.新编语用学概要［M］.海外语教育出版社,2000.

［3］董星华.广告英语的语用学分析［J］.湖北教育学院学报,2006.