阿诺特的“奢侈DNA”

与卖出一罐可口可乐或是推销一台苹果电脑不同，奢侈品牌营销需要一些与众不同的催化剂，让消费者心甘情愿地以5000元的价格将可以用500元买到、具有同样遮阳效果的太阳镜收入囊中，并使奢侈品的高价在其受众眼中变得合理，而且是带着景仰和膜拜之情的合理。

对这一点，一手缔造了全球第一大奢侈品王国LVMH集团的伯纳德・阿诺特自然是个中高手―通过挖掘品牌历史、委任合适设计师、强化质量控制和流通渠道以及制造市场热点等一系列运作来强势打造鲜明的品牌DNA。他在奢侈品打造上的长袖善舞，不仅让LV高达45%的经营利润率几乎两倍于同业平均水平的25%，更为自己的王国推出了接二连三的明星品牌。在2008-2009年《新财富》“资本圈最推崇的奢侈品牌调查”中，LV连续两年蝉联第一，而在2010年度的评选中小幅下滑至第二位，仅位于奇货可居的爱马仕之后（附表）。然而，一个不争的事实是，阿诺特通过将“奢侈DNA”成功复制到中国，让LV这个普通字母的组合在今天的中国俨然成为奢侈品的代名词。

事实上，上世纪90年代LV品牌的重新崛起，就得益于阿诺特的“奢侈DNA”，也是迄今最经典的案例之一。历史可以追溯到18世纪中期的LV，尽管保持了一贯的做工精良与高昂售价，但到了上世纪80年代末，乏善可陈的设计已经让其沦为了“妈妈级”的选择。

转折发生在1997年阿诺特聘任来自纽约的年轻设计师马克・雅克布斯（Marc Jacobs）开始。这位带着上城雅痞和下城街头艺术家气息的设计师把LV的品牌历史与现代气息糅合在一起，推出了一系列手袋。打头炮的“涂鸦”系列和与日本设计师村上隆合作的“白彩”系列，如今都已成为LV除却经典的字母Logo之外，最为人所熟知的品牌代表标识。除此以外，与美国著名涂鸦大师斯蒂芬・斯普劳斯（Stephen Sprouse）和流行文化艺术家理查德・普利斯（Richard Prince）的合作都有异曲同工之妙，把手袋包装成艺术品。在脱胎换骨的外表之下，阿诺特一如继往地坚持对产品品质的执著，甚至手袋左右两侧的走线针脚都有专人负责点数。

显然，阿诺特并不奉行“酒香不怕巷子深”。在成功打造产品的基础之上，他综合运用平面广告、名人赞助、公关活动与限量贩售等营销手段，一面尽可能地增加品牌曝光率，一面维持高端形象。更主要的是，在成为城中热议话题的同时，LV的专卖店里也迎来了一批又一批的人潮，营业额从上世纪80年代末的区区5400万美元一路攀升至2008年的192亿欧元。

在阿诺特的LV“名人录”上，“拉丁天后”珍妮弗・洛佩兹（Jennifer Lopez）、好莱坞影星乌玛・瑟曼（Uma Thurman）这样的娱乐圈代言人是常客，同样也有类似前苏联总统戈尔巴乔夫等昔日政界精英，2010春夏系列则由当红超模劳拉・斯通（Lara Stone）替代歌坛大姐麦当娜。而赞助、支持艺术展览、青少年艺术活动更是阿诺特屡屡运用的招数。与此同时，他总是不惜砸下重金，打造热门话题。在2004年重新修缮位于巴黎香榭里舍大街的旗舰店时，花费150万美元制作了两个巨大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这一招在上海衡隆广场的LV专卖店被如法炮制，让尚在装修中的LV店铺成为当时时髦的谈资。

不过，深谙“放长线钓大鱼”精髓的阿诺特，在品牌营销上最经典的招数当属每季推出的限量版手袋。定价高达5550美元、由驼鸟皮和绸缎制成的白彩Theda手袋，最初只在美国第五大街的LV专卖店发售，而整个英国更是限量发售10只。在该款限量版手袋正式上架的几个星期后，伦敦和纽约的专卖店里都积累了长长的等候购买者名单。2009年推出的经典款改良版“涂鸦”Speedy 30同样成为了品牌拥趸竞相追逐的对象，这一年的情人节里，“我不要真玫瑰，只要一朵印在LV手袋上的假玫瑰”成了MSN上的流行签名。由于产量严格控制，这样的限量作品显然不是拿来赚钱的，不过却是激发女人嫉妒心的最佳“诱饵”―无缘抱得其入怀的消费者在失望之余往往会以其他触手可及的LV手袋取而代之，哪怕是一条皮带或是一个胸针也能稍稍安抚失落的心情。