特产食品的“特色”营销

中国五千年的文化造就了丰富的特产食品，越来越多的特产食品开始摆脱地域桎梏，向全国市场进发。但特产食品的整体营销水平还处于初始阶段，在当地做特色食品的企业都普遍面临一个课题：如何重塑产品价值，从以往的即兴消费转化为持续消费?

特产食品是地方特色食品，为当地人所自豪，并为广大消费者所喜爱，比如北京烤鸭、南京盐水鸭、金华火腿、东坡肉、周村烧饼、天津大麻花、西湖龙井等。然而，现今特产消费群体日渐呈现越来越少的消费趋势，特产食品俨然像鸡肋，食之无味，弃之可惜。尽管特产食品经常是名声在外，但特产食品的企业品牌却鲜有响亮。出现这样的局面，原因何在?消费者认可地域品牌而对产品品牌缺乏认知，企业应如何解决这一问题?

特产食品的消费特点

一个地方的特产之所以称为特产，必然是依赖于某一个或多个优势。地方特产必须明白自身优势来源，这是特产食品进行“特色”营销与战略选择的前提。特产食品可以分为两个市场和三个消费群体，两个市场是特产地市场、特产地外市场，三个消费群体是特产地的本地顾客、来特产地消费的外地顾客、特产地外市场的外地顾客。

特产食品的依赖优势。其一，城市地位优势。德州扒鸡之所以比符离集烧鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡名气大，是因为山东德州地名比安徽符离集、河南道口、辽宁沟帮子地名大。北京烤鸭比德州扒鸡有名，也得益于北京是我国的文化、政治的中心。其二，口味特色优势。食品有着鲜明的口味特色，比如菏泽单县羊汤、德州扒鸡、肥城蜜桃等。其三，资源独有优势。有些特殊的资源是当地才能拥有的，比如西湖龙井，当地的茶叶生长环境是别的地方无法复制的；又如崂山矿泉水，崂山的水也是其他地方无法复制的。其四，历史典故优势。有一些特产是源于历史悠久或让人印象深刻的典故，比如东坡肉、叫花鸡等。

特产食品的消费群体。当地消费者对地方特产通常有自豪的情感在里面，特产存在于其生活之中，是作为地方特色进行对外交流的媒介，更是作为对外交往的礼品来看待，比如德州人招待外地客人要用德州扒鸡，走亲访友要送德州扒鸡。外地消费者在特产地的购买行为不能形成重复消费，因为特产一般在其他地方不常见，所以外地消费者多是出于尝鲜的目的及买正宗的想法而购买的，但是，这种消费心态却不能使顾客形成持续的消费行为。消费者在出差或旅游时购买特产食品作为馈赠亲朋的礼品或纪念品，一般不会进行二次购买，这也意味着在特产地，特产食品每次面对的外地顾客，都是一波又一波的新顾客。

特产食品的购买习惯。在特产地外，消费者在选择和购买地方特产时，首先看重的是不是这个地方产的，而不是这个地方的哪个企业产的。也就是说，消费者对特产食品只存在模糊的认识，往往离特产地越远，这种认识就越模糊，这种状态导致消费者往往只看重地域品牌，不太看重企业品牌。消费者的这种心态直接导致特产生产企业的品牌营销观念不强，产业化程度不高，小作坊与大企业并存，在这种情况下，每个特产企业都是机遇与挑战并存的。

特产食品的营销模式

特产食品的营销模式有三种：礼品营销模式、旅游品营销模式、日常食品营销模式。不同的营销模式针对不同的消费人群，特产食品的推广手段和重点是不一样的。

礼品营销模式。礼品营销模式的目标顾客是特产地市场的本地消费者。目前，很多特产的大部分销售额来自礼品市场，作为地方礼品，当地群众对特产产品是有自豪感的，但这种自豪感不能在其他地方的消费者身上进行复制。特产作为礼品时，消费者是会重复购买的，以送给不同的亲朋，企业所面对的更多的是老客户。这种战略的关键是赢得顾客的重复购买，营销重心要放在品牌建设上，目的是使企业品牌成为人们送礼的首选。在运用礼品战略时，企业可以适度有针对性地扩大特产的地域定义，从而扩大特产的目标市场群体，比如从某一城市特产扩大到省级特产，甚至是中国特产。目前许多地方的土特产面临着信任危机，鱼龙混杂，所有品牌都声称是正宗的，而在消费者眼里却没有区别，甚至都持有怀疑的目光。比如德州扒鸡，德州产的扒鸡都可叫德州扒鸡，德州牌扒鸡、傻小二牌扒鸡这些正宗的德州扒鸡和其他上百家的小作坊共享特产品牌，被消费者混为一谈，很多消费者根本不知道该买哪一种，也不知道自己买的是哪一种。同样是山东的企业，龙大粉丝在品牌建设上就比较成功。龙口粉丝是我国优质粉丝的代名词，在20世纪90年代，粉丝行业暂时没有领导者。1996年“龙口粉丝，龙大造”的广告在中央电视台投放，当时竞争对手没有任何广告，于是观众记住了龙大品牌，龙大成了行业霸主，龙大粉丝成为龙口粉丝的代表和领导者，结果消费者买粉丝首选龙大品牌，龙大从此拥有了一大批忠诚的消费者。

旅游品营销模式。旅游品营销模式的目标顾客是来特产地市场消费的外地顾客。外地人在旅游或出差过程中，旅游购物是其中必不可少的环节，人们总是希望购买一些旅游纪念品馈赠亲朋好友，同时旅游纪念品也能勾起人们的美好回忆。作为旅游品时，游客更喜欢价格便宜、包装小的产品，这样既便于携带，也可以把特产分给更多的亲朋分享，而购买支出又不会太多。旅游品战略的关键点是渠道建设，要尽量增加特产在渠道的曝光率和上架率，同时也要重视旅游购物网点的建设，以增加企业品牌曝光的机会。旅游品战略往往容易使特产陷入“价格战”与“低档化”运作之中，但是企业绝不能为了降低价格而牺牲产品质量，这样做只会导致特产食品的整个地域品牌声誉受损。由于旅游品对于消费者来说是异地购物，所以携带是否方便、质量和售后服务有无保证、消费者承担的风险是否高，都是企业应该注意的问题。为了降低购买风险，消费者会更愿意选购个头小、价格低、易携带的特产，企业面对和接待的可能大多是新客户，所以“广铺货”是旅游品战略的现实选择。但对于重视品牌建设的企业来讲，如果能从游客开始旅行之前就对消费者进行特产品牌导入，让消费者先入为主，解决消费者的信任问题，是企业摆脱价格战的最好选择。

日常食品营销模式。日常食品营销模式的目标顾客是特产地外市场的顾客。我们把日常食品笼统地分为餐桌食品和休闲食品，餐桌食品的竞争对手是猪耳拌黄瓜、火腿等，休闲食品的竞争对手是薯片、火腿肠、瓜子、牛肉干等。日常食品战略是摘掉特产标签，跳出特产围栏，对其进行重新定位，把食品由地方特产重新定位成休闲食品或餐桌食品等日用消费品。王老吉之所以红遍全国，就是打破了凉茶的广东地域特性，赋予了产品让更多人接受的“败火”特性。德州扒鸡在更多的省市收到欢迎，是因为其打破了礼品的概念，让人们接受它是日常餐桌的一道佳肴。因此，日常食品战略的关键是新的定位和诉求是否能为消费者所认同，是否让更多的消费者在日常生活中去接受。

特产食品的营销策略

特产食品的领导品牌往往有广告支撑，顾客的

指名购买率大，跟随品牌不愿或无力投入广告，顾客的指名购买率小。由于领导品牌和跟随品牌在资金实力和行业地位上的不同，在推广特产食品的时候，其营销策略也是迥异的。

品牌塑造。由于外地消费者本身对特产食品和品牌就是一知半解，所以在外地消费者眼里，特产食品在外包装上只要有明显的特产地名称，比如东阿阿胶的“山东”、“东阿”，龙口粉丝的“龙口”；有明显的特产食品名称，比如德州扒鸡的“扒鸡”，龙大粉丝的“粉丝”；有精美的包装，最好透明，食品有可见、可信的几个特征，基本就是正宗的。鉴于此，跟随品牌往往走的是浑水摸鱼路线，在包装上除具有以上特征外，其他包装元素会尽量与领导品牌相似。因此，领导品牌更应增强产品的可识别性，千方百计地增加顾客指名购买率。

包装设计。地方特产名称是地方共有品牌，通常规定区域内的所有企业都可使用，大集团必须与小作坊共享地方特产名称。西湖龙井、金华火腿、东阿阿胶等，这些名称是不能被某个企业独享的，可以被众多企业共同使用。即使领导品牌以特产地名称注册了商标，也无法避免其他企业打球。那么，企业品牌与地域品牌在包装的呈现上会遇到一个问题：是突出企业品牌，还是突出地域名称?特产食品目前在包装上大致有三种形式：第一种是大地名，小品牌，即特色食品名称字很大，企业和品牌的名称很小；第二种是小地名，大品牌，即特色食品名称字很小，企业或品牌名称很大；第三种是大地名，大品牌，即特色食品名称和企业品牌名称都占据醒目位置。这三种包装的目的是不一样的，第一种是重在借势，第二种是重在塑造自己的品牌，第三种是借势和品牌塑造并重。跟随品牌通常采用的是大地名，小品牌的策略，按这个思路，领导品牌应该是采用大品牌，小地名的策略。但这样做其广告支持要跟得上，否则消费者会认为你这个品牌不具有正宗的特征，因此大品牌选择折中的品牌名称和特产地名称同样显著标注的策略是相对最安全的。

品牌宣传。由于历史原因，很多领导企业把特产地名称成功注册为商标，比如德州牌扒鸡、东阿牌阿胶、金华火腿等。此时，如果领导品牌能够做到禁止其他品牌包装上出现“德州”、“东阿”、“金华”等字样，那么，它们当然能够垄断市场。所谓成也萧何败萧何。正如前述，“德州”、“东阿”总会以各种各样的形式出现在跟随品牌的包装上，因此，如果没有足够的媒体广告和公关活动冲击，“德州”“东阿”等品牌名称不能被消费者识别和记忆，自然就被淹没了。很多购买德州牌扒鸡的人不知道买的是德州牌扒鸡，而只知道购买的是德州扒鸡，就是一个例证。于是，拥有与特产地名称相同的品牌名称的领导企业，要持续加大宣传和品牌运作，与跟随品牌做到清晰切割；跟随品牌要想方设法以各种形式把特产地名称落在外包装上。