触摸垂直电商

那些年，风投疯了，电商火了，从业者们满怀希望，电商与VC正如蜜月期的恋人共同畅想美好的未来。再之后，电商由热转冷，一夜之间，电商寒冬说成为主流，很多电商大佬都岌岌可危。如今，电子商务行业再次以风生水起之势掀起行业内一轮又一轮的讨论。

事实上，无论是平台类电商企业，还是垂直类电商企业，种种喧嚣背后，仍有很多问题需要思考。未来，如何通过创新让网络零售更具吸引力？移动互联网快速发展背景下，电子商务需要有哪些营销创新？面对价格战，企业应该如何应对？这些垂直类电商企业的讨论，或许可以给我们一些启示。

话题一：

如何让网络零售更具吸引力？

齐家网CEO邓华金：

作为装修、建材、家居类的一个垂直电子商务网站，齐家网是跟生活服务息息相关的。对于标准化产品用户来说，通常比较关注的是价格和物流配送，所以模式会倾向于同质化。但对于非标准化产品，用户首先会想“我为什么要到你的平台购买”，其次是“如何在你的平台上购买？”以橱柜的购买为例，由于流程复杂，用户可齐家网CEO邓华金易到用车网创始人周航酷运动CEO朱启功爱乐活CEO蔡虎好乐买CEO李树斌今夜酒店特价创始人任鑫优购网CMO徐雷灵动快拍创始人兼CEO王鹏飞能并不知道如何购买，也不知道如何订装修公司，对这个产品的信赖度不像标准化产品，有那么深的品牌传统的积淀。所以，我们与标准化产品为主的电商相比，在设计业务流程，包括对核心用户需求的挖掘方面差异非常大。我们的用户模型有几个特点：1、用户购买的是低频高决策的产品，需要落地沟通；2、它是同城购物，因此，难以在全国范围内进行供应商的整合，必须在每个城市建立供应商的整合方式；3、对于用户来说，很多问题不一定可以在线上解决，需要线上和线下整合。也就是我们说的O2O(Online To Offline)；4、公司内部不把自己当做零售公司，而更像是一个服务公司，所以整个公司最核心的业务流程是服务体系的建立。

过去几年，对一个电商企业的估值一直看销售规模。销售规模越大，公司越值钱，所以导致大家拼命做规模。销售规模固然重要，但是最核心的应该是它给这个产业带来什么样的改变，这样才能在产业链里找到自己的位置。我觉得这个是所以创新的目的和出发点。

酷运动CEO朱启功：

电子商务公司最怕的是心态浮躁，盲目贪图扩张，却没有想清楚自己在产业链上所处的位置。有些公司即使规模不大，却可以做到小而美，这是很多大公司做不到的。

现在电商行业有一个特点就是，供应商具有非常强势的地位。我们从去年开始也在供应链上想一些办法。特别是当资本市场比较冷清的时候，如果我们还是采取采购的模式，现金流上的压力是非常大的。所以后来我们也和一些供应商探讨，下一步如何通过合作既降低资金和运营的风险，同时也保证商品分布面较广。

另外，我们还要考虑如何通过精细化的物流分析，促进成本的节约。基于这样的情况，我们需要跟供应商有一些人员和商品的配合，但同时也在公司的经营中节约了库存的风险和资金的风险。因此我常说：我们是运用了杠杆效应。

好乐买CEO李树斌：

电子商务“最后一公里”一直以来都是被人们讨论较多的话题，去年第四季度，好乐买开始在主流城市发展自建物流。

自建物流的一个重要目的是通过优质的服务提高口碑影响力，但建立口碑的同时也要思考用户群是不是集中的问题。如果在一个小城镇自建物流，成本高不说，由于用户群不集中，即使用户体验好，也难以实现口碑传播。这也是我们目前只能在全国十几个城市自建物流的原因。

此外，目前我们只能做上门退货的服务，但不能做到上门换货。上门退货是打电话给客服，快递员可以上门把货拿走；上门换货则是你订了一双41码的鞋不满意，要换一双42的，快递员需要先拿到仓库检测一下，再寄一双。普通的快递公司不可能做到这件事，因此，我们只能培训自己的快递员，检测鞋子是不是破损，同时把新鞋给用户，这样就可以一次性完成。这个过程说起来简单，但是中间有很多标准挺复杂，我们只能通过培训自己的快递员来实现。而这也是好乐买自建物流的一个考虑。

优购网CMO徐雷：

做电商，很痛苦也很刺激。怎么讲？第一，电商行业对数据的观测和测量要求非常高，我们不可能都关注几百个甚至更多的数据，这就要求我们在变化的值里面找到规律性的东西。第二，从出发点来看，我们希望创新的东西是能够长久的，但现实的情况是，电子商务的创新是有生命周期的。因为企业的发展速度非常之快，所以企业的创新也要基于自身战略和资源的创新，不能人云亦云。

另外一个维度的创新是这样的，以前，人们觉得花大钱可以有创新，但现在，我可以在大家看不到的地方花小钱创新。这就涉及到一个大营销的概念，包括优惠券的发放策略等，这些都是可以创新的。产品的创新、服务政策的创新、提升订单量或毛利率的创新、降低成本的创新，这些都是不同的维度。

话题二：

移动电商时代的创新应用

易到用车网创始人周航：

在很多人眼里，传统意义上的电商就等于购物。我个人认为电商的内涵肯定不只是购物这么浮浅，特别是放到移动端以后，消费者很显然更希望获取生活服务而不是购物。传统的PC端电商，无论从页面大小还是购物体验来看，都不是移动端电商可以媲美的，因此，二者必然是前者主流、后者补充的关系。但对于生活服务类电商，情况就截然相反了，线上购买、线下服务和获取的形态，显然要更适合移动端电商。简而言之，移动端会是未来生活类电商的第一入口，而不是PC。

爱乐活CEO蔡虎：

购物类电商在移动端发展还为时尚早，但生活服务类电商从一开始就需要考虑移动端的定位。

这种定位无外乎三种：第一是把它当入口，典型的例子是大众点评网。试问，有几个人是把点评作为大众点评网客户端的核心功能的？之所以用大众点评的移动客户端，更多地是把它当成一个黄页，而这个功能已经偏搜索的功能了。第二个定位是把它作为一种应用。移动端有太多的应用场景，不同的应用场景有太多的应用，而这些可以迅速地传播。以爱乐活为例，我们可以把爱乐活网站上产生的几十万条用户生活消费分享，通过移动端散播出去，让更多人看到，从而激发他们随时随地产生消费的需求。这就是所谓的应用场景。第三个是改变方式的场景。事实上，我们可以通过移动端改变支付场景，进而改变生活模式。以支付宝为例，有了它，我们可以随时随地地进行快捷、安全的支付。当然，这个需要比较大的公司才能做。

今夜酒店特价创始人任鑫：

如今，用户的时间已经慢慢地向移动端迁移。移动终端的发展为我们创造了新的应用场景，这些新的应用场景都带来了更多商机。以前做电子商务，有可能会有这样的情况，每天好像几百万人涌进来，但很可能50万人是从hao123来的，50万人是从百度来的。这个流量事实上是不属于电商企业的。移动端则不同，你只要做好一个东西，让消费者下载后可以直接打开使用，不是打开百度搜索再进来，就可以获得很好的流量效果。因此，无论对整个行业还是新“弯道超车”的公司来说，移动电商的发展都是很好的机会。

灵动快拍创始人兼CEO王鹏飞：

移动电子商务有三个特点：第一个是碎片化，基于这一特点的购买可以在不同的应用场景下发生；第二个是本地化，类似租车、找酒店这样的本地化服务一定是移动电子商务未来发展的重点；第三是冲动型，当你看到形象的介绍，就有了购买的冲动。

话题三：

价格战，打不打？

今夜酒店特价创始人任鑫：

这是一个囚徒困境。价格战是“七伤拳”，但如果对手要打，整个市场竞争已经变成了一个资本游戏的话，我们不打就“跟上不趟”。价格战是中国能够最快获取广泛人民群众喜爱和认同的方法，如果你想快点做起来，就难以避免。

爱乐活CEO蔡虎：

价格战是有些人可以打的。什么人呢？一定是具有规模效应的平台型电商企业。

价格战中如何取胜，这跟传统的零售业一样，需要有足够的规模和企业运行效率，有足够好的库存管理和周转率，有足够的资本运作能力。这样才可以保证企业在比别人价格低的情况下还可以正常运转。我不建议电商企业打价格战，如果跟风加入大战的话，就被大公司绕到它的圈里面去了。

易到用车网创始人周航：

价格战很大的问题在于，大家都干一样的事情的时候，你只能更便宜。这也是中国企业和美国企业不一样的地方：美国企业想的是“我要赶紧干一件新的事”，而中国企业想的则是“我最能吃苦、我扛打，你们都死了，就剩我一个人了”。这个事情实在不大可能，因为就算是平台，如果你的核心诉求就是价格的话，很显然再出一个价格更低的，你就完了。你说你不吃饭，还有人说我不仅不吃饭，我还愿意输血给别人呢，虽然输血之后他可能就死了。

(整理/《成功营销》杂志 记者刘晓云 来源/2012年中国（北京）电子商务大会嘉宾发言)