时间：2022-08-21 06:48:21
许鸿德Hunter Hsu
《汽车杂志》&热火数字频道首席评论员，台湾大学化工系、航天工程、英国南安普敦大学高等数学硕士等多个学位，擅长汽车产业与技术分析，现为中嘉通资本副总裁。
俗话说得好，有人的地方就有江湖。但凡只要有排名（或排行榜），就有人会批评这份结果不客观！然而就在2016年近岁末，中国车坛各式各样的奖项都忙于颁发，各媒体评选的年度车、年度品牌忙着公布之际，权威市场调研机构J.D.Power了“2016年中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）魅力指数排名”，结果却在中国车坛掀起一股不小的风暴！
究竟J.D.Power的调研结果有没有“被充值”？如何正确解读其研究结果？请看分析！
J.D.Power在中国也学会忽悠？
说起汽车领域的市场调研结果与公信力，我们无法不提J.D.Power。过去隶属于麦格希金融（McGraw-Hill Financial）集团的J.D.Power拥有世界上现存最大、最全面的用户满意度数据库，其中包括众多消费者对产品和服务等方面的回馈信息。
J.D.Power的研究以独立性和客观性著称于世，是全球最专业最权威的市场研究咨询机构之一，不但用户满意指数方面获得全球工商界的普遍认同，在全球和中国市场汽车、金融行业的调研和研究实力也首屈一指。由于在汽车行业的业务广为人知，近年来J.D.Power成功扩张至许多其它的行业，诸如电信、旅游和宾馆、海运、公用事业、卫生保健、民用建筑、消费电子以及财经服务，由于选取的市调课题都是和大众生活息息相关，其结果也特别受到媒体瞩目。
少有人质疑J.D.Power对汽车质量及可靠性进行消费者调研结果的权威性，在美国市场上J.D.Power甚至被认为是最权威的汽车测评机构。该公司先前发表的《美国2016年车辆可靠性研究报告》中，日本Lexus品牌位列第一，德系三强也榜上有名，这样的结果符合众多消费者对于类似调研的预期。
虽说J.D.Power在全球范围内具有极高的影响力，但在中国市场却一直饱受争议：该组织于2016年11月公布的2016年中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）魅力指数排名，访查全国62个主要城市的21706位新车车主对车辆性能和设计的满意度进行评分，最终Land Rover品牌在豪华车品牌中以749分的成绩名列榜首（高于该细分市场平均得分16分），领先2016年总体魅力指数平均分50分，这也是Land Rover品牌继2013、2014年连续两届蝉联“中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）”报告榜首后又一次登顶。让中国车迷疑惑的是，J.D.Power的研究结果与过去消费者的普遍认知偏差颇大：Land Rover在豪华车品牌中名列辆可靠性第一位，Mini在主流车品牌中名列车辆可靠性第一位，但这两个品牌的车在以往J.D.Power车辆可靠度排名多在平均值以下。
J.D.Power的市场研究方法与流程
每个人都希望把时间花在享受驾驶，而不是维修中心与马路旁，近30年来J.D.Power的车辆可靠度与满意度调查结果大幅推动汽车制造商对于品管的重视与改进，包括你我在内的每一位新车车主就是最大的受益者。经过多年的努力，如今多数国际车厂都进步斐然，以致于J.D.Power新车质量报告对于消费者的最初参考目的――避免买到劣质车，已不如当初那般重要。就连J.D.Power自己也承认，今日其实已经没有劣质车型，几乎所有产品都能够满足消费者的基本要求。
而J.D.Power的调研方法更在30年内不断进化，从早期只考虑“路边抛锚率”之类的粗糙资料，到今天已细致到车主对车内置杯架设计的不满等。对于那些想要提高车辆质量的车厂来说，J.D.Power也充当了专业顾问的角色，他们将包含各种调查细节的资料提供给客户，以便车厂能在设计团队或组装线针对相关问题进行改进。就拿北美市场的新车质量满意度调研（IQS、Initial Quality Survey）来说，其结果已被视为各汽车品牌产品质量优劣的标准，以及消费者选购新车时的重要参考讯息。
IQS满意度调研之所以具备高度参考性与公信力，主因在于它的调研直接取决于消费者意见反馈，排名完全反映消费者的消费体验。J.D.Power每年都针对超过美国6万名新车车主进行问卷调研（研究时间超过3个月）。其研究规模之大，只有每年花上6个月的时间，回收了超过81万份车主调研问卷的《消费者报导（Consumer Reports）》可与之相提并论。最终满意度总分细分为两个子项目：设计质量（Design defects）与制造质量（Manufacturing defects），两个子项目之成绩各占50%的权重。如此设计的原因在于过去在消费者眼中，车辆设计的瑕疵往往被归结到生产质量的缺陷上，越来越多消费者也认为设计的瑕疵直接影响他们对新车的满意程度。
从前述问卷调研内容的设计，我们不难发现J.D.Power做市场研究的严肃态度。