展归来,看小榄内衣品牌文化

引子：第九届中国(中山小榄)展览会

参加完深圳国际品牌内衣展览会签约仪式，我们[时尚内衣]杂志一行人顺道拜访了新科的中国内衣名镇――中山小榄。正值第九届中国(中山小榄)展览会在当地举行，我们兴致勃勃地加入了参观的行列。

本次菊展的主题是“菊城秋韵・华夏情”。展会上，百菊争妍，芳香四溢，置身其中，感觉花枝招展，沁人心脾，令人流连忘返。来自中国各省市、以及日本、韩国和马来西亚等国家的参展单位达108个，展出的各种和艺术造型共1260盆。实在是乱花迷人眼，目不暇接。

按照行家介绍，此次菊展的最大亮点，是各种组成的艺术造型景观，共25组123件，裱扎面积9600平方米，包括：亭、台、楼、阁、塔、壁、牌坊等造型景点，具体如地球全图、中山字体、东盟博览会标志、北京奥运福娃、同心圆、圃、龙凤、九龙壁、百鸟朝凤、中华鼎、圣诞树等等。个个精彩，样样美丽。

要说景中之景，应该算是按照真景仿作的“滕王阁”，楼高24.3米，单是用来堆砌的便已达4.8万盆；单株嫁接513朵多品种，打破了吉尼斯世界纪录，成为整个展的焦点。另外仿湖南岳阳楼，造景高17.5米，塔仿内蒙古万部华严经塔，造景高15米，成为展中三大著名的景点。

巧夺天工，一步一景、步步精彩绝伦。美不但可以精致，而且可以宏大；不但可以出白天然，而且可以人为塑造。小榄展，让人感叹造物主的神奇，和人类自身的无穷智慧。原来，世界是这样的美不胜收，人的培育是这样的妙不可言。小榄展之行，令我感觉十分的舒爽惬意，实在是一趟别具风味的自然、人文文化之旅。

一、文化之乡，中国内衣名镇的缺憾

查阅中山小榄相关资料，小榄素有“菊城・金瓣”美誉。原来小榄有个哀艳动人的故事。相传南宋咸淳年间，有一名姓苏的妃子为了追求婚姻的幸福，冒死逃出皇宫南下，藏匿广东南雄珠玑巷。宋度宗派出官兵搜捕，沿途滥杀无辜。当时珠玑巷居住着大批因避战乱而南逃的士族商贾，闻讯又继续南迁，来到香山县(现中山市)小榄时。看见遍野，土地肥沃，气候温和，他们爱上这些和这个地方，于是在此定居下来，垦荒生息，并命名此地为菊城。

在这样的民风民俗的熏陶之下，小榄镇爱菊种菊蔚然成风。现在，小榄被中国风景园林学会授予了“中国菊艺之乡”“中国花木之乡”等称号，并被国家文化部命名为“中国民间艺术(文化)之乡”，而小榄会更被国务院正式确定为首批“国家非物质文化遗产”。其实，小榄所在的地方，原名香山县，由于出了一个中国近代历史上最著名的伟人、在大陆号称“革命先行者”、在民国时期更被奉为“国父”的孙中山，因而更名为“中山市”。人杰地灵的小榄，人才辈出，商贾云集。五金、日化、锁业、食品、装饰材料、塑料、音响等行业，都获得了全国乃至世界声誉，列为中国百强镇第七。可以说，小榄拥有良好的文化底蕴和实力基础。

小榄“中国内衣名镇”的金字招牌，是迟到的荣誉，也是名副其实的头衔。拥有中国第一家居服品牌康妮雅、中国第一男士内裤品牌健将、中国第一女士内裤蝶安芬等3大龙头品牌，率领300多家内衣企业，共同撑起了这个实力强劲的内衣区域，尤其是内裤产品，堪称世界第一。但是我们在进行内衣行业分析，尤其是进行品牌文化的探讨的时候，总是很少以小榄的内衣品牌作为成功案例进行研究。这和小榄“中国内衣名镇”的荣誉多少有点格格不入，尤其和小榄的“国家非物质文化遗产”等文化头衔不相匹配。因为缺少文化，这块金字招牌的光彩似乎显得有些暗淡。

菊展归来，再看小榄内衣品牌文化。我觉得有诸多缺憾，也有很多机会。

二、为什么小榄内衣缺乏文化

纵观小榄的内衣品牌。无论是高呼文化的，还是低调做产品的，都没有形成真正的，其有深远感召力的品牌文化，丁多只是一些浅层次的品牌文化，或者是企业理念，或者是产品概念。说这句话，可能很多小榄企业不服气，但是我们要扳起手指数国内的内衣文化品牌，爱慕、欧迪芬、曼妮芬、安莉芳、古今、嘉莉诗、红豆等，的确很难将小榄的内衣品牌算上号。康妮雅、健将、蝶安芬算是各自行业中的佼佼者了，但是确切地说，是名字传播广，市场占有率高，而导致的“脸熟”而已，究其文化内涵和消费偏好，也就是品牌文化所产生的向心力，还是很模糊的。

品牌文化是什么?是在广大消费者心目中，有一个根深蒂固的印象，这个印象，用一两个经典个性化的词汇就能准确描述，非常容易识别，而且是排他性的：或者，传播着一个潮流，或者是一段故事，又或者是一个信仰，这个文化，不仅仅是商业文化，甚至其生活方式，成为真正的社会文化，如诗词书画之于中国、香水时装之于法国、哲学汽车之于德国。人们提到广东，可能知道叶帅的治国谋略：人们提到中山，可能会知道孙中山的民主博爱：人们提到小榄，可能会知道和经济强镇。那么人们提到我们的内衣品牌呢?小榄内衣目前的多数品牌，给消费者留下的印象，多是企业实力强大、产品质量可靠、包装形象新颖、产品设计不错、产品具体是什么类别，但是就没有形象品牌文化的专属性。

造成当前的局面，原因有多方面。一是内衣行业相对比较依赖手工人力，导致很多企业重视数量而不是文化：之前国内消费力有限，市场导向就是质量和价格：而国外订单纯粹要求质量工艺，我们没有品牌意识和市场的决策权：很多企业对品牌的高投入产生恐惧和不确定感：部分品牌操作经验不足企业的运作品牌的失败案例：小榄传统保守的人文思想相对于江浙、上海、深圳、晋江，还不够彻底开放等。

三、塑造品牌文化是下一个增长点和竞争力的核心

在过去，我们拥有原料和人力双重的廉价优势，为国外加工，即使只赚取少量利润空间，也让我们幸福不已：在过去，和我们竞争的对手很少且弱小，国内市场非常庞大，挖掘的潜力非常大。

但是，这个时代即将过去了，外单内单的对手都非常多，也越来越强了。按照以前的惯性做下去，利润空间越来越小。我们必须学会摆脱依赖，自己动手，学会在成熟市场中的生存之道。

现代内衣市场的竞争，主要有人力、原料、设备、科技、形象、营销、设计、文化等方面。让我们对这主要几点进行分析：

1、人力，原料：中国在人力、原料两个基础方面的优势，保证了我们过去10多年的长足发展，并且还要保持相当长的时间：

2、设备：设备我们可以通过购买做到，只是前期投入稍大一些，但是和厂房和人力比，还是小巫见大巫：

3、科技：服装内衣不是电子科技，产品对科技的依赖不是很大，产生真正行业革命性的技术，在短期甚至是可以看到的将来，都是很难的，科技竞争对于内衣，似乎决定性意义不直接：

4、形象和营销：中国内衣当前的最主要的竞争要点，是

迅速提升形象，搞好市场营销。在借鉴国外，尤其是日本韩国、港台的形象包装之后，在深圳、广州、上海、北京等中心城市的信息带动下，产生了大量的营销经理人、广告策划人，以及相关配套的服务公司，中国内衣的外在形象和市场营销，已经取得了很大的进步。由于中国文化和市场具有浓郁的中国国情特色，和西方差异很大，所以在这2方面，我们不是非常的担忧。目前，中国内衣虽然这两方面还是略显不足，有待加强，但是已经算是表现优异，值得期待：

5、设计：有关产品的原创设计，我在其他文章，尤其是《呼唤原创设计，拒绝二手货》中，已经说过了。我大致重复一遍。原创设计非常重要，借鉴别人的设计是可以的，但是知识产权一定要尊重，我们一定要走出自己的路，既是现代商业的准则，也是竞争的需要。男士内衣多年来变化不大，主要是质量工艺和品牌效应，但是女士内衣，已经向外穿和服饰化发展，这就对设计提出更高的要求。中国内衣要取得大发展，必须在内衣设计上取得根本性的突破。

6、文化：想告别低利润的OEM和ODM吗?想进入利润丰厚的高端内衣市场吗?想以自主品牌进入国外市场吗?这一切在未来都是可行的，拥有自己的原创设计和营销体系是前提，而是否成功的关键是，你是否拥有了自己的品牌文化。品牌文化，在很多企业老总的脑袋里面，其实都很抽象，不很具体。其实很简单，就是品牌具有鲜明的个性和十足的可信赖。

中国内衣的下一轮发展，最重要的就是原创设计和品牌文化。谁在这2个方面取得突破，就能在竞争中获得成功，其中品牌文化更是重中2重。

四、小榄塑造内衣文化的具体形式探讨

回头再看看小榄内衣，其实小揽内衣已经拥有了良好的基础，人力，原料优势明显，设备，科技没问题，形象，营销相对较好，设计尚可。文化相对落后。

在小榄展上，我看到了金龙制衣厂(健将、爱莎品牌)送展的奥运福娃造型展品，安淇、汶权等企业也都在场地附近设置了一些宣传。但是更多的、更立体的宣传，如内衣题材的展区、甚至是内衣舞台秀能，则没有出现，是为遗憾。

展给我最大的感悟就是，小榄是拥有良好文化底蕴的城镇，完全有可能诞生培育出和展一样精彩的内衣品牌文化。作为一个内衣媒体人和策划人，我简要分析小榄内衣的文化塑造的具体模式和个案方法。

1、文化：是中国菊文化最集中的体现，小榄会群众参与性极强，海内外参展观赏的人，经年累计达数百万人次。每到展期间，海内外大量旅游团蜂拥而至，使得宾馆旅游业兴旺起来。菊展会期间，组委会同期举办“中国(中山小榄)国际研讨会”，出席会议的国家有美国、澳大利亚、法国、日本、韩国、马来西亚和中国各省市单位，国际影响力巨大。文化内涵深厚，具有较高的历史和文化价值。众所周知，品性高洁，在中国具有很广的影响力，深入人心。各种诗词文章，汗牛充栋，不可胜数。菊文化，对民众陶冶性情、提高群众文化素养、甚至对促进海内外的文化交流，都有良好的作用。作为身在小榄，号称“菊城”的小榄内衣企业，却鲜见文化的内衣品牌，是为一大遗憾。或许是我孤陋寡闻，如果在内衣行业浸淫多年的我也没感受到某内衣企业的著名文化，那品牌文化的宣传也是不成功的。文化，有如此好的载体和基础，完全可以派生出上乘传世的内衣文化。而且文化有很多支派，可以衍生出众多的文化类别。

2、孙中山文化：大家看这个标题也许很奇怪，其实这只是一个集中性的标题。1940年，国民政府通令全国，赞扬孙氏“倡导国民革命，手创中华民国，更新政体，永奠邦基，谋世界之大同，求国际之平等”，尊称其为“中华民国国父”。孙文被中国尊为“永远的总理”：中国共产党则称他为“革命先行者”。在中国大陆也有人称他为“现代中国之父”，而民间普遍称他为“中国国父”。孙中山先生出生在中山(当时叫香山)，为整个中山人的骄傲。其“民族、民权、民生、博爱、平等、天下为公”等思想，成为中国思想文化宝库中最灿烂辉煌的一页，在海内外具有极为深远的影响力。也许有人要问，孙中山是政治家，思想家，革命家，和内衣文化有什么关系?我说，有关系，而且有很大的关系，完全可以发挥。博爱思想，可以延伸出大爱的文化，对万物苍生的爱护，和内衣提倡的关爱保护是相通的：以此类推，民生思想与国人对内衣的需求、依赖和提升，民族思想与内衣民族文化的相通，平等和天下为公思想，可以延伸出坚持服务大众的品牌文化，如同沃尔玛的天天平价。孙中山是中国历史著名人物，而他的思想又博大精深浩如烟海，这些都是文化最好的素材和基石。而中山、台湾乃是世界上的部分品牌，已经在这方面做出了探索，并且有了一些成功的案例，小榄内衣自然不应该放着金碗去追求编织虚幻的梦品牌。

3、侨乡文化：中山市是著名的侨乡，有海外侨胞、港澳台同胞60多万人，旅居世界五大洲的64个国家和地区。侨乡文化和内衣文化有什么关联呢?其实细想是可以知道的。我认为至少有2个方面可以挖掘。一方面，现代意义上的内衣来自西方，而中国又具有自己的文化民俗习惯，东西方结合的文化，应该更符合中国内衣的未来趋势，纯正的西方内衣设计和文化难以被中国人接收，而纯正的中国内衣设计和文化，也有先天的软肋的缺陷。侨乡侨民的特点，就是融合东西方审美的桥梁和典范，而这种融合，是来源于东西方又高于东西方，最后反而是世界性的，甚至是未来全球内衣的潮流，由此演绎内衣的设计源头和文化，具有相当强的说服力。另一方面，侨民对故国家园的思念热爱，对传统文化的坚守和弘扬，对家乡建设的支持，对国内外思想和政策的交流和沟通，都是值得大书特书的、拥有感动人心的力量。这些在西方著名品牌的塑造中，都有类似的桥段借鉴。

有关小榄内衣文化的塑造，其实方法有很多，许多和其他区域的内衣品牌具有共性，当地的美术流派文化、当地的文学思潮文化、当地的爱情感情友情的传奇故事、创业者的精彩人生和奋斗历程等等，都可以据此塑造出各种文化。我就不详细说明了，具体见本刊的2篇文章《中国家居服品牌文化试探索》《让品牌文化故事化：塑造传奇内衣品牌故事8大典型手段》。

结语：终极的内衣竞争是文化的角力

未来的商业，已经不是商业，而是一场科技的较量、一场文化的宣扬。对于内衣行业，就是设计和文化的角力。伊斯兰文明、基督教文明、东方文明，已经在进行着激烈的交战，交战的结果，是部分弱势的文化消亡，和各种现代文化的融合。所有的国家、所有的民族、所有的品牌、甚至是所有的人、都要参与到这样的一个名利场中角逐。安逸的日子就要成为过去，真正的王者就要决出，而王者皇冠上的名字，就是文化。

小榄内衣，乃至中国内衣，你准备好自己的文化剧本了吗?