WTO与中国零售企业营销对策

中国加入WTO意味着中国市场与国际市场融为一体，意味着中国的各行业与外国的相关行业接轨，意味着中国的零售业要直面国际跨国公司的竞争。零售企业如何在全新的经济环境中迎接机遇和挑战？采用何种营销对策？成为零售企业思考的重要问题。

WTO给中国零售业带来的机遇和挑战

零售企业面临的机遇：1、加入世界贸易组织，零售企业将获得一个公平的国际竞争环境，国内市场将更加统一和开放，法律法规将更加完善和透明，零售企业可以在更大的空间、运用更大的自，通过纵横联合求发展。

2、零售企业管理与国际接轨，内部管理将更加规范。大型零售企业采用“公司制”治理模式，使企业实现产权清晰、责任明确，实现责、权、利、人、财、物相互制约，相互影响，从而使企业拥有有效进行生产经活动的机能。该机能将为零售企业的持久发展奠定坚实的基础。

3、零售企业通过与国际大型跨国公司面对面的抗衡，可以学习其先进的管理经验、营销技术、营销理念，使企业快速成长。面对大型跨国公司的压力，迫使企业练好内功，提高自身素质。

4、国内零售企业占有天时、地利、人和，正好是国内零售企业积聚力量创立名店的最佳时机。

零售企业面临的挑战：1、入世后允许外商从事佣金商、批发和零售的合营公司，外国企业仰仗其资金雄厚、管理先进、信誉良好在中国市场会很快建立起信誉和品牌忠诚度，这会对国内零售企业产生不利影响。

2、国内零售企业，大多处于散兵游勇、各自为战的局面，且资金有限，人员素质相对较弱，规模较小，面对实力雄厚的外资企业的竞争，如果还是采用老一套营销手段，必然会使国内零售企业处于被动局面。

3、从业态形式上分析，外资进军中国的切入点是集中投资大型综合超市和仓储服务企业，而国内消费者的购买力投向大多集中在日常生活用品，由于外资企业势力雄厚，天天平价，外资超市成为争夺国内消费者的主要阵地，对中国零售业构成严重威胁。中国零售业只有奋起直追，改善营销措施，方能应对挑战。

中国零售企业营销中存在的问题

1、企业缺乏独特的营销理念、价值观、信念和行为准则，且企业文化落后。纵观世界大型零售企业，其持久的生命力都与其企业文化有关。而中国的零售企业，营销理念大多只作为口号而已，没有真正落到实处。员工在接待顾客的过程中，仍是凭感情做事，没有真正按企业营销理念、行为准则处理与顾客之间的关系。工作中随意性强，技巧性差，团队精神弱，不能在顾客中赢得良好的、持久的形象。

2、员工素质低，缺乏与外资企业相抗衡的服务素质、服务技巧。大多零售企业为了吸引顾客，崇尚热情服务，而忽略了顾客的参观欲和好奇心，结果是热情服务变成了挤压式服务，吸引顾客转化为把顾客撵走。面对有独特服务技巧的外资零售企业，如果不转变服务技巧和理念，势必会把顾客拱手相让给竞争对手。

3、工商企业之间缺乏有效合作，导致企业产品流通渠道不畅。而多渠道销售产品的企业，往往陷入低价格恶性竞争，使工商双方的利益一损再损。

4、零售企业电子化管理水平低。很多企业组建了以计算机为手段的信息管理中心，但没有真正用到购、销、运、存活动中，起到提高办公效率、信息资源共享、提高决策准确度的作用。计算机仅仅成为打字、上网聊天、玩游戏的工具。更谈不上网上采购、网络营销、全球卫星定位系统的运用。

5、企业缺乏核心竞争力。中国的零售企业往往缺乏定位缺乏品牌优势。整天跟风，一哄而上，搞一窝蜂式经营。结果是千店一面，企业经营范围雷同，缺乏个性，没有品位。

面对WTO零售企业的营销对策

1、入世后最要紧的是转变观念。

首先零售企业要树立诚信理念，中国有句经商谚语“诚招天下客”，诚信是立身之本。以诚待客，会赢得顾客的下次光临，实现企业创造顾客之目的。以诚待同行，会赢得理解与合作，并使合作变的持久。讲诚信是企业生命力永不衰竭的源泉。

其二，树立整合营销观。企业要善于整合内部资源，对准有价值顾客，以减少营销投入，并能使获利增加。

其三，树立形象营销观。形象营销是指借助企业形象、品牌形象、产品形象等组成的形象力来开展自己的营销活动。形象竞争力的生命力在于通过产品质量的升华，将产品营销提升为品牌营销，将单品营销提升为系列营销，最终上升为企业形象营销。

2、提高服务质量，真正做到一切为让用户满意。提高服务质量。

首先必须打破传统的服务方式，改“挤压式”服务为“递进式”服务。“递进式”服务不仅可以立即服务顾客，而且可以满足顾客最大的挑选欲、休闲欲、参观欲。

其二，最大限度满足顾客的需要。服务必须做到童叟勿欺、一视同仁；做到主动、热情、耐心、周到。

其三，坚持按程序接待，做到顾客来到有迎声，接待中有问必答，顾客走时有送声。让顾客高兴而来，满意而归，下次再来。

其四，提高员工素质。企业一切成就最终是靠人来实现的，提高服务质量，关键是提高人的素质。为此，企业必须加强培训，让员工掌握最现代化的服务技能，让用户获得最大限度的满足。

3、通过合纵连锁，图谋更大规模。在跨国连锁巨头大举进军中国之前，大规模占领市场是中国零售企业的首要任务。国内零售企业在短时间内要想做大，必须依靠连锁经营。可以利用自己现有资源采用兼并、合作、收购、特许、等形式，迅速扩大连锁体系，增加零售网点，提高销量。同时要建立物流配送中心，通过大批量采购，降低进货成本，获取规模效益。在连锁的基础上，企业还可以通过战略联盟，如企业间的交叉持股、联合广告、风险投资等多种形式纵横联合，以弥补企业的资金不足、人才短缺，使企业获得更快速的发展。

4、塑造商店品牌，留住忠诚客户。

如前所述，品牌是企业最持久也是回报率最高的无形资源。独特的商品销售品牌、商标、包装、服务等方面的形象标识已成为企业赢得竞争优势的重要因素。而商店要塑造知名品牌，首先要建立信誉，坚守职业道德。

二是了解顾客的需要，关心顾客的需要，满足顾客的需要，获得顾客的理解和支持。

三是想方设法与顾客建立长期的关系，如开展承诺服务，建立客户档案，实施关系经理制等。

四是加强品牌的宣传，并让消费者亲身感受到品牌的价值。

5、尽快实现管理手段的现代化。在管理中借助计算机对企业进行管理，建立MIS系统、EOS系统、POS系统、CRM系统等，以提高信息的透明度、准痛度，实现信息资源的共享，提高决策的准确性，真正实现数字化管理。

6、传统的零售经营方式与现代的经营方式相结合。传统的现场销售方式，能满足顾客的体验欲，激发顾客的即兴购物欲，进而达到销量增加的目的。但它不利于个性化服务。为此必须与现代经营方式相结合，如，发展电子商务、函购邮寄销售、电视直销等，以充分满足顾客快捷、方便的购物需求。尤其是要积极利用电子网络信息技术，建立“供应链”系统，实现企业间的信息资源共享和电子结算，提高购销率，降低流通费用。

7、重新定位企业的营销战略，发展企业的核心竞争力。

面对跨国公司的冲击，国内零售企业必须重新审视营销战略，把企业的营销战略定位于核心竞争力之上。确定营销战略首先要明确企业的经营范围，找出企业的主力产品，并做到人无我有、人有我优、人优我全、人全我廉、人廉我变、突出特色。

二是面对消费对象准确制定适合消费者口味的价格。

三是确定独具特色的促销技巧和售货方法。

四是明确企业的服务特色，如倡导导购服务、提供特殊服务、降低零售起点等。当然，企业的核心竞争力随着时间的推移会不断的变化，营销战略亦应随时而调整，做到战略、企业目标、企业实力与环境之间始终保持动态平衡。