“扩内需、促销费”不是免费午餐

“十”报告提出“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制”：中央经济工作会议强调“增强消费对经济增长基础性作用”。国务院时隔七年再次出台专门文件支持流通产业改革发展，指出流通业已经成为“国民经济的基础性和先导性产业”。去年以来，中央一系列会议文件精神和决策部署，充分反映出官方对流通业高度重视、寄予厚望，“扩内需、促销费”再次成为今年“两会”的热议话题，业界更是对此欢欣鼓舞。

然而，新出炉的2012年数据却着实给各方浇了一盆冷水：全国社会消费品零售总额增长14.3%，创了2007年全球金融危机以来的新低。上海55家百货店累计销售同比下降1.1%，前二十强中超过半数出现负增长。这些年，内需启而不动、消费热点不多，都成了商家心头之痛。统计数据显示，改革开放以来我国居民消费率不断下降，从1978年的50%下降到目前35%左右，远低于发达国家70%左右的水平。对百货企业来说，既面临持续低迷的消费需求，又面临日益激烈的市场竞争，在“扩内需、促销费”热潮中既不能盲目乐观，更不能自废武功。理由有三：

其一，收入倍增其实难副。“十”提出人均收入十年翻番，上海提出要争取提前完成，确实鼓舞人心。但细算一下，与过去十年相比增速不算快。2000年到2010年，上海城乡居民收入分别增长了1.7倍和1.5倍：扣除物价因素后，十年里实际也增长1.3倍和1.1倍，都翻了不止一番。当然，随着居民收入水平提高，基数提高了，保持同样的增速难度会更大。这提醒我们，单从增加收入这个角度来看，未来要大幅拉动消费需求的空间和潜力是有限的。

其二，电子商务来势难挡。长期以来，百货店在中国几乎是零售业的代名词，以后虽有购物中心、大卖场、便利店、专卖店等新业态不断吞食百货店的市场份额，但未能撼动其地位，但电商的崛起，却给百货店以强烈的震动。2012年，“淘宝+天猫”网上销售超过1万亿，超过北京、上海等城市一年的社零总额；“光棍节”一天销售191亿，超过国内多数百货上市公司一年的营收。一个网站超过了一个城市，“电商促一天，百货忙一年”。如此凌厉攻势下，中低端百货店首当其冲、步履维艰，高端百货店则日益沦为电商的试衣间。

其三，千店一面沉疴难愈。国内多数百货店采取联营模式，主动向供应商让出商品经营自，经营没有特色，甚至千店一面。同时，“保底+扣点”的通行做法，在销售疲软的背景下，零供双方更关注分蛋糕而不是如何做大蛋糕，这种“零和博弈”不可避免地导致零供关系日趋紧张。

面对上述三“难”，百货店转型迫在眉睫，专业化？自营化？社区化？高端化？都是可能的方向。总之，天上不会掉馅饼，生意不会自己送上门。“扩内需、促销费”不是免费的午餐，但却是百货企业摆脱困境、涅重生的一次难得机遇。你们准备好了吗？（史小龙，经济学博士，百联集团战略研究室副主任）