华旗:以“爱国”的名义

“打着爱国的旗号宣传自己”，可以说是华旗与爱国者母子品牌与生俱来的基因，但具体的企业运营与品牌宣扬的爱国精神如何更好地融合起来，却是考验华旗爱国者的一道难题。

华旗资讯有三块主营业务：随身数码、移动存储、电脑外设。旗下爱国者MP3入市一年即实现国内市场占有率第一，并连续两年销量居首，将曾长期垄断此领域的众多韩国品牌远远甩在身后：爱国者移动存储产品市场销量连续4年遥遥领先，成为第一个大规模胜出国际产品的国产IT产品：爱国者显示设备及其他外设产品一直稳居国内市场第一集团，其电脑机箱连年市场占有率第一。

市场竞争的法则，就如同自然界物种竞争的法则一样，“物竞天择，适者生存”。爱国者是如何在纷繁芜杂的市场中寻找、提炼自己的竞争策略，并脱颖而出的呢?它又承受了怎样的成长之痛?

产品之争

2005年，冯军决定做数码相机。一方面，中国数码相机市场规模巨大、增速明显，高额利润令冯军大为心动；另一方面，巨大的中国市场完全被日本品牌占据，日本品牌的趾高气扬也让他很不愤：“我相信将来一定能把不可一世的日本品牌打败。数码相机市场非常大，只要我们能占据前三，就一定能拿到非常好的利润。”

其实，当时冯军对外部环境的判断还是相当清醒的：相对于国外品牌，国产数码相机无论在品牌还是技术上，劣势都太明显。但刚刚在MP3战役中完胜三星的冯军，有些按捺不住了。

可惜，数码相机业务在其后几年间，完全演变成一个多元化发展困境的典型例子。关于2009年爱国者数码相机的境遇，华旗含蓄地表示：收回了研发成本。言外之意，其他方面的成本还没收回，而赢利之日尚难预期。

为什么爱国者能在随身数码和移动存储业务突飞猛进，而在数码相机领域却屡战屡败?重要原因是：随身数码和移动存储属于普通消费电子产品，消费者品牌意识较淡；数码相机属于耐用消费电子产品，尽管在基本参数上相差不大，但在成像画质上相差却比较多，技术门槛和品牌壁垒比较高。从行业竞争的角度看，爱国者在随身数码和移动存储业务上进八的时机基本处于市场洗牌和行业整合的初期，在此之前国外品牌主导格局，而随着竞争者的快速进入，产业竞争的同时也是消费者教育的过程，从而在整体上扩大了市场需求。

而能被主流消费者接收的产品必定是性价比高的产品，这点爱国者的产品优势尤为显著。在随身数码和移动存储这两个高技术却低门槛的行业领域里，其工业设计能力和品牌推广能力带来的市场效应是巨大的。爱国者的产品思路某种程度上和宏相通。宏的产品思路是：第一个推出创新的产品并不重要，重要的是能够将这种产品“改造”成主流消费者能够接受的产品，然后大批量推向市场，后来居上。应该说，这种产品策略在硬件时代是非常正确的。

“爱国式”品牌营销的得与失

1990年，华旗爱国者开始创业，当时是非常小的数码产品摊位，最早也是DIY的，是做搬箱子的动作。虽然爱国者觉得品牌非常重要，起了“中华的旗帜”的名字，把自己定义为爱国者，希望能够成为高端品牌，但这个雄伟的目标在当时看来十分狂妄，渠道出身的爱国者在品牌之路上注定要经历漫长的道路。

爱国者并不是一个大方的广告主。爱国者副总裁张永捷表示：“我们的品牌大部分都是基于事件营销，一个事件出来，围绕着这个事件做各种各样的媒体沟通和多角度的媒体传播。”张永捷的看法是：“围绕事件投放宣传是一个方式，也许不是最好的，但是对于我们公司现阶段的发展来讲是最合适的。”“在这样的过程中，我们配合华旗的品牌概念，做了大量的事件营销。作为民营企业，我们能力非常粗浅，我们的资金也非常有限。”

爱国者的成长过程伴随着事件营销。它借助体育营销和娱乐营销，进行国际化扩张，做到了低投入高产出。其中包括爱国者和神六、神七这样的品牌对接。另外，跟迈凯伦的合作，提升了爱国者在全世界的高端品牌形象。2008年，爱国者与北京奥运会进行了紧密结合。正是通过这一系列的品牌营销和高端事件营销，爱国者品牌得到了极大的提升。

华旗对于品牌营销有自己的理解，而且带有很深的行业痕迹。张永捷说：“我们的常规投放、常规营销是基于产品的营销，品牌是长线的、跟高端结合的。对于我们这样的销售型公司来讲，更注重终端营销。产品营销部门希望它的传播直接反馈到销量上，或者对销量有直接反映，它不在平品牌，不在乎更高端的人士，更在乎这个人看了广告以后是否产生购买的冲动，或者在犹豫时会不会产生购买行为。”

不难看出，华旗爱国者对于事件营销和终端营销有着很强的控制能力，这使得爱国者品牌在短短几年时间内建立了广泛的知名度，不过，其浓郁的“爱国式营销”却一直备受争议。一直以来，作为爱国者的创始人，华旗打上了冯军的个人烙印，被抹上了浓厚的民族主义色彩。冯军本人也在各种场合借势渲染其民族情怀。“从2009年起，我们都是爱国者”、“我爱国，我自信”，颇具“爱国者”风格。冯军甚至说“挣老外的钱才是爱国者”，“华旗致力于成为中国数码电子产品的骄傲，绝对不能让外资染指华旗”。

关于“爱国营销”，冯军有过多次大手笔，赞助《大国崛起》、《集结号》、《我的团长我的团》，发起“我的长征”活动，聘请《集结号》男主角张涵予为形象代言人，再到合作《建国大业》，目的就是要不断地用一个爱国企业、民族品牌的独特方式，去表达对国家的热爱并且张扬民族大义。

打着爱国的旗号宣传自己，可以说是华旗与爱国者母子品牌与生俱来的基因。“华旗”的意思是要成为“中华的旗帜”。很显然，冯军希望通过华旗和爱国者品牌实现自己产业报国的理想，但企业运营与品牌宣扬的爱国精神如何更好地融合起来，却是考验华旗爱国者的一道难题。

“民族品牌”的“虎皮”不再好用。对于华旗的“爱国”营销，3C行业资深观察家赵琪评价：“对于普通消费者而言，爱国主义是一个非常严肃的话题，它一般都是与国家大事或者特定事件联系在一起的。对于年龄较大或者接受过‘又红又专’教育的消费者，爱国营销或许可以引起一定的共鸣，由此建立品牌知名度。比如，长虹曾宣扬‘以产业报国、以民族昌盛为己任’，在特定年代，的确可以激发很多人的爱国感情，实现企业形象和产品销售的提升。但现在的市场环境不一样了，主流消费者思想自由，心态也发生了巨大变化，单纯以‘爱国’为主题已经无法刺激消费者的神经了。”

事实上，华旗的数码产品，其主要消费人群为“80后”、“90后”，他们个性张扬，有叛逆精神，喜欢特立独行和追求时尚潮流，“爱国”的诉求在他们看来过于遥远，而且与自己使用的产品搭不上边，不会轻易为企业“爱国”的诉求左右自己的购买行为。因此，“拉郎配”式的产品推广方式很难引起目标消费群体的共鸣，极端的“爱国营销”反而会弱化数码产品的时尚感。