“白叶”:闪电制胜的背后

经过十几年的发展，中国老百姓的食用油消费观念发生了革命性的改变，人们选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重食用油的健康、营养。消费观念的改变引发了食用油市场上日趋激烈的技术、营销大战。随着国人与海外交流的日益增多及消费能力的提高，中国老百姓的食用油消费观念发生了革命性的改变，人们选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重食用油的健康、营养。消费观念的改变引发了食用油市场上日趋激烈的技术、营销大战。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种也越来越多。一种风行世界的新兴食用油品种――橄榄油，以其独特的营养和保健特点，开始在我国高端食用油市场开始崭露头角。在此情形下，一个尚处市场导入期的“新进入者”――橄榄油，在短时间内出奇制胜，脱颖而出，成为今年食用油市场上的新宠。在竞争如此激烈的橄榄油市场中，“白叶”初榨橄榄油又为何能能在短时间内制胜北京市场？

基石――详细的调研

近年来，人们生活水平日益提高，对营养健康饮食的需求也日趋强烈。2003非典疫情的影响，更使人们的健康意识大大增强。2003年雅客V9在糖果市场飞速窜红，农夫复合果汁饮料热销饮料市场，都是利用健康、营养的产品定位吸引了消费者，从一个侧面反映了消费者对营养保健类饮食的巨大热情。

从目前我国食用油市场趋势来看，食用油消费仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等为主，市场总量庞大且发展迅速，品牌竞争激烈。过去由于消费观念不同，人们对食用油认识有限，所以中低档食用油较受大众欢迎。随着食用油市场竞争的不断加剧，食用油的营养健康概念逐渐深入人心，拉动了人们对特种食用油（例如橄榄油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消费呈现向多样化、高档化、健康化发展的新趋势，市场日渐细分，总体趋势对白叶橄榄油的中国推广计划来说是非常有利的。

作为食用油市场上的一支新生力量，橄榄油有着其它食用油所不具备的诸多优点：独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能，并因此被人们誉为"液体黄金"。目前橄榄油不论在世界市场还是中国市场的消费量都呈现迅速增长的态势，进口量日增。来自中国海关总署的统计数据显示：近两年橄榄油特别是初榨橄榄油的进口量增长迅猛，2003全年进口初榨橄榄油的数量比上一年增长了141%，其中西班牙和意大利产的初榨橄榄油占据了大部分份额。就北京而言，现在市面上已有十余个不同品牌的橄榄油，虽然竞争激烈，但尚无一个品牌成为主导品牌。

市场调研是营销决策的基石。在复杂多变的市场中，企业必须通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策。白叶初榨橄榄油进入市场之前，进行了为期两个月的详细定性和定量的市场调查，掌握了大量的有关于食用油市场、竞争者营销策略、超市消费群体、消费者行为和心理方面的数据和信息，并对其进行了仔细的分析和研究，从而为白叶品牌推广计划的制订和执行打下了坚实的基础。

方向――战略性的定位

迈克尔・波特认为，为产品适当定位，可使之有能力采取最佳守势，对抗既有的竞争力量。如何在激烈的市场竞争中突出产品优势，弱化劣势，获得消费者的认可，定位是关键的。在掌握大量市场和消费者数据之后，“白叶”做了以下定位：

产品定位：在掌握大量市场和消费者数据之后，“白叶”产品定位为：“在整个食用油市场中是一种具有防治心脑血管疾病等保健功能的中高端食用油，适合中高端的消费群日常食用，收入较低但关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。“白叶”牌初榨橄榄油在橄榄油市场中是一个中端产品，是一种中价位、高品质、大众消费者能够买得起的保健食用油。在礼品市场，白叶”牌初榨橄榄油面向中高端礼品市场，是外观高档、品质绝佳、适用面广、价格适中的送礼佳品。

品牌定位：北京的橄榄油市场基本上是一个无主导品牌的市场，结合西班牙白叶集团的白叶品牌形象和中国的特殊市场情况，针对消费者素质较高、关注健康、又有较高价格敏感度的特点，白叶的品牌定位为：来自地中海橄榄油故乡西班牙的国际品牌，充满异国情调，源自天然、营养健康且价位合理。

消费群定位：锁定为北京市场25-60岁的女性。一方面，通过对北京各大超市消费者行为进行调查，我们发现，消费人群的年龄虽然分散，但性别上以女性为主。另一方面，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人群更有时间参与社区活动，更容易进行口头传播，对白叶橄榄油的宣传可起到事半功倍的效果。

白叶初榨橄榄油进行了 “质好不贵”的差异化产品定位，突出其天然、保健、价格适中的优势，成功规避了来自普通食用油市场的低价威胁和来自橄榄油市场的功能威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入了大众市场。

保障――整合营销传播策略的设计

产品策略：为统一品牌形象，“白叶”在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。同时，针对中国节日市场上日益增长的礼品需求，对产品包装进行了改进。为了配合消费者送礼的需要，除原有规格之外，“白叶”精心设计了外观高档精美、价位适中的礼品装，并在春节送礼高峰来临之前投放市场。

价格策略：基于白叶初榨橄榄油在橄榄油市场的中端定位，选择了快速渗透的定价策略，利用白叶的价格及整体竞争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。 “白叶”精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距，保护白叶的品牌形象，不但维护了北京市场白叶橄榄油价格的稳定，同时也为下一步全国性经销体系的价格管理做好了准备。 此外，为维护白叶的品牌形象，严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为降价不但无益于提高产品的知名度，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实价格和品质产生怀疑。

渠道策略：直销能保持“白叶”对市场的控制力并赢得更多利润，地区分销则有助于迅速占领全国市场。因此“白叶”决定采用直销和分销相结合的渠道策略。目前，市场部门正与销售部门进行紧密配合，在现有渠道基础上积极着手于全国性经销网络的建设工作。

传播策略：在目前激烈竞争的市场态势中，只有采用多种传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场，这其中包括广告、公共关系、店头宣传、口碑宣传等等。沟通的核心价值在于商家向目标消费者传达的信息要有效准确，令人记忆深刻。在传播的途径和方式上，“白叶”利用了一切可能的传播渠道，除电视、报纸广告外，还采用了专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。在一定时段内，从空中到地上，反复向消费者传达客观、实用、生动的产品和品牌内容，对消费者进行感性和理性双重诉求。这样不仅使白叶的信息准确地传达到目标消费群，而且不知不觉中激发了目标消费者对“白叶”的兴趣并引发试购。

“白叶”采取了针对性很强的整合营销传播策略，利用多种传播渠道，集中力量对细分的目标消费群进行了有效的宣传，从而达到了提升橄榄油整体市场份额及塑造北京地区橄榄油领导品牌的目标。这种以消费者为导向的整合营销传播策略，为拉动产品的销售提供了保障，也使企业资源得到了最充分的运用，对塑造“白叶”的品牌形象起到了灵魂作用。

制胜――坚强有力的执行

没有执行力，就没有竞争力。可行的营销推广方案固然重要，没有付诸实施，一切都等于零。从市场调研开始，到制订可行的推广方案，再到终端建设、广告投入和促销活动，直至达成销售，“白叶”充分考虑到各种潜在因素，进行了详细的工作分解，力求每个环节都尽可能达到预定目标。在整个营销系统的互相协作下，截止到春节结束，“白叶”已成功完成了计划的品牌传播活动，并在北京多家终端超市、店铺完成了白叶橄榄油的铺货和促销工作，各项活动的执行都基本取得了预期效果。

北京市场的成功让“白叶”更坚定了将优质橄榄油导入中国市场，为国人健康加“油”的信心。随着我国经济的稳定发展，一个规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级正日渐形成，他们对健康类食品的强烈需求，也使高档食用油的市场潜力不断增大。而且，随着2004年1月1日新的国家食用油标准的施行，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰，一些地区市场洗牌后造成的真空，也为高档健康食用油留下了市场发展的时机和空间。而众多橄榄油品牌当中，“白叶”以其“质优不贵”的市场定位及成功的品牌推广，适合中国市场的消费心理，形成了强大的品牌竞争力。不能不说，“白叶”闪电制胜的背后，为新进品牌的占领市场，提升品牌竞争力，提供了一个成功的典范。