滁州市消费者超市购买生鲜农产品行为研究

[摘要]近年来，我国广大消费者对生鲜农产品安全有着强烈的潜在需求，而这种需求却没有转变为实际购买。调研发现滁州市消费者对生鲜农产品现状的评价不是很乐观，而超市的迅速发展却为生鲜农产品的安全经营提供了平台，因此，社会各界应充分承担责任，为改善超市经营生鲜农产品的环境而努力。从主观和客观两个方面研究影响滁州市消费者超市购买生鲜农产品行为的因素，并对超市经营生鲜农产品提出了几点建议，这对当前超市化进程中执行“农改超”政策具有借鉴性的意义。

[关键词]消费者 超市 生鲜农产品

民以食为天，食以安为先。食品安全问题关系到人民群众的身体健康和生命安全，关系到社会稳定和经济的健康发展。1995年开始实施的新一轮“菜篮子”工程，主要体现出示范区建设向规模化、区域化、集约化和设施化发展的四大特点。2001年至今，在政府和超市的双重推动下，我国各大城市开始逐步进行“农改超”（农贸市场改超市的简称）计划，这一举措使得对超市经营生鲜农产品问题的研究具有现实意义，从而为研究这一系列问题提供了更多的实践土壤和背景资料。本文希望通过分析滁州市消费者超市购买生鲜农产品行为的研究，能对滁州市及我国部分中小城市的超市经营生鲜农产品提供参考依据，并且为解决问题提供更多更好地思路。

一、滁州市超市经营生鲜农产品、的发展概况

近年来，由于滁州市经济的快速发展、社会文明的进步，使得超市成为生鲜农产品的主要供应渠道，并逐步取代集市、菜市。这是一个消费者从追求数量满足的时代过渡到更讲究产品质量的时代；消费者对各种食品的营养搭配、安全系数、保健功能等的要求越来越高；生活节奏的不断加快和交通的便利又增加了市民对购物的方便、缩短做饭等家务劳动时间的要求；超市商品的丰富、购物的方便、生鲜农产品的安全保障等迎合了经济发展之后的社会需求。生鲜农产品的超市直销形式，能减少流通的中间环节、降低流通费用并保证消费者能得到自然、新鲜、安全的生鲜农产品。

随着我国经济的发展和城乡人民生活水平的迅速提高，引发了生鲜农产品市场需求的变化，逐渐从过去追求生鲜农产品数量发展到追求其质量安全。从这个层面上来看，我国消费者对生鲜农产品质量与安全的关心以及消费者的行为正在发生根本性的变化。国家为了推进鲜活农产品“超市+基地”的流通模式，引导大型连锁超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社产销对接，中华人民共和国商务部、农业部联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》，对“农超对接”试点工作进行部署。但是农超对接主要在人口密集、超市众多的大中型城市进行推广，从推广的效果看，目前通过该方式流通的产品占整个市场生鲜产品的比重不足15%。通过这个数据，我们看到了农超对接发展的现实，但更应该看到的是未来超过85%的行业成长空间。因而在现阶段，正确把握和对应不同消费者的嗜好和消费倾向，具有重要的理论意义和现实指导意义。

二、超市经营生鲜农产品逐渐成为必然趋势

生鲜农产品具有地域性、易腐性和不易贮存性等特点，在经营上又表现出购买频率高、购买数量多和集客性强等特征，这些特点和特征使得在超市销售生鲜农产品出现一定困难，并面临着流通性较强的小摊贩和农贸市场的竞争。但超市独特的经营模式决定了销售生鲜农产品具有优质、安全、明码标价和信息透明度高、交易成本低等优势，同时超市提供的生鲜农产品种类多，可选范围广具有较强的竞争力，超市经营生鲜农产品这一形式必将迅速发展并成为一种趋势。

那么之所以会出现这样的发展趋势，首先我们就超市的发展状况来分析。超市低价格的销售策略，产品包装加工技术的提高及管理现代化技术的应用，使得超市成为居民购物的首选场所。超市已逐渐成为人们生活中必不可少的一部分，这个能提供方便又快捷的一站式购物场所已广受人们的欢迎。随着滁州市社会发展的脚步越来越快，中小超市逐渐被淘汰出局，规模化、品牌化已是现代超市的发展现状。近年来，由于滁州市经济的快速发展、社会文明的进步，使得超市成为生鲜农产品的主要供应渠道，并逐步取代集市、菜市。这是一个消费者从追求数量满足的时代过渡到更讲究产品质量的时代；消费者对各种食品的营养搭配、安全系数、保健功能等的要求越来越高；生活节奏的不断加快和交通的便利又增加了市民对购物的方便、缩短做饭等家务劳动时间的要求；超市商品的丰富、购物的方便、生鲜农产品的安全保障等迎合了经济发展之后的社会需求。生鲜农产品的超市直销形式，能减少流通的中间环节、降低流通费用并保证消费者能得到自然、新鲜、安全的生鲜农产品。

另一方面我们从消费者角度分析：年轻人或教育水平较高的人会选择去超市购买生鲜农产品，经济收入较高的人也更相信超市经营生鲜农产品是必然趋势。经调研发现，平时在家就餐次数较少的人或购买频率较少的人，倾向于去超市购买生鲜农产品，并相信农贸市场最终会被超市所取代。从超市的优势角度分析：一是超市的自身优势，一般我们把竞争力分解为价格高低、质量优劣、品种多少、环境好坏、是否新鲜五个指标，超市与农贸市场相比，价格偏高，质量较好，品种偏少，环境较好等。二是环境优势，国外连锁零售集团的进入、零售业政策放宽、物流配送技术的进步都为超市的发展提供了条件。这就使得超市介入生鲜农产品的经营成为必然。就当前现状而言，超市经营生鲜农产品的自身优势主要表现在质量安全、购物环境和交易公平上，消费者超市购买生鲜农产品在很大程度上受这些因素的影响，因此超市经营生鲜农产品在规模上和比例上都会增加，也表明了超市经营生鲜农产品会成为必然趋势。

然而目前，超市面临着两方面的竞争：一是农贸市场中的个体商贩，二是连锁超市的同行之间，其中客流量是超市在竞争中能否取胜的关键。超市自身存在的问题有：生鲜农产品经营的整体形象和效果达不到预期，如投入产出比相差悬殊，入不敷出、生鲜商品损耗数量大，管理控制难、企业未能有效地形成自身的产品开发及规划指导能力，多数生鲜农产品供应商的实力较弱，开发基础和能力有限。但是农贸市场经营方式也有其弊端，由于农贸市场准入机制的缺乏，生鲜农产品在进入农贸市场销售之前基本上没有经过质量安全检测，待售农产品质量与安全得不到有效保证，直接影响到人们的身心健康；农贸市场的经营条件简陋，环境卫生条件普遍较差，严重阻碍了城市整体形象的提升；由于市场主体的多样化，相关部门很难对他们实施有效管理，税费的征收存在很大困难，存在严重偷漏税现象。因此，农贸市场不仅不能成为生鲜农产品产业链的推动者，反而在很大程度上是其阻碍者。

因此虽然超市面临着较大的竞争，可超市拥有农贸市场不具有的优势。一方面随着人们收入水平的不断提高，传统农贸市场不能满足消费者生鲜消费的安全性、多样性、便利性、舒适性等要求；另一方面日益激烈的市场竞争使得超市不断优化生鲜农产品经营管理，降低经营成本，提高商品质量。在食品安全重要性日益突出的今天，在全球经济一体化的环境下，各大城市地区生鲜农产品经营超市化将成为一种发展趋势。

三、滁州市消费者超市购买生鲜农产品行为的影响因素分析

为了调查出滁州市消费者超市购买生鲜农产品行为的影响因素，我们对各个阶层和年龄段的消费者进行了大量问卷调查和走访调查。我们们发现性别、年龄、经济状况、教育水平、家庭规模、就餐形式以及是否家庭的经常购物者这七大主观因素是影响到滁州市消费者超市购买生鲜农产品行为的主要因素。

首先研究发现女性购买者追求完美，她们的行为具有浓厚的感彩，并且容易受外界因素的影响，因而相较于男性更多的于超市消费。年龄上调研结果表明相对于年龄较大者，超市对青年消费者更具有吸引力，这调查结果与这一年龄阶段的消费者更易适应快节奏的生活方式有关联。而经济状况的影响表现在一般认为收入是影响消费者购买行为的主要因素，收入与消费者是否选择去超市购买生鲜农产品有明显的正相关性，即收入越高，消费者去超市购买的概率就越大。另外教育程度和消费者是否选择超市购买生鲜农产品也具有正向关系，教育程度越高的消费者去超市购买生鲜农产品的概率越大，教育程度越高，食品安全意识越高。家庭人口数也是影响消费者购买行为的另一大因素。家庭人口数量的多少会影响生鲜农产品的消费量。在滁州市三口之家结构是比较年轻的家庭，他们的消费观念比较现代化，乐意去超市购物；而在家庭结构比较复杂的家庭中，购买者一般购买数量多，更愿意去农贸市场购物，因此选择超市购物的比例较小。并且调研发现经常在家就餐的消费者会更愿意去超市购买生鲜农产品，而不经常在家就餐的消费者则很少去超市购物，他们会选择快餐或是餐厅就餐，就餐形式的不同导致消费者超市购物的意愿和次数有差异，就餐形式能够比较直观地反映消费者到超市购买生鲜农产品的概率。最后调查表明家庭的购物决策者能比较准确的反映消费者购买地点的选择和购买频率。第六次人口普查结果显示滁州市婴幼儿性别比为103.16（每出生100个女婴相对应的男婴的数量），也就是说女性在家庭购物决策者中居多，仍是超市购买行为的主导者，对超市经营生鲜农产品的满意度评价会对整个家庭的购买产生明显的影响。

然而除了主观上的因素，在商品经济高速发展的社会，许多外界因素如参照群体、生活圈子、消费政策、消费环境都在不同程度上影响消费者的信念、价值观和态度，从而影响其实际购买行为。

四、结论

以上对滁州市消费者超市购买生鲜农产品行为的研究，分析其购买的影响因素，对其他城市消费者超市购买生鲜农产品具有一定的借鉴意义。提高农产品质量，保证农产品质量安全，提高农民收入，提升超市经营效益，这是一个系统的过程，需要政府，超市和农民共同的努力。因此政府、超市和生鲜农业生产者必须分别采取不同的措施，才能实现共赢的局面。

最后根据我们的研究也在此向政府、超市以及农业生产者提几点关于加强超市经营生鲜农产品的建议：首先政府应加强对超市和经营生鲜农产品企业的扶持。加快农产品生产的标准化进程、加强对生鲜农产品的质量管理和控制、.加大对超市和生鲜物流企业的资金和政策支持、建立健全生鲜农产品质量安全的认证认可体系、加强关键控制技术的推广力度；超市应进一步优化生鲜流通环节，提高生鲜竞争力。加强与供应商的合作降低经营成本、加强超市管理创新，提高运营效益；农业生产者应树立品牌观念，实施差异化营销

参考文献：

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[4]何德华，周德翼.消费者生鲜农产品购买行为研究[J].经济纵横（理论版），2007，（8）.

项目资助：滁州学院2012年度部级大学生创新创业训练计划项目，项目编号：201210377018。