在网络游戏中淘金

炙手可热

“十一”国庆，在北京工作的程元回到老家四川成都，发现自己上中学的侄子和他爸爸经常一下午一下午地守在电脑前玩一种名为《奇迹》的游戏。令他大惑不解的是，他们往往在电脑上挂上一种名为“外挂”的作弊器之后，剩下的时间就是盯着屏幕。在这个老游戏迷看来，这简直是再乏味不过的一个游戏――如果你不知道与此同时还有几十万人也在其他地方争夺土地的话――而这正是网络游戏所创造的“奇迹”。

《奇迹》并不是惟一一款风靡全国的网络游戏。在它之前已经有《传奇》、《魔力宝贝》、《大话西游》等。它们正在以越来越快的速度占领着中国家庭和公共网吧里的电脑屏幕，同时也为网络商家们创造着数以亿计的财富。

“投行的朋友为了抢我们这个项目，头都快打破了。”奔波于内地与香港的阎炎心情正好：作为软银亚洲信息基础投资基金总裁，他及时搭上了新一轮网络投资潮的首班车。

今年3月，阎炎操盘的软银基金以4000万美元投资上海盛大网络发展有限公司（以下简称“盛大”），也就是《传奇》的引进者，预期投资回报“在七年后达到10倍”。但刚过半年，他的目标已经接近实现：这家成立两年、估值为16亿元的网络游戏公司被多家投行认为可能在首次公募（IPO）时卖出25倍的市盈率――世界最大的网络游戏公司NCsoft过去一年间在韩国市场的市盈率也只维持在此一级别上下。阎炎相信，不出意外的话，盛大将于明年在美国Nasdaq或香港上市。

越来越多的公司加入到了网络游戏的运营商和开发商的角色中来。2003年10月，连光线传媒这一电视公司也大手笔进入，一口气连推数款网络游戏。一切仿佛在重返互联网公司最风光的激情年代。

如果回顾一下盛大的成长史，网络游戏在中国卷起的淘金热就显得理所当然。2001年6月，公司创始人陈天桥以50万美元的启动基金韩国一款名为《传奇》的游戏的国内运营。没有任何技术背景，没有门户支持，甚至没有销售渠道，白手起家的盛大最终取得了国内市场60％的市场份额，在2002年收入已达4亿元。业内人士预计，2003年其收入将可达到10亿元，对此陈天桥不置可否。

虽然最终的上市时间表甚至究竟选择哪家投行承销还未敲定，但观察人士普遍认为，没有什么可以阻止盛大成为互联网泡沫后国内第一家海外上市的IT公司。

同样尝到网络游戏甜头的是一度面临退市危机的网易。借助网络游戏和手机短信两项业务，从今年年初起股价节节攀升，目前已升至每股70美元的高位。在今年《财富》进行的全球40岁以下富豪排名中，拥有公司56％股份的丁磊以8亿美元的账面资产名列第14位。从丁对于网络游戏的两句概括――“世界上投资最少的产品”、“每天睡觉都可以有成千上万的收入”――即可看出他的得意之情。

有盛大和网易的成功在前，这个行业正在一片大干快上声中迅速膨胀。过去的十个月间，国内运营的网络游戏由不足100款变为250款左右。

但在此时，精明的陈天桥对外宣称：“就像中国股市不可能重复当年发行原始股时的景况，网络游戏行业的暴利时代已经结束了。”在接受《财经》采访时，陈称：“这个行业正从竞争的第一阶段进入第二阶段，我们自己也在不断讨论、思考下一阶段盛大的核心竞争力在哪里。”

运营商门槛

互联网之后，从来没有一个高科技行业如此热络：它似乎没有任何进入门槛，无需技术或政策层面的突破，但它的平均利润率高达50％以上。它正处于持续的高增长之中：2001年其市场总值为3.8亿元，2002年即狂增187％达9.1亿元，今年则有望翻倍到19亿元。国际数据公司（IDC）预测说，到2006年，中国网络游戏市场总价值将达到83.4亿元。

网络游戏与短信业务一起成为了电信增值业务领域最为强劲的增长点，同时，它比短信更多地带动了周边产业的发展。据相关统计，2002年网络游戏带给国内电信业务的直接收入是68.3亿元，带给出版和媒体行业的直接收入达到18.2亿元，而包括服务器在内的IT行业则因为网络游戏收入32.省略的统计，它只拥有整个韩国市场1％的份额。但由于中国市场的拓展，现在同时在线人数达到六七十万人，已成为全球最大的网络游戏。个中落差，更增加了盛大成功的传奇性。

在2001年该游戏之初，因为渠道商并不看好而拒绝下单，盛大只能自己开辟销售渠道。陈天桥没有太多的资金来建立复杂的营销渠道，他把精力集中于与各地网吧进行合作。陈天桥的精明之处在于：以往网络游戏的收费模式是游戏玩家在报摊或销售网点购买存储一定游戏时间的点数卡，而陈则免去销售终端这一环节：玩家在网吧玩游戏后，将上网费和游戏本身的费用一起交给网吧，而盛大再与网吧分账结算。

通过这种销售模式，盛大甚至将市场扩展到了原有渠道覆盖不到的地区，比如区县地区。陈自称，在北京、上海等竞争激烈的区域，《传奇》并没有太多优势，但在区县级网吧，《传奇》占领了80％的市场。现在这一营销方式已被广泛模仿，但仍少有对手比盛大的渠道挖得更深。而盛大在游戏红火之后又得以进入点数卡销售领域。

但这一优势并不足以让陈天桥自满：“光靠垄断渠道是不可能保持长久成功的。”他表示当时以这种方式来打市场本属无奈之举，但具体的操作思路还是源于他对服务观念的坚持，这才是盛大成功的根本原因。2001年10月《传奇》开始收费，他将第一个月赚到的钱全部投入建设客户服务中心，这在《传奇》后来用户规模继续扩大时发挥了很好的调控作用。现在盛大拥有国内网络游戏业最大的客户服务中心。

这一规模及随之得来的经验都是竞争对手短时间难以企及的。目标软件的张淳就对盛大的运营管理能力相当佩服：除了每天设计各种“节目”增加游戏的娱乐性，还有在运营方面的管理规范化：具体到游戏管理员（game master）怎么回答玩家的提问，如果有问题怎么反馈给技术部门，技术部门怎么解决，这些细节如同游戏系统一样需要精密的设计和实施。

从运营商到开发商

盛大的成功造就了一大批模仿者，一时间，网络游戏运营商风起云涌。然而这种靠海外网络游戏而成功的单一模式今年以来正在遇到新的挑战。金山软件的子公司西山居、创意鹰翔等单机版电脑游戏公司已在向网络游戏开发商转型，以奥维软件和天图科技为代表的商和互联网公司也在获得风险投资后进入游戏开发领域。而已经在网络游戏业内小有成就的网易和目标软件已经开始寻找下一个利润增长点，仅后者就将在明年上半年推出两款新产品。运营商过多，开发力量偏少这个网络游戏市场的“结构性泡沫”正在逐渐改变。

国产软件一直寻找突破口，网络游戏会是一个契机吗？

韩国的经验不乏说服力：韩国国家科技振兴院从海外购买了一套游戏引擎，然后低价转让给各开发商。尽管这导致了多数游戏在客户端的图形表现严重趋同，但也让这个行业迅速发展，去年即有近500款游戏诞生。现在韩国的网络游戏产业已成为其一大经济支柱。

谢文回忆1999年韩国游戏厂商找当时的联众其游戏时，曾主动要求付给联众费。考虑到当时的网络质量和机器配置，谢文没有接受。此一时彼一时，过去两年间，韩国游戏开发商的授权费已经水涨船高，由最初的30万美元上涨到如今的近100万美元。除此之外，游戏运营中所获利润的分成更普遍达到30％以上。2002年12月，搜狐为签下韩国网络游戏《骑士》的中国运营权，给予对方的分成比例高达44％。这在业内并非最高的一笔交易。

虽然在技术及经验方面国内开发商并无优势，但自从上海盛大与韩国公司Actoz及Wemade的杯葛公开化，运营商及渠道商已经给本土开发商打开了方便之门。

9月20日，金山软件股份有限公司在全国范围内发行了《剑侠情缘》在线版。这款据称耗时三年、斥资1500万、后续研发费用和市场运营成本预算则分别达500万和2000万的高投资游戏尚未展开运营资金即已回收：8月26日连邦软件以4000万元人民币的价格买得《剑侠情缘》点数卡的总权。而金山副总裁王峰透露，在之前一次商大会上，以网吧为销售中介的充值方式“虚卡”，粗略统计亦有2000万元的市场空间。

这是多数韩国游戏根本无法享受的顶级待遇。难怪公司总裁雷军信心十足：“未来两三年内中国网络游戏将是本土厂商的天下。”

此次的优势仍是本土的知识背景。在国内开发商进入的角色扮演类游戏中，限于国内玩家年龄集中于14至18岁这一较低层次，传统游戏的“砍杀－升级－购买武器”模式无法改变。但在网易的尝试中，《大话西游》丰富了交谈与社区的功能，更符合国内玩家的需求。

目标软件则在于2003年初推出的《天骄・秦殇世界》中加入了“阴阳五行相生相克”的参数，这使整个系统变得相当复杂，也增加了游戏玩家的忠诚度。对于这个由规模较小的局域网游戏升级而成的网络游戏，能够保持两万人同时在线的成绩，在一定程度上依赖于这一“需要钻研”的系统――早已升到顶级的玩家可能只是为了寻找一件道具而坚持继续游戏。

但在开发《傲世在线》时，张淳希望在保持游戏复杂度的情况下做到深入浅出。据不完全统计，《秦殇》的玩家集中于20岁到40岁之间，这大大高于其他韩国游戏玩家的年龄层，张淳认为这也是《秦殇》口碑不俗但在线人数并不太多的原因。《傲世在线》基于《三国演义》的基础开发，但张倾向于淡化三国概念，“这样会让产品受众层次偏高”。

金山软件的王峰相信“韩国泡菜”模式将最终淡出国内主流：“那些虚幻的世界怎么会有成都、杭州给人的感觉亲切？”

不过并非所有新进入者都局限于中国文化。奥维软件正在开发一款跨越历史、现代、未来的名为《时空》的网络游戏，其商务部经理陈永进称，据四川、上海、东北、广东等七个省市对上千网吧内玩家的调查表明，现在流行的韩国模式依然最被认同：“即使这是一个文化问题，也必须由市场来决定究竟需要什么文化，不能因为我们的设计者玩过十几年的游戏就对市场做主观臆测”。

陈称，中国传统文化虽然深厚，但并不系统，对于玩家而言没有清晰的基础概念。之前成功的作品如《金庸群侠传》、《大话西游》、《天骄・秦殇世界》分别拥有金庸小说、同名电影及成功的单机版游戏作为基础。但即便如此，《大话西游》也是在推出第二代版本时才成为热门产品。试图以中国文化概念一举取得市场成功的难度恐怕更胜于韩国模式的作品。

并没有一条决定游戏成功的充分必要条件存在，但中国网络游戏的拓荒者谢文认为，游戏的互动性、竞技性以及娱乐性，始终是缺一不可的三个基础要素。

竞争无极限

值得注意的是，与国内市场类似的台湾已经出现缩水。今年夏天斥千万新台币请歌星张惠妹做游戏代言的华义国际在今年9月裁掉了1/3员工，而松岗、雷爵等商亦纷纷推出裁员计划。曾拥有20万玩家的游戏如《天堂》、《仙境传说》也因为市场分流不复当年风光。

对于平均生命周期只有18到24个月的网络游戏而言，没有任何游戏能满足所有玩家需求。在市场迅速成熟的今天，希望复制《传奇》以中档游戏品质获得高回报已成为不可能的任务。盛大如今手握7000万美元的现金，但是却需要寻找新的出路。陈天桥的选择是多方面投资，试图在从精品到大众，从角色扮演到休闲型游戏中都占领一席之地。

“竞争只会越来越细”，博德威投资咨询公司投资总监郭荣观望游戏市场已有一年，但始终未涉足，“这个行业有很多不规范的部分，如果手机运营跟游戏运营一个水准，咱们的电话可能都打不了。如果谁把运营、技术保障、市场营销手段、渠道这些不成熟的方面转化为优势，就抓到机会了。但这说起来很容易，做起来很困难。”

陈天桥认为这将可能出现在向横向用户挖掘、上下游整合以及与同行合作之中。但他拒绝将业务扩张到广告、电子商务以及短信中去。“比尔・盖茨最伟大的地方不是他做出了Windows，而是他专注于软件领域，拒绝了其他行业的诱惑。盛大会考虑为不同层面的玩家提供游戏，但绝不会考虑进入其他领域。”

曾担任过盛大一年顾问的谢文认为，即使已经称得上实力雄厚，盛大仍有许多问题急需解决：“现在是《传奇》的游戏品牌大于盛大的公司品牌，只有什么时候调换过来，盛大才真正成熟。”谢认为其中的关键是提高盛大旗下游戏的整体社区性，当玩家以盛大为目的，在众多游戏中自由跨越，盛大的黏性才真正形成。

而依靠《奇迹》成为今年新贵的第九城市，已经着力于建立跨平台的货币结算系统。在运作游戏之初，他们通过设计活动等手段给《奇迹》的玩家建立了一种新的硬通货“宝石”，在游戏中一颗宝石可以用来交换30元的游戏点数卡。第九城市的董事长朱竣希望“宝石”这一硬通货能在今后他们运营的多种游戏中跨越使用。

今年，中国电信和网通两大电信运营公司亦将先后切入这一市场，这都使未来的竞争存在更多变数，但整个市场也将因此规模扩大几倍。

“整个市场大了，谁做市场第一没关系”，第九城市的朱竣表现得相当坦然――朱自称以“贸易起家”完成原始积累，他被业界认为和陈天桥、丁磊一样，是“不需要依靠网络游戏也能成功的商人”。

陈天桥表示，他现在做得最多的工作是对行业前景的观望，他以迪斯尼为例说，从默片时代到有声电影，从黑白到彩色，从二维动画到三维动画，迪斯尼是伴随整个电影产业的发展而创新的，“只有随时保持这种敏感，公司才不会落后。”