宝马中国僵局

保守的业务作风,迟来的产能规划,使宝马在中国的市场竞争中陷入被动境地

在中国豪华汽车市场的较量中,宝马似乎正陷入被动。

2009年奥迪中国销量157188辆,宝马90536辆,奔驰68500辆。

相比奥迪在中国市场的一骑绝尘,长期占据全球豪华车市场第一的宝马,尚未在中国市场找到应有的地位。

保守的代价

种种迹象显示,宝马中国业务的滞后,已招致集团的不满。

2010年北京车展媒体日,原本安排了密集媒体采访的宝马集团总裁诺伯特•雷瑟夫(Norbert Reithofer),突然以身体不适为由,放弃了与多家中国媒体的对话。雷瑟夫此举令当时在场的多位宝马中国员工大为紧张。

一位与宝马中国市场部门关系密切的业内人士当日对《财经国家周刊》记者表示,雷瑟夫的离去,或是借故对“宝马中国业务长期保守而致错失良机”表达情绪上的不满。

6月9日,中国机械工业联合会副会长张小虞在接受《财经国家周刊》记者采访时说,“宝马在中国的本土化品牌――华晨宝马轿车,由于沈阳工厂与中华轿车共线生产而形成产能掣肘。国内市场销售‘井喷’后,进口宝马难以有效缓解产能不足,而华晨宝马二期工厂折腾了3年,才最终敲定弃大连而选沈阳。由此可见宝马对中国市场形势的误判,相当明显。”

对此,宝马集团大中华区总裁史登科6月11日在接受《财经国家周刊》记者采访时承认,“现在无论是进口宝马、还是国产宝马,宝马4S店都缺货。”

对于这种情况的出现,史登科解释说,宝马中国业务“相对于其他市场,更不容易做到一个很好的预期和平衡。

“2003年之前,中国的个人乘用车市场销量还低于商用车市场销量。此时宝马对中国市场的预期确实一直比较低。”史登科说,“在此之后市场出现‘井喷期’,市场发展得又太快,远远超乎我们预期。”

对于市场的误判,史登科还将部分责任推向了媒体。“从2003年到今天,媒体充斥产能过剩的相关报道。今天仍然还有媒体在谈库存和产能过剩的问题,比如这个月市场上整车库存又同比增加了几倍。”史登科认为这在一定程度上也干扰了企业的规划。

而对于宝马中国第二工厂建设迟缓,史登科表示,“建一个工厂,一般需要3年到4年的规划时间。不光要考虑工厂选址、规模大小等问题,还要考虑引进和生产什么车型。因此,很有可能在你当初做规划的时候,就已经保守;又或者相反,企业做的规划雄心勃勃,但是市场发展的结果并没有像预期的那样成长起来。”

“德国车进入中国市场较早。但是随着时展,引进得早,技术就显得越来越落后。比如桑塔纳,当发展到桑塔纳2000、3000时,比起这个时候晚一步进入中国市场的日本车,技术就明显落后。”史登科说,“所以,我们一直在注意平衡。但是中国汽车行业,或者说很多的其他行业,规划和推进都有类似问题。要么保守,要么冒进。”

博弈合资者

6月2日,宝马在中国的第二个合资生产基地历经3年的漫长选址后,终于决定放弃大连,而选择奠基沈阳铁西区。

根据华晨宝马的公开资料,该基地总投资规模50亿元人民币(约5.6亿欧元),由宝马集团和华晨集团各按1:1比例出资完成。基地将在2010年正式投产(一期产能10万辆),到2012年全部竣工并投产,计算上目前沈阳华晨宝马一工厂的产能,可总共实现30万辆年产能。

据华晨汽车总裁祁玉民对媒体介绍,宝马沈阳二工厂建成后,会重点引进宝马新3系(加长车型)以及宝马X1车型进行国产。同时应合资承诺,宝马集团在沈阳将新建专用发动机工厂。

《财经国家周刊》记者掌握的华晨宝马二工厂相关资料中,若新工厂全面建成投产后,“华晨宝马的国产化率可以达到60%,产品可实现全球出口。”

但在谈及宝马二工厂建设对华晨的利好时,业内分析人士却普遍认为,不同于北汽与奔驰,一汽、上汽和大众的合资合作关系。自与宝马集团合资伊始,华晨汽车与宝马集团的权力博弈就从未停息过。

长期以来,由于中资合作方的弱势,宝马集团通过零部件大规模海外采购回流了超级利润,这一事实成为华晨汽车与宝马集团在后续业务合作谈判中屡生“摩擦”的直接动因。

华晨汽车“自己的很多事情尚且还没能力尽快解决好。祁玉民就是不甘心,又能拿出什么和宝马集团来谈分权呢?”汽车业资深分析人士贾新光5月29日在接受《财经国家周刊》记者电话采访时,如此分析。

在多次与华晨的分权较量中,宝马全面掌握主动,“宝马再次选择在沈阳布局第二个生产基地,而不是大连。不是大连市给出的招商条件不优越,也不是地理位置和配套资源不好,而是宝马在满足沈阳市政府的某些意愿之后,可以进一步对华晨宝马的中国业务收权。”知情人士告诉《财经国家周刊》记者。

作为对抗奥迪和奔驰本土化围堵的一枚重要“棋子”,宝马二工厂的“未来战略决策权,很大程度上仍然掌握在宝马集团手里,华晨仍然不会有什么发言权。”这位知情人士分析道,“宝马答应在沈阳将新建专用发动机项目。现在是口头承诺,何时能兑现,还要看德国人的行动。”

“从2009年至今,宝马业务作为华晨业绩报表中为数不多的盈利亮点来看,与宝马的合作华晨应该说没吃大亏。一旦发动机也实现国产化,零部件采购成本将进一步降低,华晨宝马的整个利润蛋糕将会进一步做大。基于此,在战略决策上争不到权的华晨,必然要争利。因此,博弈还会继续。”上述知情人士说。

多线突围不明朗

用2012年才能实现的新产能来对应高速增长的中国市场,滞后的规划下,宝马在丧失中国最佳发展期的质疑声中谋求突破。

主管华东区业务的宝马中国政府事务副总裁陆逸在接受《财经国家周刊》记者采访时,透露出宝马正试图突破公务车市场:“我们在积极争取公务车采购合同的同时,也在积极向使领馆行政用车、国内高级警用车市场等领域渗透。”

“作为各国元首访华的国宾先导车或高级警用车,宝马早就成为高级公务用车了。”陆说。

宝马中国汽车贸易有限公司市场总监朱力威也向《财经国家周刊》记者证实,“宝马5系长轴距版、7系轿车现在稳步向上述领域的政府采购方向推进。”

但当记者向史登科求证宝马在中国公务车市场的具体采购数据时,他隐晦地表示:“警用车和其他高端行政采购业务推进刚刚开始。2009年我们做了有益探索,数量不是很大。”

一位资深汽车业人表示,虽然宝马进入警用车领域已有一段时间,但能对业务增长提供多少帮助,苗头尚不明朗。

除了在公务车市场的努力,宝马也试图介入中国未来新能源汽车的版图。

在北京车展期间,宝马宣布,将与合资伙伴华晨集团协作,为中国市场开发并生产一款新能源车型,并在沈阳展开研发。

采访中,宝马中国向《财经国家周刊》记者提供的一份书面材料表明,未来,宝马集团的第一款真正量产的Megacity Vehicle(超大城市汽车)纯电动车,也将作为宝马的一个全新子品牌,投放中国市场。

目前宝马正积极曝光旗下的Mini E、全新高效混合动力轿车X6、全新高效混合动力7系等多款不同形态的新能源汽车,拉抬宝马在中国新能源汽车中的存在感。

上述业内观察人士指出,同是豪华车品牌的奔驰,在进入中国新能源汽车市场时选择了借力,通过与比亚迪的合作,积极参与国内新能源汽车标准的制定。而宝马在国际、国内的新能源汽车发展中,一贯单枪匹马,这或使其丧失在国际、国内新能源汽车相关标准制定中的话语权,这样的硬伤,让宝马在中国新能源汽车的前途同样难以明朗。