谁能抓住“葫芦”的大肚子

未来20年，曾经被视为鸡肋但数量庞大的中国三、四级城市将成为中国品牌和世界品牌争霸的主战场。跨国公司与本土企业谁能成为‘中国式大葫芦市场’的主控方，谁就能创造商业生态圈中的新经济麦加。

“未来20年，曾经被视为鸡肋但数量庞大的中国三、四级城市将成为中国品牌和世界品牌争霸的主战场。跨国公司与本土企业谁能成为‘中国式大葫芦市场’的主控方，谁就能创造商业生态圈中的新经济麦加。”这是在谈到中国的内需市场现状时，著名时尚产业经济研究专家李凯洛先生的一番话语。那么中国正面临怎样的“葫芦型”市场结构呢?面对中国如此复杂的内需市场，我们的服装品牌和企业应该如何选择发展战略呢?本刊有幸邀请到了著名时尚产业经济研究专家李凯洛先生为我们指点一二。

中国社会的“葫芦型”市场结构

最早提出葫芦型市场结构的人是李凯洛先生，而对于“葫芦型”市场结构，首先要从中国的“葫芦型”社会财富结构说起，李凯洛指出：“葫芦形态更能直观、准确地描述改革开放三十年来中国的财富结构形态。一个葫芦，从上到下分别对应着富豪、中富、中产、准中产、小康、中下、底层七大阶层。那么为什么是葫芦型社会而不是金字塔型社会呢?李凯洛先生说：“只要将两者放入同一坐标系中去比较，就会发现金字塔结构越往上走，代表中产阶级和富人的数量呈递减趋势，其底层的数字显然非常庞大，明显不对应今天的日新月异的中国。而葫芦的动态形状，让我们清晰地看到葫芦底端是极少数的弱势群体，随着葫芦曲线的变化，代表葫芦中大多数的中下层，其社会地位将随着曲线的攀升不断向上递进。再将金字塔与葫芦的顶部相比较，葫芦中富阶层的数量显然也比金字塔的数量要庞大的多，也符合当今中国社会财富结构特征。当然，葫芦型与金字塔型相比还有个更为突出的特点是，可以形象地体现出喜欢‘炫耀性消费’的年轻新贵。其实，用“准中产”来描述他们也许更准确、更贴近，因为从准中产到中下层的滑落也许只有一步之遥，而从准中产到富人的跨越则横亘着万水千山。这些年轻新贵像一个不停晃动的钟摆，在中产与中下层间徘徊。”

因此，与中国社会财富结构相对应，中国的市场结构也呈现一个巨大的葫芦型，李凯洛先生说：“如果说位于葫芦顶端的一级城市在前20年引领了中国的消费升级浪潮，那么，位于葫芦底部的众多二、三级新兴城市，必将激起更巨大的消费潜流。”

毫无疑问，中国的二、三级城市庞大的市场潜力早已引起众多服装企业和品牌的关注和重视，那么面对这样的市场浪潮，企业和品牌该如何调整步伐，赢得和占领市场呢?关注大众消费群体，找准市场定位

国际品牌ZARA、H&M等品牌在中国的成功之处正是源于其定位大众消费群体，以平价、快速等特点，满足了中国大多数消费者的需求。它们正是清醒地看到了中国的“葫芦型”社会结构蕴藏着巨大的市场潜力。李凯洛先生说：“对应葫芦型社会，不难发现，葫芦的‘大肚子’市场是容量最大的市场，而葫芦的动态特征更决定了这个市场潜力无比巨大，特别是位于葫芦‘大肚子’市场的消费者，其思想将成为支撑商业发展的主导思想，中国企业的价值创新者应把目标定位在大多数顾客身上，并且愿意放弃某些顾客。而且，企业应该通过更进一步的区隔化与顾客化，把重心放在顾客所重视的差异化上。”

商业模式的创新是灵魂

在中国大众消费市场上异军突起的品牌，无论是国美，还是zARA、H&M，它们的成功更为关键的是源于商业模式的创新。李凯洛先生进一步指出：“中国葫芦型社会结构，不仅仅是一个时代的象征符号，更多地代表一个新时代的开始，与之相呼应的一定是一场新的经济浪潮的袭来。国内外的大众品牌在中国市场上的异军突起绝不仅仅是因为清醒地定位于大众群体，更为关键的是，它们都以独特的商业模式，创造了新的价值曲线。国内外大量的品牌研究显示，开创成功商业模式的，往往不在于尖端技术，也不在于‘进入市场的时机’，而是寻找到有价值的商业模式。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有价值创新。如果创新不能如此植根于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往往会落到为他人做嫁衣的下场。常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样，战略也就往往被误看作在‘差异化’和‘低成本’间作出选择。而今当大量的大众品牌将两者甚至更多者完美结合而成为商业上的‘活体’教材时，其神话般的商业模式的背后，其实就是企业和品牌如何在所在行业的价值链中找到自己的独特位置。为消费者创造价值，并把这种价值传递给客户，让客户认可并享受到你的价值。”

“随着新物种的扩张，随着大葫芦生态的演进，中国品牌的思维模式和商业模式中陈旧的部分将面临挑战，它们正在逐步失去价值，必须坚决放弃简单的模仿与无效率的扩张，在提出独特的价值主张同时，持续不断地创新。谁能够在这个巨变的时代创新有价值的商业模式，谁就能创造品牌奇迹。”李凯洛先生如是指出。