台网互动强化舆论引导力

近年来，由于社会矛盾的凸显和媒体环境的变化，长期居于强势地位的电视媒体，在舆论引导方面面临着越来越严峻的挑战。因此，与网络媒体互动融合，成为电视媒体应对日益改变的社会舆论构成的一个新的突破口。但从目前情况来看，台网互动还远远没有发挥出显著的舆论引导作用。那么，电视媒体如何才能做到与网络媒体实现有效链接。从而发挥强大的舆论引导力呢?本文将进行以下探讨。转换舆论引导机制构建新闻舆论场

“场”是物理学中的一个概念。它是指物质运动相互作用的空间。如今新闻传播学也已用“场”的范式来研究社会传播，以认识讯息产生的环境机制。清华大学刘建明教授指出：“所谓舆论场是指包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见的时空环境。”“场”不仅是意见形成的条件、空间，而且是推动舆论发展的契机，甚至制约着舆论的发展方向。

电视奥论场――人际传播植入大众传播。暨南大学谭天教授提出了电视新闻舆论场理论：“在人际传播与大众传播相结合中传递意见性信息，以此为‘经’；在评论要素与视听元素相结合中体现其政论性，以此作‘纬’；电视新闻节目就在这经纬交织中构筑起一个舆论场，而其强度由它的话语空间所决定。”我们不难发现，这一电视新闻舆论场打破了传统电视新闻节目那种居高临下的“我说你听”的单向传播方式，营造出了一种轻松平等的谈话氛围，激发了观众的参与感和信任感。而谈话对象在意见交流过程中的互相启发、互相激励和及时反馈，也很好地调动了公众积极主动地进行观点传播，在荧屏内外形成了一种广泛的“互动的场效应”，从而保证了电视媒体的舆论引导效果。

网络舆论场――虚拟空间的失控与调控。然而，电视新闻舆论场并不是孤立存在的。在现实社会中还存在着人际传播的口头舆论场和网络传播的网络舆论场。并且，日益强大的网络舆论场正在不断冲击着电视新闻舆论场，改变着社会舆论构成。

首先。借助于互联网的虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和随意性，发端于网络上的舆论场有着传统电视舆论场所不具备的优势。就舆论的典型性和强烈程度而言，电视媒体尽管将人际传播融人到了大众传播当中，但更多地还是体现为一种以精英话语为主导的媒介权利。而网络媒体所特有的匿名性和开放性，不仅在一定程度上打破了传统电视媒体构建的相对封闭与稳固的状态，为普通公众提供了一个释放情绪、发表看法、表达民意的平台，使普通公众具有了较大的话语权，而其高度的互动性和渗透性，还大大提高了舆论形成的速度和力度，使网络舆论具有了更加广泛的社会影响度。正如一些学者所指出的，网络具有的开放性使网络成为了新闻的集散地、观点集散地和民意集散地。网络舆论也日益成为政府了解社情民意、公众参政议政的一个重要渠道。

如今光靠传统电视舆论场已无法完全左右舆论引导局面，必须通过电视舆论场与网络舆论场的互动融合，形成新的舆论场，以固守电视的主流媒体地位。而这种有别于传统电视的舆论场，我们把它叫做新电视舆论场，它是融媒体时代的产物。可以说，只有形成这样统一的舆论场，才能产生更为强大的舆论引导力。

坚持主导地位开创舆论引导新局面

2008年6月20日，总书记在视察人民日报社时，强调要把提高舆论引导能力放在突出地位，并指出要以党报党刊、电台电视台为主要引导媒体，以网络媒体等为多种宣传资源。从而形成定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新局面。因此，要加强舆论引导效果，电视媒体就必须利用网络开放性、交互性的优势，通过融入公众以达到影响公众的目的。这也就是要求电视媒体在实际操作中，应从以下四个方面着手：

增强网络意识掌握传播规律。电视媒体具有权威性和公信力，而网络媒体又有交互、开放的特性，可以说。台网互动正是电视媒体加大开放力度，建立与公众对话桥梁，加强舆论引导的优化选择。近几年，台网互动的频次在不断地加大，其中也不乏成功案例，如2008年的冰雪灾害报道中，央视新闻频道和星播客联合推出的《迎战暴风雪》、《我给家人拜年了》网友拍摄视频征集活动；抗震救灾报道期间。央视新闻频道通过央视网TV大社区征集央视网络播报员；奥运会期间，多家地方电视媒体与网站结成转播同盟，网民、观众共享奥运精彩赛事等，台网互动都发挥了一定的舆论传播效果。

可是，从目前地方电视台和网络媒体合作的现状来看，台网互动并没有达到理想的效果，总的来说仍处于一种形式较为单一、层次相对初级的探索阶段。电视媒体虽然已经开始在新闻节目中加入读网络新闻、读网民言论以及在线互动等板块，可是电视媒体的这种改进仍多是形式大于内容，看似热闹的互动环节往往缺少原创性、指向性的内容，互动引导效果还不明显。

2009年5月1日，江苏城市频道的著名民生新闻栏目《南京零距离》正式升级为《零距离》。不难发现，升级后的《零距离》初步呈现出了泛媒介运作的特点。首页、搜索、视频、留言板等形式的运用大大增强了栏目的网络化表达。尚不论未来效果如何，可见《零距离》已经开始着手吸引年轻观众，试图引导网络舆论。这也就启发电视媒体从业人员应该首先摆脱网络媒体附属性的落后观念，了解台网融合不仅有利于扩充信息来源，而且还有利于弥补自身单向传播的缺陷，加深电视媒体与公众之间的彼此信赖。其次，电视媒体从业人员还应意识到，公众特别是网民的消费习惯已发生了显著的变化，他们已不再满足于被动地接受信息、解读信息。因此，电视媒体要深人公众、利用网络，就必须针对网络的传播特性和公众的接收心理，对信息资源和节目形式进行深度开发，才能最大程度地发挥电视媒体的主导作用。

强化评论环节延伸舆论影响。然而。要构建以电视新闻为主导的新闻舆论场，究其根本，电视媒体还是应从自身优势出发，运用自己的话语方式，通过营造一个民主、和谐、平等的舆论环境。引导电视舆论向公众全面渗透。那么这也就要求电视媒体必须强化新闻舆论场得以形成的核心因素――新闻评论。

长期以来，电视新闻评论固守精英话语、单向说教的传播方式，在表达电视媒体态度立场上处理得小心翼翼，甚至一些地方电视台为了规避政治风险干脆放弃，以求白保。可是，进入网络时代，信息传播格局和社会舆论场的构成都发生了巨大的改变。话语权利开始由精英话语转向大众话语，意见性信息的传播也从“自上而下”向“自下而上”转换。因此。电视新闻评论要想更好地实现舆论引导效果，还需要在以下两个方面进行改进。

一是紧密关注舆情，迅速准确反应。正确地判断舆情是对舆论进行引导的前提，因此认真做好舆情预警，准确地表达公众舆论尤为重要。不难发现，电视媒体因受互动性的制约，往往难以及时地察觉舆情的产生以及舆论的走向，而网络媒体

如BBS等交流空间的开放自由，不仅可以积极地调动公众意见的主动表达，成为舆情的集散地，而且还有利于电视媒体观测舆情变化，成为有效引导舆论的切入口。因此，加强主流思想在社会舆论中的主导地位，电视媒体应密切关注网络舆论走向，时刻关注和探究公众心态，分析社情民意，做好随时调整引导策略的准备，从而在恰当的时机，通过发表客观、全面、具有针对性的观点和意见，提高公众对各种信息的鉴别和判断能力，帮助他们形成正确、积极的认知与态度。

二是搭建意见平台，创新节目形态。电视新闻评论是社会的守望者和环境的监测者，对于舆论引导有着积极效果。因此，伴随节目形态的不断发展，电视新闻评论也不再拘泥于一种节目形式。从新闻栏目中的互动板块到现场直播中的时空连线，电视评论可以说是无处不在。“视觉化、过程化、多元化和碎片化正是当今中国电视新闻评论呈现的基本走势。”电视评论不仅要做到化整为零，还可以充分利用各种网络新技术、新产品，把各种新闻信息资源广泛而迅速地整合到电视节目里，把公众评价意见反馈到电视节目播出现场，创新节目形态，加强电视评论。如东视新闻娱乐频道的《热线传呼》和《东视广角》，在主持人的评论之后，加入了信息互动环节，不仅给予了公众一个意见表达平台，调动起公众的参与热情。而且从公众支持的角度表明对错是非，强化了舆论导向效果。

主动策划议题抢占舆论高地。网络媒体之所以能在舆论引导方面体现显著效果，其中一个主要原因就在于利用先进的技术手段使得网络媒体有了议程设置的先天优势，即只要网络设定出一个网民感兴趣的议题，网友就会自发组织讨论，通过网站论坛的有效策划与引导，成为网民一段时间里热议的焦点话题。而传统电视媒体因时段的有限，在议程设置上有着先天的缺陷。因此，电视媒体要确保舆论主导地位，就必须克服慢半拍的思维习惯，抢先策划议题；就必须解放思想，大胆创新，主动影响公众舆论。

2008年12月，CCTV的“月度舆情分析报告”显示，网络公众议题向社会议题、政治议题转化的速度日益加速，伴随中国网民的进一步理性和成熟，意见的合流速度也会日益加快。因此快速启动议程设置，将公众尚没有注意的问题提上议程，引起公众兴趣，是电视媒体在新媒介生态环境下，保持主流媒体舆论主导地位的一种有效手段。因此，电视媒体从业人员应做到能在日常生活看似平常的事件中，从新的视角出发，发掘出公众共同感兴趣而又尚没有注意的问题。迅速将其提上议程进行宣传引导，起到先声夺人的效果。然而，吸引公众眼球只是舆论引导的前提条件，保持公众长久注意力和保证公众信息接受度，才能使舆论引导发挥最大功效。所以，电视媒体从业人员应始终从公众的切身利益出发，结合国家宣传政策进行议题设置，才能真正调动公众的参与热情。提高引导效果。

台网协同运作形成舆论聚合力。强化舆论引导力绝非一日之功。实践表明，只有当舆论引导所体现的价值观与公众自身价值观相一致，公众的刻板成见才会消失，否则，会暂时隐藏并持续存在，一旦受到外界刺激。将再次爆发。

网络如同一把双刃剑，网络舆论呈现出来的纷繁复杂的状况也让电视媒体在固守主流舆论的同时倍感压力。一方面，网络的开放性带给公众的畅所欲言。确实使得职能部门有了及时发现问题，进行理性引导的机会。可是，网络又因匿名性的特点和把关人的缺失使得网络舆论出现了真假难辨、盲目跟风、偏激煽动等问题，给电视媒体准确辨别舆论、正确引导舆论提出了新的挑战；而另一方面，网络建立的公共交流平台。为各种各样的意见提供了公开表达的机会和场所，打破了电视媒体所维护的精英权威言论，以压倒性优势引导公众判断和行动的舆论形成模式。这在一定程度上影响着政府的决策和电视媒体的方向，甚至牵制着传统电视媒体的议程设置，从而削弱了电视舆论场的舆论引导效果。

因此，改变公众“信念”才是电视媒体舆论引导的终极目标，这也就决定了台网互动不应停留在短期的互动组合上，建立一种有着较为长期稳固的协作关系，才是电视和网络媒体寻求可持续发展，充分发挥舆论引导效果的优化选择。2008年，为了应对北京奥运会报道，新浪与40余家网络媒体、16家省级权威平面媒体、9家电视台结成奥运报道联盟，并与《足球报》、《体坛周报》以及国际三大通讯社――法新社、美联社和路透社建立了战略联盟合作关系，不仅共同分享了奥运报道内容资源，而且扩大了信息的传播效应。可是，从长远发展来看，长期稳固的战略合作才能让电视媒体和网络媒体实现从内容到渠道、从制作到传播的规模效应，才能最大程度地激发舆论共振效果。

舆论引导力是广电传媒的核心竞争力之一。在融媒体时代，电视媒体要巩固主流媒体的舆论主导地位，就必须进一步解放思想，通过加强电视评论，抢先设置议程，主动与网络媒体携手合作，通过构建新闻舆论场，开创舆论引导新局面。当然，如何在实际操作中提高舆论引导力，还需要电视新闻从业人员认真思考和不懈探索。