“黑莓”超限战

在这个案例中，最应当被大家所铭记的，是一个新兴企业从利用差异化。对市场重新细分和定位，到与强敌展开攻防。以至最后扩大胜果。成为强势品牌的策略和方法。

在全球手机群雄榜上，“黑莓”是一个绕不过去的名字。

上世纪90年代末，手机市场进入井喷期，各大巨头加紧瓜分市场。在这场盛宴上，“黑莓”姗姗来迟、却带走了最丰厚的一块蛋糕――如今，80％的“黑莓”用户都是CEO、企业高管，华尔街金融巨子更是人手一台。

在不到十年的时间里，它完成了“从士兵到将军的惊人一跃”，打造出迄今无人超越的智能手机帝国。2007年7月13日下午4点，纳斯达克市场上，“黑莓”股价大涨5.6％，至227.52美元，市值突破423亿美元：与此同时。摩托罗拉在纽约证券交易所的股价则下跌1％，降至17.90美元，市值仅为414亿美元。

它创造了一种独特的营销模式，在巨头林立的手机市场上导演了一出以弱胜强、以小博大的经典案例。

最“革命”的手机

至今，拉扎尔里迪斯仍然清晰地记得十年前的RIM是如何狼狈。公司一年的销售额不足10万美元，产品也从来没跑出过国境线，全公司8个人倒有一半想跳槽。这家1984年正式领到营业执照的小公司，只是全球无数不景气的IT企业之一。

举目四望，公司前途一片茫然。于是，拉扎尔里迪斯把目光移向了日益红火的手机市场。

彼时，全球手机市场开始进入井喷期。各个品牌市场竞争同质化严重，价格战、渠道战、广告战全面开花，宁肯自损八百，也要杀敌一千。结果市场份额逐渐向诺基亚、摩托罗拉等几大品牌集中。

就是在这样的背景下，RIM宣布进军手机市场。

所有人都认为，等待它的是一片血淋淋的“红海”。拉扎尔里迪斯却不这样看，他认为手机市场刚起步，需求依然很大。很多品牌生存艰难，只是因为缺乏差异化的产品，一味跟风摹仿。他相信，只要能拿出革命性的产品，就能突出重围!

具体做法则是，绕开常规竞争的正面冲突，找到一个目标细分人群，将产品功能做深、做透。

明确了目标，拉扎尔里迪斯迅速圈定了靶心――政府官员及商务人群。国外互联网产业相当成熟，他们早已习惯于使用电子邮件相互沟通，很多人起床后的第一件事就是打开邮箱，看看有没有新邮件。如果手机也能收发邮件，那会怎样?

首先，它具有极大的便利性。平时人们机不离身，第一时间就能接收到新邮件，了解到新信息。“黑莓”便捷的特点，就可最大程度地呈现出来。

其次，它是对手机行业现有赢利模式的一次革命性颠覆。以前，生产厂家只能靠卖手机赚钱，现在用户每发送一封邮件，RIM的荷包就鼓了一分。这种“手机终端+运营服务”的捆绑销售模式，将使公司的收益以几何级数增长。

再者，以“收发邮件”作为卖点，不仅可以扬长避短，发挥其IT技术的优势，而且能够避免手机行业盛行的拼配置、拼造型的“红海”。

1999年，拉扎尔里迪斯开始了行动。

同年，RIM公司推出收发电子邮件的手机，它像笔记本电脑一样配备了标准键盘，小小的黑色按键挤在一起，仿佛草莓表面一粒粒的籽儿，于是得名“黑莓”。

在此，我们有必要了解一下“黑莓”的独特之处――

它照搬电脑标准键盘设计，用户无须重新适应就能很快上手，工作效率大为提高。

安全可靠是它的另一大卖点。对商务人士而言，手机内部信息的泄漏、被窃取，后果尤其严重。“黑莓”手机收发的电子邮件由专有技术全程加密，其安全性唯有北约组织的电脑系统可与之媲美。

它还具有独特的“邮件推送”功能。当收到新邮件时，服务器就会直接将它推送到手机屏幕上，用户不用再频繁上网登录邮箱。

同时，“黑莓”还整合了即时通信以及因特网相关服务，可进行Excel文档、PowerPoint.pDF文件的阅读，以及XHTML页面浏览等，使商务人士及时获得重要数据和信息。

可以想象，视方便和安全为最高需求的商业人士，看到这样的产品会不会觉得相见恨晚?

借腹生子。打开市场

“黑莓”面世，一无所有。面前，纷杂的市场；身后，强大的对手。如何下手?

手机业素有“得渠道者得天下”之说。然而，当时的销售渠道几乎被大企业完全掌控。自建渠道，直控终端，没有两三年时间根本不可能，更不要提所需的资金。

如果按部就班，在强大对手的围追堵截下，肯定难逃“出师未捷身先死”的下场。

无数个不眠之夜和群策群力之后，拉扎尔里迪斯决定跳出“先建渠道，后建市场”的传统思维，创造性地提出“借腹生子，打开市场”的战略。

于是，“虚拟联合”诞生了。

2000年6月，RIM宣布不再直接面向消费者销售，而是和电信运营商合作销售――黑莓用户每月向无线电话运营商缴纳120～130美元的费用，RIM则每月向运营商索取其中的8～9美元。“黑莓”无疑是运营商的黄金客户，而对于RIM公司来说，以500万用户计，一年收取的服务费分成就达5亿美元，占2005年总收入的1／4。于是，RIM和电信运营商结成了无线电邮业务推广的黄金组合。 从此，“黑莓”将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。和电信运营商合作后，“黑莓”在自建渠道方面不断收缩，在产业链的其他环节却进一步延伸。截至2006年，“黑莓”和数十家电信运营商进行了合作，在全球拥有了上百个销售终端和数干名销售人员，却几乎没花一分钱，均是电信运营商掏钱做的。

这就是拉扎尔里迪斯为跳出“三无”窘境而采取的革命性创举!

事后，他在回忆这一仗的时候，仿佛又回到了火热的当年：富人调动财富，穷人调动智慧。当时，自己销售，没人没钱：找经销商，没时间。只有这种整合资源的做法，只有用自己的产品“乘以”运营商的渠道，才能在最短的时间内架起通向市场的桥梁……

事实上，在“黑莓”的推广过程中，还有数不清的类似智慧闪现。例如，在“黑莓”发出的邮件上，会自动加上一句话：由我的无线手持式“黑莓”传送。这则强制的广告语，使得每一个“黑莓”用户，成为向还在用电脑收发邮件的人士宣传的基站。

“9.11”因它而改变

2001年的“黑莓”，钱少，名小，势薄。更为残酷的是，“黑莓”与手机巨头摩托罗拉比邻而居。在狮子的鼻子下游走，行吗?

幸运的是，机遇偏偏选中了“黑莓”，给了它一个灿烂的瞬间。

对大多数美国人来说，2001年9月11日绝对是一个永远不愿提及的灰暗日子，拉扎尔里迪斯却不在此列。当时美国国内通信全线瘫痪，白宫上下乱成一团。而美国副总统切尼使用黑莓手机，成功进行了无线互联，能够随时随地接收关于灾

难现场的实时信息，救援指令。

事后，美国媒体评价：“9.省略