从市场营销角度看企业商品翻译

摘要：随着我国国际贸易往来的日益频繁，企业翻译，特别是商品翻译日益凸显出其在企业对外贸易中的重要作用。商品翻译的根本目的在于营销，因此从营销角度探讨企业商品翻译很有必要。准确、符合风俗和语言习惯的企业商品翻译，可以使得消费者对于品牌的理解准确到位，从而有利于我们更好地拓展营销渠道和进行商品销售。本文重点从市场营销角度探讨商品翻译，并提出一些建议，希望对企业有所帮助。

关键词：企业商品翻译 营销 注意事项

一、概述

商品翻译是一门综合性的学科。而商品翻译的根本目的在于促进商品的市场营销。这就要求译者掌握许多方面的知识，例如对于服装企业而言，从纱到布，从布到衣；对于设备企业而言，谈功能，表礼仪，定尊卑，如此种种皆为议题；上可溯千年，回顾传统服装，横可跨五洲，探讨市场需求。这就要求企业商品译者必须掌握丰富的纺织、化工、机械、电子等行业学识。而且，随着技术的提高，传统文化的影响，商品翻译也在发生着变化，单纯的英文函电和口语知识是无法代替商品翻译的。商品翻译必须从市场营销的角度出发，发挥其在外贸业务中重要意义。

在商品流通的过程中，消费者有购买商品的需求，进而企业供给对应的商品。而要买卖商品，首先作为企业应当将商品讲清楚，从而让消费者准确地了解商品，从而促成买卖。对于同一国度而言，通常不存在太多的理解障碍，而当企业参与国际贸易时，便会遇到商品翻译的问题，此时便凸显了企业商品翻译的重要性。企业商品翻译可传递企业信息，是企业、消费者间沟通之桥梁，企业通过新颖的企业商品翻译向消费者展示其形象、信誉，加深消费者对产品的印象，引起其注意，刺激其购买欲望，达到扩大产品销量的最终目的。但从目前许多企业在国际贸易过程中的商品翻译来看，普遍缺少对商品翻译的关注，部分企业甚至没有设置专门的商品翻译岗位。

不少企业的对外商品介绍说明中，大多只涉及到商品的图像及货号，而缺少对于商品实际性能、特性的介绍。这在一定程度上凸显了企业在商品翻译方面的不足。特别是在国际贸易当中，企业商品翻译含糊其辞，不严谨，不当，很容易会影响到产品的营销和推广，更会给一些狡黠的商人留下可乘之机。许多在国际营销取胜的企业的成功经验告诉我们，在国际贸易中，特别是国际营销中，商品翻译已成企业发展所必须具备的一项重要技能，也逐渐成为企业不可或缺的重要岗位之一。

二、商品翻译对企业市场营销的影响

消费者要想了解一个企业，最直接的便是其商品。而商品或服务质量的好坏，在一定程度上也会对企业品牌以及企业在社会公众心目中的形象产生一定的影响。无论从目标国消费者来看，还是从企业发展而言，企业商品翻译都十分重要。

1.商品翻译对营销的正面影响

商品翻译对于企业市场营销的正面影响在于，在国际贸易中，企业要树立良好的形象，必须建立在广大消费者对于商品的正确认识和认可的前提下。这就突显了企业商品翻译的重要意义。恰当、准确无误的商品翻译，可以使消费者更好地鉴别企业与其他企业同类产品存在的区别，给消费者带来与众不同的感受。恰当的翻译可以帮助企业向异国的消费者全面展示企业形象，使异国消费者通过企业名称、企业商品以及企业产品说明的译文对企业的产品有所了解，并以译文辅助相应的产品展示来吸引异国消费者的注意力，逐步刺激其产生购买欲望，从而促成销售，扩大企业产品销量。

例如，我们所熟知的汽车品牌宝马，其英文商品名称为BMW。在我国销售时，如果没有借助“宝马”这一有如神助的翻译，将会很难给人们留下深刻的印象。该商品翻译的成功在于对中国的传统文化进行了深入的了解，将人们思想中的汗血宝马与汽车“宝马”衔接在一起，二者有着共同的特点，即日行千里的迅捷和高贵的血统。在我国的销售中，宝马这一汽车品牌凭借其恰到好处的翻译，为其注入了其他汽车品牌所无法匹及的内涵，确定了宝马在我国汽车界的高端地位，其对宝马随后在中国市场的营销发挥了不可估量的促进作用。由此，我们可以看到恰当合适的商品翻译能够促进品牌的树立和知名度的提升，实现成功营销。

2.商品翻译对营销的负面影响

从营销的角度看，不当的商品翻译不仅十分容易触及目标国的文化禁忌，更有可能导致产品的营销失败，引发消费者的公愤。特别是在全球一体化进程深入推进、国际贸易往来日益频繁的背景下，各国企业都积极投入到国际营销中。不少企业在进入异国市场时，常因语言习惯、文化背景等方面的差异造成商品翻译的不恰当而被目标国的消费者所排斥，致使企业销售量大幅降低，甚者出现滞销。除社会习惯、文化背景外，商品的翻译还应考虑当地的地方语言、宗教习俗等。只有在充分考虑这些因素，并采用正确的、最受当地欢迎的方案、更有利于企业进行营销的方法来进行翻译，才能够更好地服务于企业的市场营销，而非阻碍。因此，从营销的角度讲，商品翻译应当避免容易产生误解的翻译，从而维护企业形象，防止不当商品翻译对企业营销产生的负面影响，以成功的商品翻译吸引消费者，从而实现在国际营销中引导消费，扩大市场，独占鳌头。

例如，知名美国汽车公司雪弗莱所推出的NOVA汽车品牌，在美国市场以及中国市场中，其商品翻译并不存在任何误解，而在西班牙语种，NOVA则与“它开不动”的意思相近，使其在西班牙语系国家中被误解，销售量严重下降，甚至出现滞销等问题。此外，我国的品牌也有类似的例子。例如五羊，在英文国家如果翻译成five goats 则大错特错。因为在英文语境中goats的意思是“牺牲品”、“替罪羊”的意思，其在英文国家的销售情况可想而知。

三、与市场营销策略相结合的企业商品翻译原则

中西方国家在地理环境、历史背景、风俗习惯、等各个方面都存在着一定的差异。这种差异在一定意义上对人们的思维方式、消费观念以及价值取向等方面产生影响。在国际贸易中，特别是对商品进行翻译时，我们必须遵循一定的原则，既要体现出商品的民族特色与个性特色，同时也应注重目标国消费群体的文化传统与消费观念。为更好地促进营销，翻译者在对商品进行翻译时应当注意如下几个原则：

1.知晓各国民族文化，恰当把握联想意义

文化因素对于人们消费心理以及行为都会产生影响。特别是中西不同的文化背景下，人们所形成的价值观念、消费理念以及联想方式都有着较大的区别。这些例子不胜枚举。例如我国的“白象”电池、“金龙”电器等，如若直接翻译成White Elephant 和Golden Dragon，则很难在西方国家中取得好的销售业绩。原因在于，在西方文化中，二者一个被认为是无用的东西，而另外一个则被认为是凶残的动物。因此，应当特别注意目标国的文化背景，恰当地把握联想意义。

2.力求言简意赅，方便客户记忆

从营销的角度讲，言简意赅的企业商标、产品名称以及说明的翻译更有利于消费者进行记忆。例如我国著名品牌海尔，在其创立之初，其名称为“青岛电冰箱总厂”，后经多次修改最终简化为“海尔集团”，其对外译文为Haier。这使得海尔集团在走入国际市场时，采用Haier这一简洁直接的译名向消费者传递信息，让消费者知晓了海尔集团的商标及商品名称。此外，企业的商品翻译还应注意采用人们所熟知的词汇，避免生僻词，注意翻译后词语、语句的自然，以使得译文更容易被人们所记住。惠普、索尼等都是很好的例子。

3.尽量选择符合消费心理的吉祥词语

对企业产品商品、名称以及说明进行翻译时，既要做到保留原文中的精华内容，也应注意从营销的角度符合消费者的消费心理。恰到好处的译文，能够为企业产品的营销带来意想不到的效果。百年企业可口可乐的Coca Cola便是最为成功的案例。其译文由两个单词组成，而这两个单词同样是可口可乐的两大主要成分。在进入我国之后，不少企业常常采用一些晦涩难懂的词汇来翻译，使得消费者十分容易产生反感情绪。随后，译者经过多方面考虑，最终选出“可口可乐”。这样，原音也没有发生变化，同时也暗示了其可口、可乐的特点，从而使其取得成功。

4.基于市场定位和产品特性进行翻译

基于正确的市场定位和突出产品特性进行翻译，不仅能够有效地提升产品的市场竞争力，更能够使本企业的产品与其他企业的同类产品形成一定的差异。所谓市场定位是指企业能够根据自身生产的产品来确定一定的消费层次和销售对象，从而在今后的营销策略当中将其作为产品的市场定位。市场定位对于产品销售的成败以及企业的长远发展都具有十分关键的作用。因此，企业译者在对商品进行翻译时，应当在充分了解产品特性以及市场定位的基础上，从发音、用字、表意等多个角度，明确市场定位，瞄准消费群体，从而促进产品的营销。

在全球化形势下，越来越多的企业开始关注企业商品翻译问题，也认识到在国际贸易中异国误译所造成的严重问题。准确合适、不违背目标国语言习惯、民族习俗的企业商品翻译能够有效地促进企业的营销，有利于树立企业的品牌，从而实现企业的成功营销和品牌推广。因此，企业应当注重从营销角度出发，关注企业商品翻译，推动我国企业更好更快的走出去。

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