试析企业如何提高广告资金的投放效果

[关键词]广告资金；投放效果；提高

根据工商部门的数据统计，2006年全国广告经营额为1573亿元，较上年增长11．1％，我国广告市场规模已进入国际广告市场前列。目前我国很多企业越来越意识到广告在市场竞争中的巨大作用，但不少企业走极端，认为广告是万能的救命稻草，在广告投入方面急功近利，在资金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，凭感觉，凭主观印象，凭运气和一时冲动，缺乏科学统一的规划、部署与缜密的企业内外因素的调研分析思考，盲目地追求高数量高规格，不谙广告投放的技巧与学问，结果资金花了一大把，但效果不理想，未能达到和实现预期的目标。

一、企业广告资金浪费的主要原因

1.品牌定义不清，无法建立长期的品牌资产。 目前我国不少企业广告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只为短期的销售与经济效益。大量的广告投放是快速建立品牌的常规手段，但盲目、粗制滥造、无的放矢、铺天盖地的投放广告，提高不了消费者对其品牌的满意度、认同度和美誉度，仅提高了知名度。

2.过度相信与依赖广告、过多投放广告资金。 很多企业采用了一种冒险的经营方式，把培育品牌的砝码完全压在了广告的轰动效应上，而忽视自身能力的提升，只是靠广告在消费者心目中打造一个品牌，产品本身质量并不过硬，缺乏科学统筹的营销战略，使企业缺乏抵御风险的能力。

3.缺乏对目标群的明确界定，广告定位不明确。不少企业轻视对市场的调研分析研究，不去深入了解市场构成、市场的需求及企业的竞争目标，对目标消费者，没法用量化的指标确定，找不到产品的竞争优势和满足不了消费者最关心、最迫切的需求，激发不了消费者的购买欲，广告的火力不是集中在一个明确的、狭窄的目标受众上，使企业的品牌或产品无法在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置、占有一席之地。

4.选择媒体投放广告缺乏精心策划，降低了广告效果。比如不能做到知己知彼、科学地评估与选择媒体，媒体的排期与区域投放不合理，媒体的级别策略与企业的市场战略脱节，没有针对企业不同发展阶段，制定不同的广告创意战略等等。

二、提高企业广告资金投放效果的对策

1.要充分考虑市场、竞争、目标受众、资源等因素，有的放矢地进行广告投放。 广告战略受到市场、竞争、资源与产品等因素的制约，市场的规模、构成、需求的动向等直接影响广告投放的力度和额度。首先，应对市场进行分析，以消费者为导向，以满足消费者需求和愿望为目的策划所有营销活动。其次，在与竞争对手博弈的过程中针对竞争对手的活动与策略，适时地调整自身的投放战略。再次，广告的预算额度、分配比例、投放的区域、投放的频率与力度应充分考虑广告企业的实物、人力、财务、无形资产等物质资源及设计、生产、营销、运输、维护等组织运营资源，在实际的广告投放中应量入为出，知己知彼，有的放矢，这是减少浪费，提高资金的投放效果的基础和保障。

2.科学的媒体策划是提高广告投放效果的关键。每一种媒体都有自己的传播特性，有自己的长处与短处。不能绝对的说一种媒体就一定比另一种媒体好或者差。尺有所短，寸有所长。没有最好、最差之分，只有适合和与不适合之别。适合广告内容和创意的就是好的，反之，不适合广告内容和创意的肯定不好，需利用不同类型的媒体进行互补传播。确定主打媒体，各级别媒体分工协作 。遵循媒体排期的原则，提高广告的传播和诉求效果。

3.围绕企业营销战略开展广告活动。广告人应树立系统的观念，企业的营销工作是一项系统工程，营销战略包括产品战略、定价战略、渠道战略和促销战略，促销战略包括公共关系、销售促进、人员推销、直接营销、广告。广告战略是营销战略中促销战略的一种，合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销是企业实现营销战略的基石、条件与保障。广告不是万能的魔杖，不能孤军作战，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。

4.在媒体投资过程中不断积累品牌资产。品牌是产品品质、企业文化的标志，是企业综合竞争能力的体现，也是企业最大的无形资产，企业应注重品牌建设与推广，并把品牌建设与推广作为企业营销战略乃至发展战略的重要组成部分。任何一个广告都不应简单的只为短期的销售与经济效益服务，而应致力于广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，竭力去维护一个良好的品牌形象。一个产品本身的优势并不能延续很久，需要在产品之上建立一个品牌。消费者会对品牌忠诚，而不是对某一个产品本身忠诚。消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，树立品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。

广告中的商品品牌不仅具有较高的知名度，还应具有较高的认知度、美誉度和偏好度。任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。一个完整的品牌运营是一个系统工程，不应只局限于营销广告方面。如果只注重广告宣传这一环节，产品和产品创新跟不上步伐，价格定位不配套，分销网络及网络形象不力，促销缺乏力度或针对性，人才素质低下，企业形象不佳，这都会使企业品牌苍白无力，导致品牌空心化，广告投放事倍功半，造成广告成本的浪费。

影响广告投放效果的的因素很多很复杂，有产品、资源、市场、竞争的因素，也有广告创意、广告媒体的策划等因素；有主观、客观，有微观、中观和宏观的因素，每一个因素中又包含许多子因素，它们无不对广告的投放效果有着重要的影响，故广告资金投放不可能百分百弹无虚发，浪费在所难免，但尽量的减少浪费，提高广告资金的投放效果是每一个广告人的义务、责任，是适者生存、竞争的必然选择，也是广告人追求的永远的目标。我们只有做到有计划、有目标、有步骤、有方法、有针对性地开展广告运动，投放广告资金，知己知彼，有的放矢，才能减少浪费，用有限的预算与投入，得到最高最大的回报。