汇源的野心

收购旭日升品牌，推出“果汁果乐”，汇源向外界展示了它打造全产品链的野心。但未来果能如其所愿吗?

2011年2月23日，汇源在北京正式宣布收编旭日升，意图将这一曾经缔造了冰茶概念的品牌重推市场；而在去年3月，汇源集团推出加汽的果汁饮料――果汁果乐，宣告进军碳酸饮品市场。

受困于产品品类相对较少的汇源，在卖出未果后开始频频发招：弥补碳酸饮品空向，进军茶饮市场，在高浓度果汁占据霸主地位的汇源亦想在中低浓度的果汁市场中分一杯羹，它能做到吗?

收购

2010年12月20日，河北旭日集团有限责任公司破产管理人，委托衡水正信拍卖公司对“旭日升”商标全部164枚及“冰茶”特有名称进行拍卖，汇源集团一举中标：

2月23日，汇源集团董事长朱新礼透露，“汇源竞拍旭日升所有商标的价格为1201万元，不便宜也不贵”。收购旭日升品牌后，汇源在河北衡水注册了旭日升食品饮料公司，专门运作旭日升品牌茶饮料，同时汇源将把集团旗下茶饮料资产剥离到旭日升中，组建新的茶水事业部。

成立于1993年的旭日升曾是国内茶饮料品牌最为“响当当”的名字。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元；1996年，这个数字升至5亿元；在市场销售高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元；在2000年全国茶饮料185万吨总产量中占103.6万吨。1999年，国家工商总局裁定，“冰茶”为旭日升商标的特有名称，其他任何企业不得使用。

风光无限的旭日升自2001年便开始走下坡路。由于管理不善、债务缠身等原因，旭日陷入了资金链断裂和市场信誉崩塌的危机。其后的管理层变革更加速了其衰落，2001年，旭日升的市场份额迅速从2000年的70％跌至30％。而数家品牌企业的“冰红茶”、“冰绿茶”的崛起更是将旭日升冰茶推向深渊，2002年，旭日升停止了市场铺货。

事隔多年后，汇源将重拾人们对旭日升的记忆。据朱新礼介绍，汇源与旭日升结缘的另一原因则是汇源在品牌原产地河北衡水总投资额已高达12亿。早在3年前，汇源即在河北衡水投资建厂，并先后4次追加投资。同时，汇源于2010年10月成立果汁、饮品、儿童及茶水事业部，为收编旭日升进军茶饮料市场做好准备。

汇源集团副总裁、茶水事业部总经理张建秋介绍，旭日升今后将作为独立品牌由子公司旭日升(衡水)饮料运作，　‘‘未来人们一提到果汁就会想起汇源，一提到茶饮料就会想起旭日升。”今年上半年旭日升将推出冰茶饮料，下半年则推出暖茶饮料，当前的生产基地包括北京怀柔、辽宁锦州、吉林延吉等16处，第一轮铺货则集中在河北、北京、山东等原旭日升的主要销售区域。

推新

1月16日，中国轻工业联合会在北京主持召开了由汇源集团、中国农业大学共同完成的“加汽果汁饮料产品开发及生产工艺技术研究”技术成果鉴定会。会上，专家们对于汇源创新研发的“加汽果汁饮料新技术”给予了肯定。

这种“加汽果汁饮料新技术”指的就是2010年3月26日，汇源果汁重砸50亿元推出的碳酸饮料――果汁果乐。当天，朱新礼在北京高调宣布果汁果乐于即日起上市。与其他常见碳酸饮料不同，果汁果乐不含咖啡因、磷酸等物质，而是含有真正的果汁。尽管这一品种被认为是创新之举，但其目标显然是直指两大传统可乐巨头。对此，朱新礼毫不讳言，“可口可乐做‘美汁源’时偷去了我们一个‘源’字，今年我们做碳酸饮料偷去它们一个‘乐’字，汇源就是要‘争口气’。”

尽管在中高浓度果汁中一直占据老大地位，但汇源果汁在增速迅猛的低浓度果汁市场中却一直无所作为，这成为汇源发展的一大软肋。果汁果乐正是对这一领域的又一次尝试，此外，它对汇源更深层次的意义，在于为其渠道下沉、开辟三四线甚至县乡市场打造更“适销对路”的产品。

汇源果汁希望用广告为果汁果乐销售轰开一条生路。朱新礼在2010年7月底的一次采访中曾透露，果汁果乐从3月份正式推出到当时，已经完成过亿销售额。果汁果乐的广告片在地铁、电视甚至是互联网领域大范围出现，在世界杯期间还进行丁系列的球迷赠饮活动。

根据汇源果汁2010年半年报显示，100％果汁、中浓度果蔬汁、果汁饮料的销售额占汇源果汁集团总销售额的比例分别是18.9％，36.0％，33.1％。其中，销售额增速最快的是果汁饮料。从2009年上半年的2.678亿元增加83.3％至2010年同期的4.909亿元。100％果汁、中浓度果蔬汁的销售额同比增幅分别为56.9％和45.8％。

前景未卜

汇源对旭日升茶饮寄予厚望，但它还能重拾辉煌吗?上世纪90年代，国内茶饮市场刚刚起步，旭日升占得先机，但今日局面早已不可同日而语。

《中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》相关数据显示，中国茶饮料消费市场几乎以每年30％的速度增长。目前，茶饮料已经占据中国饮料消费市场份额的20％以上。康师傅、统一、娃哈哈=三大家约占有中国茶饮市场90％的份额，此外，可口可乐、雀巢、麒麟、朝日等国外品牌也正觊觎中国茶饮料市场。激烈竞争的市场无疑为旭日升的复出造成绝大障碍。　与此同时，在400亿碳酸饮料市场“两乐”份额高达90％以上的环境下，果汁果乐前途未卜。由于消费者对碳酸饮料已经形成了非常强烈的品牌忠诚度，而创新品种也需要对市场进行较长时间的培育，因此多年以来，可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢控制着该市场，娃哈哈尝试的非常可乐推出多年都未能在主流市场立足。

此外，汇源的产品延伸历史成绩并不让人满意，从“乳果丽人”到“水果丽人”，从“他+她”到“真鲜橙”，这些拓展品牌都已成为昨日黄花。早在2008年，汇源便以柠檬me系列进军低浓度果汁市场，但表现也不尽人意。

与此同时，不断大手笔投资的汇源也遭遇着是否产能过剩与资金是否充足的质疑。除了在衡水大手笔撒金之外，汇源还在2010年11月相继建成投资6亿的宿迁工厂和规划年产能达52万吨的旗下最大果汁生产基地鲁中工业园，仅14条无菌冷灌装PET瓶生产线就耗资20亿。

按汇源财报，其2009年总销量84万吨，2010年上半年总产能就达377万吨。新增的超百万吨产能否消化，这都成为人们对汇源的质疑之处。

但朱新礼信心不改，在他看来，所谓的资金压力并不是经营陷入困境，而是一种短暂的匹配能力有限。“你本来要投50亿元，但是你有可能只能投30亿元，是这种压力。”同时，他还表示，“汇源只分出不到十分之一的力量发展茶饮料，主要力量还是做果汁。对果汁的专心、专一，是一生不改的。”