从江小白到二锅头苏扁:白酒的新消费逻辑?

今年，“三公消费受限”对白酒企业影响很大，有数据显示，今年1-4月，中国饭店业营收、出租率和房价等指数均出现明显同比下滑，其中政府会议同比大幅下滑37.94%，直接影响白酒的消费。

有意思的是，当“三公消费受限”后，很多白酒企业才发现，原来的消费者找不到了，如果再不研究，传统白酒企业的日子或许会越来越难过。因为，以往的白酒主要依靠政商消费、餐饮渠道的消费，因此不需要研究消费者。但是，现在受“三公消费”受限的影响以及消费者的年轻化趋势，白酒企业似乎绕不过去了。

而在白酒的竞争结构中，如何捕获未来消费群体成为一个核心问题，而这个问题的解决，挑战的却是白酒企业如何从消费者的消费逻辑去思考产品创新问题。

第一，白酒消费场景如何改变？

我们可以看到现在白酒的消费场景，基本都是应酬型消费，按照中国的酒桌文化，似乎不喝多不喝高，基本做不成生意，而酒后的各种社会现象也成为各种社会热点话题，很多场景并不正面，在三公消费限制的背景下，消费者对于当前的白酒消费文化也会引发反思。而按照消费群体结构来看，此前的60后和部分70后还比较认同这种文化，但是80后和90后并不都认同这样文化，大家对于健康越来越重视。

那么，白酒如何塑造更好的消费场景，成为问题。比如，很多年轻人就认为喝红酒是更具正面想象力的消费场景――有品味和时尚；而在夜店，则是喝洋酒为时尚。如果白酒的消费不在三公消费场合，不再是政商群体，那么白酒的消费空间在哪里？在这个趋势下，如何开发低度的品质酒，如何倡导积极喝酒文化，如何重新塑造白酒消费场景，对于捕获未来消费者就成为核心问题。

第二，用什么来激发年轻消费者的共鸣？

80后和90后到底还会不会忠诚于白酒？这是所有白酒企业都必将面对的问题。如何营造这些年轻人的白酒文化――不再是简单的功能、价格、档次、香型、口感、包装，而需要思考真正的打动消费者的群体认同感在哪里？

这里面有两个案例值得大家去思考的。

第一个案例是江小白。 2012年初开始在重庆市场起步的江小白，定位为一个“丝型，文艺心，追求简单生活”的青春小酒品牌――“我是江小白”，瞄准的是80后、90后的消费者，在2012年初产品正式推向市场后，江小白的年销售额达到了3000万元。看看江小白的自我介绍：“我是江小白，男，外形帅气，生日是出世那天，保质期是永世。首要功能是添加勇气，进步自信心。性格特征是简略、好色。长处是便于带着，拿得出手。缺陷是魅力太大，能刹那间秒杀纯洁女和丝男。”看看，这个自我介绍是不是可以捕获很多年轻消费者？

另外一个案例是红星二锅头。最近，红星推出苏联军用酒壶为外观设计的产品“苏扁”系列，苏扁形状是一种复古的时尚造型，宣扬了一种酷文化，因其复古的特点，也表达了一种怀旧的情怀，是年轻、热血、激情、活力的象征。其规格包括500毫升、248毫升、150毫升，单只150ml规格的苏扁能放进口袋中，易于随身携带，表现了年轻一代特立独行的态度。苏扁二锅头系列广告已经铺满北京各大地铁站点，其“年轻就要红”、“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”、“有兄弟才有阵营”、“没有痛苦不算痛快”的诉求，重新诠释喝酒与兄弟文化，向年轻消费者传递出热血、激情、活力等元素。

第三，传统营销是否还有效？

白酒品牌是传统广告尤其是电视广告的投放大户，电视广告的空中轰炸+经销商的地面跟进，基本是白酒企业的常规营销逻辑，但是有很多白酒企业也坦言，电视广告基本是投给经销商看的。那么，在三公消费受限以后，白酒要寻找新的消费空间，单纯而传统的营销或许已经很难，或者说，还停留在传统思路的品牌诉求将会受到挑战。

例如，江小白采取线上线下结合的方式，一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟。微博是江小白最主要的传播阵地，其新浪官方微博已聚集了8万多名粉丝；在线下，产品上市之初选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁广告，通过语录式介绍去影响消费者。

红星苏扁二锅头在6月4日到7月2日，在其官方微博上以“毕业狂欢季，只有兄弟和红星二锅头”为主题，开展免费派送“苏扁好兄弟”豪华酒套餐活动，由于苏扁二锅头与年轻人有着与生俱来的高匹配度，使得该活动在上线伊始便赢得了众多学子的关注。这些都在说明，白酒营销模式也必须面向未来，借助互联网与传统营销的整合。

以上尽管探讨的是白酒，但是我想，对于很多行业，或许都有类似问题需要去重新定义和思考。我们可以问问，自己的企业真的认真在研究消费者吗？