"黄飞红花生"的成功秘诀

一个单一的产品，没有品牌优势，没有渠道，甚至没有销售的经验，如何找到突破的缺口，开辟出属于自己的市场？这是许多区域性的小品牌都面临的问题。最近几年，出自山东烟台的“黄飞红”麻辣花生迅速窜红，成为许多都市办公室的流行食物，一时不少人竞相推荐，可谓是一个奇迹。尤其是在休闲食品市场更迭频繁的今天，一个单一品类产品在没有任何广告、营销等宣传手段支持下能够迅速得到白领等高端人群青睐，作为一个只是地方性产品，黄飞红花生的成功之道颇耐人寻味。

市场调研工作做到最扎实

欣和企业是一家调味品生产企业，从事农产品加工，依托的是辣椒和花生的主产地之一的山东。欣和开发黄飞红花生的时候，发现麻辣口味的川菜在全国流行，不管哪个区域的消费者都能够接受，于是想到把这一口味与花生结合在一起。

在原料的选择上，按照每盎司28到32颗的规格来选择原料花生，这些花生从前主要是供出口日本的，糖分高、脂肪低，不含黄曲霉素。销量提高之后，产品线被改造成标准化生产线，使得产品的品质有了大幅的提升。

在定价上，由于是第一家推出麻辣花生的厂家，并没有其他的麻辣花生产品可供参考，于是，市场上比较有名的产品，比如酒鬼花生的定价就成了参考的样本。

一家地处山东的企业，除了依靠产品本身的品质以外，还有什么秘密促成了一款产品的成功？

策划主题活动进行市场推广

黄飞红事业部成立至今，在电视、平面媒体上的广告投入很少。黄飞红市场部经理王长江透露，之所以这样也不是刻意这样做，跟预算的资金安排也有一定的关系。

黄飞红花生将最大的消费群体定位在企业白领、写字楼上班族，因此在上海、深圳、杭州、南京、沈阳、西安等各大城市具有代表性的写字楼推出了几十场“寻找黄飞红”的写字楼巡展活动。在一个拥有四五千人的办公楼一楼大堂设立一个展位，在他们上下班的时候发品尝包，并告诉他们现场有活动，增加这部分消费群体对黄飞红花生的了解。

第一场“寻找黄飞红”的活动是2009年底在淮海中路香港新世界大厦开始的。男孩子拿着黄飞红的产品摆POSE，拿着花生，拍完照片后放在现场，女孩子则出来评选哪一个摆的POSE更好，优胜者则会获得黄飞红花生一包，甚至会有整个办公室的女同事被参与培训的男孩子拉下来评选，最终出现了拍的排队、评选的也排队的热闹场景。

相比传统的广告形式，这种推广方式更加直接让目标群体尝到产品，也可以让他们带到办公室去分一分、尝一尝。这些活动产生了非常好的效果，甚至带来了很多团购的订单，也有不少人给经销商打电话要求购买产品。

口碑对于一个品牌来说，是消费者对于产品最大的认可，如何建立消费者口碑，已经成为很多消费品企业关注的重点。

休闲食品的这种推广方式，一方面可以产生大量的新产品尝试，比打广告效果要好，一方面可以做一些数据库的积累。通过这种宣传推广方式，黄飞红在全国的传统销售网络布点已经基本完成。

创新传播手段

在黄飞红的包装上，同时印有淘宝商城、新浪商城、欣和企业官方网上商城三个网店的网址。

与B2C电子商务网站合作的紧密程度，从各大网站上频频推出的黄飞红促销活动上可见一斑。在1号店的首页，产品搜索框的默认搜索产品就是“黄飞红”三个字。由于经常在一些B2C电子商务网站上进行买赠活动，电子商务网站也愿意把黄飞红的产品展示放在最醒目的位置。惹得即便是不了解“黄飞红”的消费者都忍不住去搜搜看。

除了电子商务之外，黄飞红还采取了一些非常规的做法，简单地说就是利用了“微博”这一新媒体的力量。没有人知道微博在现代商业发展中会起到一个什么样的作用，此前也没有人能够估计它的能量有多大，可以肯定的是，新媒体对现代商业的发展的作用会越来越大。而“黄飞红”品牌传播机会得以几何级数增长，在很大程度上的确是借助了微博的平台。随着社会的发展，办公室白领已经成为网络购物的绝对主力人群，从服装、鞋子到彩妆、护肤品，再到3C数码，都是上班族的网购目标。黄飞红便是从2010年开始进入这个平台。

通过对市场分析，“黄飞红”发现这个市场上的产品大多品质一般，他们决定做高端的花生休闲食品，目标消费人群定位于年轻白领，微博的用户群体无疑是中国最有营销价值的人群之一。其中，“70后”、“80后”分别占据了29.4%和59.1%，这也与“黄飞红”的目标消费人群不谋而合。而选择了微博人群就意味着成功抓住了当下中国社会的财富拥有阶层，甚至可以说是未来10年中国社会的中坚力量。

除了受众范围广、精确营销外，传播速度快、影响力大也是微博的一大优势。比如他们成功的一个案例是，“黄飞红”在微博上开设的“圣诞抢楼活动”，规则是加关注成为“黄飞红”的粉丝，评论并转发此微博，凡楼层尾数逢50或100的即可获得一箱黄飞红麻辣花生。事后统计，参与此次活动的评论有9241条，转发达7407条。不过是500箱花生的成本就可以让过万人关注自己的产品，相比商家绞尽脑汁、巨额投入的营销推广，微博让黄飞红实现了花很少的钱办很大的事情的目标。而后当黄飞红花生在辛晓琪、梁静茹等明星的微博里出现时，口碑营销的效果达到了最大化。

如今打开综合电子商务平台“1号店”的首页，搜索栏的默认输入即是“黄飞红”，口碑对于一个品牌来说，是消费者对于产品最大的认可，如何建立消费者口碑，成为很多消费品企业关注的重点。从点评类网站、消费体验等兴起也可以看出消费者对于产品选择方式的转变，不再是非理性的冲动性购买，而是更加理性，更加注重产品的口碑。过去只是高科技产品，消费者因为专业性知识不足，而依靠论坛或专业网站的口碑来进行购买决策。在互联网时代到来后，很多基础类的消费品，譬如食品的选择上，消费者也越来越相信口碑。黄飞红的成功或可说是利用微博的成功，但其中更重要的无疑是黄飞红在网络口碑的成功。

事实上，黄飞红的成功有其偶然的因素，但偶然之外更多的都是必然。我们会发现，这些必然的因素仍然逃不过常规的做法，也就是有好的产品，精准的定位，以及得当的传播手段等等。

产品质量是一切的根本

黄飞红能够吸引消费者，首先还是其产品口味的独特性。事实上大多数人也是因为其好吃，味道像“水煮鱼”才被其吸引的，以及他那颇具神采飞扬的名字，在网上搜索关键词的时候，一度“黄飞红”甚至超过“黄飞鸿”。基于产品原料是黄豆、小麦、脱皮花生等，它们外观都是黄色的，所以叫“黄”。而辣椒是红色，“黄飞红”寓意是给传统产品带来一抹红色而显得喜庆而热情洋溢。因为定位高端，黄飞红按照每盎司28到32颗的规格来选择花生，果仁色泽鲜艳，保证颗粒饱满，大小均匀。同时，选用的四川花椒和麻椒也是市场上很难买到的品种。对于原材料的筛选，从源头上进行严格的管控。专门派技术人员到进行花生筛选的工厂做监督工作。由此才保证了所生产的口味符合现代都市人的习惯。

精准定位是成功的保证

调味品或者菜肴的路线很窄，市场量做起来会很慢；而休闲食品路线无比的宽，一个点打穿打透就可以迅速爆炸。重点强调和塑造花生的休闲食品特性，处处包装这么概念，定位的创新是黄飞红最大的亮点。他们选择麻辣的口味正是基于川菜在中国大江南北的适应性与普遍性，以为这样的口味能够满足大多数人的需求。

创意传播是成功的利器

正如上述所说，黄飞红的口碑传播都是消费者的主动行为，这一点非常难能可贵。这首先当然是得益于社会化网络，特别是微博在国内的热潮。这又离不开其所定位的目标消费群体，正好是喜欢传播又具备传播能力的一个庞大人群；然后还得益于这个产品的性质，休闲食品的话题健康、时尚，正好是适合传播的话题，也是做促销的好工具。而且，这样的产品和话题，还特别对那些办公室里易感人群的口味。外加，黄飞红在传播过程中也制造了一些噱头。在黄飞红麻辣花生包装上有几行文字，告知消费者“花椒要珍藏”，可以收集起来炒菜，都是一些比较适合撬动传播的噱头。

一个企业成功以后，很多事情事后再说，似乎怎么说都对，其实，如今看黄飞红当初的抉择，会发现他们之所以选择这条路子，实际上也是被逼无奈，最先做推广的时候，几乎没有经销商肯接手，它们也没有超市的渠道，为此才想出通过网络的渠道来，后来的成功也是出乎他们的意料，从这也可以看出，企业在发展的道路上，总是会面临着许多问题和机遇，关键是如何评判和把握，倘若能够抓住身边的机遇，那么一些不利的因素，也会在瞬间转化成为有利的因素。

许多区域品牌在发展的道路上，都会思考如何快速提升企业，要做的事件很多，千头万绪，往往无从下手，其实只要回归市场，回归消费者，许多事情就变得显而易见，就如黄飞红一样，当他们发现了自己的目标消费人群之时，便发现了属于他们自己的一处蓝海市场。