基于自身优势的报纸与微博融合模式探讨

摘要 随着数字和网路技术的不断发展，传统媒体受到了来自网络的巨大冲击，使得传统媒体也加快了网络新闻传播的步伐。当前，微博正受到传统媒体的热烈追捧。《山西晚报》从自身优势出发，通过一年多的微博运作走出了一条特有的融合之路，即自身推荐，塑造形象；策划活动，沟通读者；报网联动，深度加工；广交朋友，合作双赢，这给报纸与微博如何进行融合提供了可资借鉴的模式。

关键词 纸质媒体；微博；融合；现状

中图分类号G215 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）49-0002-02

上世纪90年代以来，随着数字和网路技术的不断发展，传统媒体受到了来自网络的巨大冲击，使得传统媒体也加快了网络新闻传播的步伐，出现了新媒体和传统媒体交织、融合和渗透的新格局。当前，微博这种呈现出便捷性、全民性，信息迅速及时，内容短小精炼，强互动性等特点的传播方式，正受到传统媒体的热烈追捧。那么，传统媒体该采用何种模式与微博进行融合，研究者还较少涉及。本文探究了《山西晚报》一年多的微博运作体会总结出一套融合模式，以求抛砖引玉。

1 微博――一个全新的概念

1.1何为微博

微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以随时更新140字以内的信息，同时，文字、图片、视频、链接都可以嵌入其中，并实现及时分享。

微博是一个中国式的词汇，这种互联网产品原型是美国的Twitter。根据相关公开数据，截至2010年1月份，twitter在全球已经拥有7 500万注册用户。2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

微博，想要多快就有多快的的传播速度，想要多远就有多远的传播泛围，把2010年打造成了“围观年”。微博搅动的不仅仅是中国互联网，更是网络下的受众，人们可以在微博上分享信息、PK观点。

1.2微博的特点

2009年11月1日的一场大雪，让北京首都机场大量乘客长时间滞留机场。部分航班乘客被困机舱十几小时，既不能起飞也不能下飞机，情绪激动。这天，碰巧经历现场整个过程的李开复，在新浪微博进行了一场颇有影响力的“直播报道”：等了12个半小时，已经缺食物9小时，缺水3小时；有人在机舱里因缺氧而晕倒……他通过自己的笔记本和手机上网不间断地在微博上最新进展，真实记录的情况瞬间传播开去，引发众多网友和媒体的关注，而他的记录成为了首都机场延误航班事件中被传播最广的文字。

这个事例很好地展示了微博的所有特点：1）即时播报，当记者不能在第一时间赶到事发现场时，普通民众可以通过手机与微博相连，发送第一手信息，报道事件的进展情况；2）传播广泛，微博拥有庞大的用户群，一条信息一旦得到关注，会通过转发、回复等形式以N次方的数量，得到迅速传播；3）浅阅读，微博信息被限制在140字内，简练的文字、有视觉冲击力的图片顺应现代读者的阅读习惯和心理。新闻出版总署署长柳斌杰曾指出：“以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的‘浅阅读’正成为阅读新趋势。”

“即时播报”比报纸更快更直观，吸走大量受众，尤其是70后往下的主流人群。因此，对报纸来讲，微博的推进会引发更多的恐惧与自省。“即使是再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”Twitter创始人之一埃文・威廉姆斯如是说。

2 报纸与微博――强强合作才是王道

微博的出现，给报纸带来了多方面的冲击，但也带来了更多的发展机遇。报纸应该与微博积极有效地融合，充分利用其优势来弥补自身不足才是可持续发展的重要策略。在这里，没有谁要压倒谁，强强合作才是最好的手段。目前，报纸与微博融合的主要形式很简单：一是借助门户网站，即设立所谓的“官方微博”，例如《山西晚报》微博；一是与报纸自身网站为一体，例如《齐鲁晚报》微博。

“@山西晚报微足道”于2010年2月23日在新浪微博上注册,彼时,只是选取一些微博内容作为博客版的一个栏目存在。6月初，随着粉丝数的增加和影响力的渐渐扩大，以“山西晚报博客版官方微博”的身份加V，以一种更新更有力度的形象出现在网络媒体上。10月底，博客版改版为微博版，新浪微博上由“@山西晚报微足道”转化成为“@山西晚报”官方微博，网易微博“@山西晚报”也同时注册；12月20日，“@山西晚报”又入驻搜狐微博，至此，《山西晚报》借助三大门户网站开始了与微博的强强合作之路。

台搭起来了，如何唱好这出戏就显得尤为重要，结合山西晚报一年多的微博运作体会，笔者总结出这样一套模式：

1）自身推荐，塑造形象

现在的信息传播渠道是立体多方位的，而报纸本就处在信息传播前沿，在关注传统方式基础上，微博“即时通讯”的特质完全可以为我所用，它能够传递报纸理念、塑造报纸形象。

（1）以漫画加评述的方式在微博上推荐报社的编辑记者，即时编辑部趣事等，塑造报纸的亲和力，加强与读者的互动；

（2）关注本土重大事件，或联络记者追踪第一现场，或鼓励记者第一时间第一速度第一现场报道重大新闻，官方微博快速转发。

2）策划活动，沟通读者

读者是报纸发展的基础，微博又是一个不需中转的良好沟通平台，可以借用这个平台跟读者实现零距离互动，让读者对报纸“感兴趣”，扩大影响，培养潜在客户。

（1）可以在微博上发起投票“你最支持哪个报道”“你最想参加报社组织的什么活动”“你最希望在报纸上看到什么样的稿件”，让读者参与到报纸的工作中来，也为编辑记者业务知识的学习和提高打造一条渠道；

（2）在微博上发起活动，扩大报社影响。2010年12月22日，@山西晚报同时在新浪、网易、搜狐三大微博发起“2010我最喜欢的一条自创微博”活动，吸引了众多的脖粉关注山西晚报，大家纷纷投稿，报面效果也很好，这也是一次成功互动的尝试。

（3）召集微博达人，发起同城活动。目前，许多报社利用微博这个平台，招集各路微博达人，把活动现场从微博上搬到了现实中，比如“大家一起拍蓝天、落叶”，同城活动吸引了众多求新求变的年轻人对报纸的关注。2010年圣诞节期间，《山西晚报》曾组织过一次“微博达人”美食团试吃活动，大家一边品美食一边在现场微博消息，同时和@山西晚报形成互动，真正做到了晚报“无处不在”。

3）报网联动，深度加工

微博的用户主要为公务员、白领、大学生，文化水平、求知欲较高，对社会的反应灵敏。这个群体也是晚报应该主要关注的群体。

（1）对报纸重点、热点新闻进行重新加工、包装，挑选话题性较丰富的报道，使新闻成为网友热议的话题；

（2）吸引年轻人的眼光，可以“拿来主义”，微博上好的话题、策划也可以转化为报纸手段进行再包装、再加工、再深化；

（3）利用微博和手机可以绑定的特征，鼓励读者利用微博平台报料，“用手机发一条微博”就可以了，比打电话还省事。开辟新的信息收集渠道。

4）广交朋友，合作双赢

潘石屹、李开复、郭德纲、周立波、赵本山、郑渊洁等商界、政界、演艺界等等各行各业的知名人士都在开微博，而且各个党政机关也陆续开设官方微博。应该充分利用这个渠道：

（1）也许平时很难联系到的采访对象，就在微博上玩得正开心。报纸可以利用微博和名人直线沟通，互相转发，共同推进影响力。上万个粉丝和数以万计的转播完全不是梦想――在微博这种跟着电脑、手机走的传播方式面前；

（2）2010年春天，全国“两会”期间，各大报社积极开通微博，委员、代表纷纷成为微博用户申请微博，在微博上征集民意，形成议案、提案，更丰富多、更准确地反映人民心声。2010年冬，山西省两会召开时，山西晚报也利用微博这个平台，征集民意，消息，展示晚报形象。

3 微博营销――报纸的另一条创新之路

因为微博的火热，随既催生了一种新的营销方式――微博营销。最直观的解析是，每一个人都可以在新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站注册一个自己的微博，然后更新自己的微博，可以跟大家交流，或者说一些大家感兴趣的话题，这样很容易通过交流达到营销的目的。

微博营销在国内的微博客中貌似还不是普及，一些知名品牌、网购网站在微博上注册官方微博，及时折扣信息、推荐新品，只能说是一种雏形。总体来说，微博营销模式至少有4种：1）活动营销；2）植入式广告；3）客户服务的新平台；4）品牌宣传。微博营销很可能需要第三方的介入，对于报纸来说，因为可信度高、拥有众多的信息资源、拥有数量可观的受众等有利条件，能够胜任这个“第三方”。运作模式并不复杂，类似于报纸的广告运营，第三方首先给出策划，然后对企业微博、报纸微博、用户微博做整合，用一种受众能够认同的，并且是受欢迎的方式，对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。

微博用户对报纸的信任度高，对报纸微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感，因此，微博具有较大的潜在营销价值。

4 结论

在微博这个新事物出现之后，报纸虽然表现出一些缺点，但它具有制度保证、媒体公信力、人员专业等方面的优势。充分发挥自身优势，积极地以一种有效的模式与微博融合，不断取微博之“长”来补自身之“短”，是报纸在微博时代制胜的关键所在。

参考文献

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